由汽车广告联想到的…… _产业评论·汽车大世界

　　一辆红色的两厢轿车正疾驶追逐一群富有活力的年轻男女，而“规则由我定，活得更精彩”的广告主题语，正撞击“自己掌握自己命运”的年轻人心扉。这是多家电视台最新播出的一则长安福特电视广告。这使人不由想起近一时期，各大汽车制造商纷纷在汽车产品广告中营造生活的梦想：东风标致 206 的“快乐随行”、东风雪铁龙 C2 的“炫耀我心”、 POLO 的“秀出你的魅力生活”，等等。

　　有人说，如果放弃“造梦”的努力，那意味着在中国这个新兴的市场彻底“找不着北”。通用汽车负责产品开发的副董事长鲍勃·鲁兹，曾这样概括中国汽车消费者的现状：汽车将不再是一个与世隔绝的狭小空间，它是一个充满乐趣、包容一切的生活场所。也许此说多少有些夸大，但汽车确实让我们在有限的生命时间里领略与实现更多，活得更精彩更有价值。这也因此构成了不同人群对这一运动着的私人空间生活的联想。

　　生于上世纪80年代后期的年轻一代以“酷”为荣，他们惟新是瞻，对新事物、新技术无不崇拜，凡是新的就是好的，通过个性表现形成感官上的愉悦和满足。而受过良好教育，被外界称为“商务精英”的人士，由于大多在企业高层中任职，且许多人有海外教育和工作的背景，他们眼中的汽车要反映身份和品位。如此等等，不同“阶层”消费倾向大不相同。或许正因如此，汽车制造商们才千方百计地将生活方式的元素设计到营销和产品中去，用消费者的情感来创造产品的价值。

　　世界著名汽车设计大师宾尼法瑞那曾有这样的叙述：“设计仿佛是一座桥梁，无时无刻不在对经过它身边的每一个人传达着信息，驾驶者是怎样一个人，它的追求和品位是怎样的。”

　　然而，这并非是宾尼法瑞那个人的感触。这样的想法也与经典轿车缔造者有共鸣。“我们需要在汽车中反映出对环境、文化和社会有长期影响的潮流。”曾获欧洲最佳汽车设计师称号，目前是奥迪公司总设计师的德西瓦尔说。日产汽车公司常务兼首席设计师中村史郎也这样认为：“汽车设计不只是设计汽车的外形和功能，还要将使用者的心境表现在形态上。”类似的声音我们还能在奔驰、雪铁龙等汽车设计师嘴里听到。赋予汽车以生活方式的文化语言，营造消费者与汽车共创新生活的氛围，这已成为世界各大汽车制造商在中国，乃至世界竞争的重要手段。

　　基于此，汽车正与生活中的服饰、手表、箱包等发生着关系。奥迪冠名上海时装周国际品牌发布，宝马把品牌从轿车延伸到服饰，而梅赛德斯 - 奔驰则与著名钟表品牌———万国表合作推出限量跑车……

　　有人曾问出现在上海时装周国际品牌发布会上的奥迪著名设计师马丁（martin Erti ）这样一个问题：“奥迪与服装有何关系？”他的解释是：“抛开文化的认同，汽车与服装的区别就在功能和设计手段的不同，难易程度的不同，要求的不同，但最终都要达到美感认同的相对一致和品位上的满足，他们都代表一种时尚（满足商业的和文化的需求）。”实际上，汽车设计是集体创作的协同之作，服装设计则绝对是个性化的独创。为此，奥迪的设计师们除了设计轿车外，还设计许多与生活相关的产品，诸如各式手表、领带夹、顶级登山车等，从中找到更多的设计灵感。

　　而宝马涉足服饰领域，扩大了品牌的消费群体。同时它还希望培养年轻的消费者对品牌的感情，成为今后宝马汽车的潜在消费者。对那些刚从大学毕业的年轻人来说，要购买一辆宝马汽车是力不从心的，但他可以先购买一件宝马服饰，从中感受到宝马的生活方式。等到事业有成，选择高档汽车时，就会对宝马汽车情有独钟。

　　如此，让我们想起美国汽车观察家玛丽安·凯勒在她的《 21 世纪汽车大战》一书中的预言：未来汽车竞争是文化的竞争。

　　一辆红色的两厢轿车正疾驶追逐一群富有活力的年轻男女，而“规则由我定，活得更精彩”的广告主题语，正撞击“自己掌握自己命运”的年轻人心扉。这是多家电视