汽车营销发现“小众” _产业评论·汽车大世界

　　汽车产业和高新技术产业在不断融合，价值链不断发生变化，细分市场不断拓展，汽车新产品及新的服务形态层出不穷，目不暇接。

　　高新技术的进步与运用，带来的不仅是汽车产品质量、外观等方面的提高，还使公众获取信息的形式与要求都在发生变化。能够与消费者的生活紧密融合，并且兼具个性化特征的新媒体比如手机电视、博客、播客、即时通讯等得到迅速发展，为丰富汽车传播力提供了一片新的蓝海。

　　诱发基因

　　在汽车趋向平民化、同质化的背景下，汽车产品能否与消费者的生活理念、个性化需求有机契合尤为关键。而如何找到两者之间的契合点，则需要汽车厂商选择合适的媒体平台来传播产品的功能、定位、个性等要素。恰恰新技术的发展驱动了博客、手机电视等诸多新媒体的快速成长，正好满足了一些传统媒体所不能实现的功能，实现了丰富汽车产品传播力的特殊作用，也就诱发了一些汽车营销新基因的诞生。

　　从汽车营销传播的发展历史来看，它也是随着科学技术的进步在不断的发展当中，从最开始的广播、报纸、人际传播发展到今天的电视、网络、无线传播，从原来的单向传播发展到今天的互动营销传播，都归功于新技术的进步和新媒体的推动。尽管顾客需求是推动汽车新营销的原始动力（见图一），但是包括新媒体在内的诸多因素也能大大推进汽车营销在传播理念、传播方式等方面的转变与进步。

　　“PK”大战

　　在新老媒体博弈的过程中，表面上看是承载信息的介质发生了改变，实际上是在商业、文化、生活方式、价值观念等领域存在更为深刻的变革。新媒体技术的出现改变了施众和受众的关系，再也没有单一的受众概念了，每个人都互联在媒介社会里，在全球同步的每一刻，每个人都是自媒体、与别人互为传播者和受众，用新的气质、内涵和文化，继续推动社会和知识的进步，改变着全球人类的生活方式。尽管现阶段，以手机媒体、博客为代表的新媒体还不具备撼动传统媒体特别是电视的霸主地位，但是互动、即时、博大的新媒体对传统媒体的冲击将会是前所未有的（见图二）。

　　从目前中国汽车市场营销情况来看，媒介广告营销大概经历了三个阶段：第一是规模，如央视，它拥有别人无可比拟的覆盖面；第二个阶段是分众，2005年分众传媒成功上市，表明按照不同的人群来投放广告的分众概念被资本市场接受；第三个阶段将是精准，这意味着需要在分众的基础上再进行细分，甚至精确到每个人，包括他们接触、阅读媒体的行为、习惯、爱好等等，然后进行广告投放。应该说精准营销是汽车营销的最高境界，也是终极目标。

　　近年出现的新媒体（见图三）尽管与成为最终极的精确投放载体还有一段距离，但是它们已经具备了精确投放的某些元素，因此也频频受到风险资本的关注，例如电子杂志ZCOM获得了凯雷的投资，土豆网也获得了IGD的巨额投资。

　　车企借势

　　著名营销权威科特勒曾经说过，每一种市场产品都是无形活动和有形推动的不同组合。好的营销传播模式可以为企业带来丰厚的利润回报，这是众所周知的。尽管2006年新媒体刚刚得到快速发展，但是很多企业已经开始重视和运用这些新的载体尝试营销活动，并且取得了不错的效果（见图四）。

　　比如定位年轻、时尚的经济型轿车像北京现代雅绅特与腾讯合作启动其“谁和谁最配”线上活动时，当天就创造了100万的点击率。又比如上海华普去年9月启动的新品推广活动——“海炫女性·车博客大赛”，掀起了一片女性狂写博客的热潮。再如3月份的时候，拥有上市价在3000元以上手机、爱好时尚汽车资讯的车迷可以通过手机24小时随身欣赏BMW3系轿车视频广告，还可以下载经典壁纸和铃音，这是BMW3系轿车在无线营销方面的最新尝试，实现了广告资源的最大化和效果的最优化。就汽车厂家运用新媒体进行营销活动来说，如何实现新老媒体的不同组合与协调以及新媒体之间如何进行有效、合理的选择，显得非常重要，因为它关系到整个营销活动的最后效果。

　　在众多新媒体可供选择传播的情形之下，汽车厂商需要根据自己产品的定位、潜在顾客常接触的新媒体类型以及时间段、候选媒体的传播特性如传播精确度和传播广度等因素来综合考虑选择什么样的媒介来进行营销活动，这是成功营销传播的前提。另外，在传播的过程中需要考虑传播的时效比率、效果监测以及在营销传播后对效果进行评估总结等等。新媒体营销传播目前还受到一些外在因素的限制，比如技术瓶颈、载体普及率低、效果监测系统不完善等等，但是它的前景是毋庸置疑的。应该说，2006年只是吹响了汽车新媒体营销的冲锋号，2007年才真正进入起跑阶段。

　　总之，新技术带动下发展起来的新媒体平台不仅是在汽车营销传播方面提供了一些新的物理载体，开辟了一块新营销的蓝海领地，而且在汽车品牌传播理念、方式、效果评估、危机化解等方面提出了新的研究课题，这也是厂商可能需要关注的地方。

　　汽车产业和高新技术产业在不断融合，价值链不断发生变化，细分市场不断拓展，汽车新产品及新的服务形态层出不穷，目不暇接。　　高新技术的进步与运用，带来