汽车营销破局的关键在渠道营销能力提升

　　2006年，中国汽车产销突破700万，成为全球第二大汽车消费市场。据国务院研究中心的相关数据显示，中国乘用车市场还有15年的高速增长期。市场潜力巨大、利润相当可观，决定了汽车行业的营销还未进入深水区。在市场和利润面前，每个企业的每款车型，几乎都可以获得生存的机会。市场竞争不充分的现状，无助于汽车行业营销服务水平的提高。

　　营销似乎是企业自身的问题，而与其渠道的营销能力没有更多的关联。拿4P、4C、4S的营销理论分析，渠道和便利性只是营销的一个环节而已。根据研究发现，企业只把渠道当作营销的一个组成部分，而没有把渠道看成是营销能力的延伸和放大，是汽车行业整体营销水平不高的症结所在。

　　上述问题，虽然引起了企业和业内人士的关注，但是真正的破局前行还需要一定时间的积累，才能达到整个行业水平的提高。前两年就有相关人士提出了汽车的竞争进入了渠道竞争时代，但是这个竞争观念的提出，更多是站在企业建设渠道的能力及为消费者提供便利性的前提。随着竞争的激烈和汽车消费主体的变化，汽车营销需要向深度方向发展。把渠道只看成是企业营销的一个环节的观念需要更新了，企业应该用营销观念来审视和培养渠道的营销能力，销售商也该用营销的观念来经营自己的本地化汽车品牌了。

　　世界汽车巨头快速布局中国，上海大众20年的销售冠军被终结。。。。。。是中国车市竞争激烈的一个写照。市场潜力巨大是事实，但是近年来合资企业加快布局速度、每年百余款新车型的上市，让汽车行业的竞争变得日趋激烈、利润逐步下滑也是不争的事实。

　　在竞争中，一些销售商的赢利能力受到了挑战，部分区域出现了关、停、并、转的现象。在车市潜力巨大的中国车市，出现这个现象似乎并不和谐。但是，这充分说明了渠道在营销环节中的关键作用，也说明了再好的市场，也需要渠道自身能力的提升。笔者认为，在汽车行业的现状下，汽车营销破局的关键在渠道营销能力和管理运营能力的提升。

　　不要低估渠道在企业营销中的关键作用，有两个汽车行业的营销案例值得研究：一是奇瑞的李峰实施的分网销售，提高了渠道的自身能力和利用能力，为实现30万台的销售打下坚实的基础；另一个千里马通过对终端销售能力的提升，而实现了单一产品销售过20万台的辉煌。这两个案例说明了渠道对于提升销售的关键作用，但是这些仅局限在汽车企业对渠道的要求上面，而渠道自身营销能力和管理运营水平远没有达到自我提升的高度。

　　一般的渠道（销售商）都会经历创业、存活、成功、起飞、成熟五个阶段。但是，汽车行业的现状和井喷式的发展，让绝大部分的销售商未经历存活阶段的考验而直接到达了成功阶段，在欲起飞时面临着竞争的激烈和利润的下降，而不得不再重新补课。在现阶段，汽车企业的销售商依然处在初级阶段，只是刚过原始的积累，远没有达到成熟的阶段。

　　以汽车企业为主导的培训和现场指导工作，治标不治本，无助于销售商自身能力的提升。企业想稳定销售能力，对销售商的管控及要求需要更严格、更规范。销售商想有长远的发展，同样需要考虑自身的经营能力的提升。这两个方面，在现阶段有一个契合点，但是仅凭汽车企业的培训解决不了根本问题。笔者认为，渠道破局需要自身从以下几个方面着手：

　　首先，汽车企业对销售商的规范化管理和培训指导，需要坚持不懈，将企业的市场策略良好的落实在终端渠道，这是销售商能力提升的一个直接外部因素；

　　其次，销售商的管理者个人能力需要提升（目前销售商大部分的领导人正在接受汽车EMBA等职业培训），培养对汽车行业、市场营销的前瞻性和战略眼光；

　　第三，专业化人才的引进及培养、日常培训。据相关消息显示，目前汽车营销人才稀缺严重，笔者经历的招聘会上，很难招收到科班出身的汽车人才和营销人才。这些人才大部分都向汽车企业倾斜而忽视了销售商。没有专业人才的支撑，销售商营销能力和经营管理水平的提高就是空谈。汽车行业有杰出的推销员乔吉拉德，实现了13001台的销售纪录，而在消费市场如此巨大的中国车市，还没有出现这样优秀的汽车人才；

　　第四，组织机构的健全及管理水平的整体提升。销售商刚过原始积累阶段，大部分企业的组织机构并不健全，只重视终端销售，忽视售后服务，即使重视服务，也缺乏客户关系的管理。因此，销售商要想长远发展，打造自己的差异化优势，需要健全组织机构，比如市场部、销售商、服务部、客户关系管理部、培训部等多项职能的健全，都有助于销售商整体营销能力和运营水平的提高；

　　第五，销售商对自身品牌力的培养及塑造。在市场竞争中，销售商要打造自己的品牌形象，形成本土化优势。通过各种公关及传播方式，塑造良好的品牌形象。

　　第六，对二三级市场的拓展能力。汽车消费时代与二三级汽车市场的兴起相关联，这个新兴的汽车消费市场，不是仅企业的空白，也是销售商的薄弱环节。在为客户创造价值的过程中，销售商和企业，需要根据区域特点，加大对二三级车市的拓展及服务力度。

　　销售商的水平参差不齐，差距很大。在近几年的发展，一个经销商在自身的运营销中，达到了成熟的阶段，比如河北的冀东汽贸、浙江的元通汽贸、广东的广物集团都是优秀的汽车销售企业。在越来越激烈的市场竞争中，销售商如果不能提升自身水平，将面临严峻的挑战。或许在这场渠道之中，国美、苏宁的模式在区域市场出现的可能性还是很大的。

　　此次漫谈，只是管窥一下汽车营销的不足。不是对汽车企业的营销不足不予理会，而是相对销售商营销能力的薄弱来说，后者更重要。汽车营销，对中国车市来说是一个系统的工程，单就上面六个方面的一点来谈，就需要更详实的资料和更详实的方法。诸多不足，请业内人士，给出更多指导意见.

　　2006年，中国汽车产销突破700万，成为全球第二大汽车消费市场。据国务院研究中心的相关数据显示，中国乘用车市场还有15年的高速增长期。市场潜力巨大、利润