汽车营销需要破局前行 _产业评论·汽车大世界

　　上海车展期间，与多家企业的高层和业内专家，探讨了一下汽车行业的营销现状，认为汽车行业的营销还有很多地方需要完善。是的，营销到中国才二十多年的历史，而汽车营销的讨论也不过三五年的时间，存在不足是情理之中的事情。错误和不足，本来就是生活和工作的一部分，我们只期望不要在同一个问题上犯第二次错误，而支付更多的机会成本。下面，笔者谈谈个人对汽车营销现状的看法。

　　营销没有为消费者创造更多价值

　　价格战、产品战、服务战、广告战、公关战，在近几年的市场竞争中，各汽车企业都普遍采用了。当业内人士认为汽车营销应该向深水区转变时，其实问题的核心不在营销本身的形式，而在于为消费者创造了多少价值。

　　中国汽车的消费市场成熟度还不够，消费者的消费心理并不成熟，中国汽车市场的竞争还不充分，所以汽车企业在市场营销中，只以简单的价格战和产品战作为开拓市场的主要方式，这也形成了消费者目前对新产品和价格比较关注的现象。

　　企业在价格战和产品战的过程中，降价降配降质，改款频繁流于形式，通过营销手段引起消费者的注意没有问题，关键的基础是要为消费者创造更多价值。在市场竞争中，在满足消费者需求的过程中，企业还是在以自我为没有中心，忽略了消费者真正价值的需求。这种营销近视行为，为企业的长远发展留下了隐患。

　　产品、价格、配置只是消费者用车消费过程中的一个环节，更多的汽车后市场还没有成熟，企业没有积极引导，消费者还没有关注。如果企业只以满足消费者简单的需求为前提，那么消费者购车的使用中同样会发现不足，造成客户满意度低、忠诚度差。在营销中，我们都会说销售只卖出了第一辆车，后期的销售是通过服务卖出去的，服务卖出去的根本在于口碑营销的作用。没有后市场服务的提高，客户满意度和忠诚度的保证，这个口碑就是无源之水，无本之木。

　　从骨子里说，企业对后市场的重视程度还不够，尤其对于自主品牌来说是软肋。后调，企业更多流于形式和口号。有人说，汽车的服务向海尔看齐，笔者认为，汽车行业对服务的要求，要远远高于海尔这种家电产品。服务的理念可以向海尔学习，服务的方式不能简单止于海尔模式，海尔的服务，对于汽车行业来说还差得太远，使用环境和服务技能的要求对于汽车来说远高于家电。

　　从企业的营销过程，不管是售前、售中、售后，都没有为消费者创造更多价值，更不用说增值，可以简单的说，汽车营销，目前还仅止于传播营销的范围。营销不是一个口号，关键是切实为消费者创造价值，这也是营销的根本。谈了这么多年的营销，汽车企业为消费者真正创造了价值吗？或者说是以消费者价值为核心展开竞争？只是因为中国汽车市场的庞大需求，让世界汽车巨头布局中国车市，在这利润当头的前提下，汽车企业还不愿意向深水区走。

　　营销止于企业没有落到销售服务渠道

　　营销，我想，不只属于汽车企业，包括销售服务渠道。如果企业的市场营销策略得不到好的宣贯和落实，并不利于市场工作的拓展。一个好的营销策略只占成功因素的5%，执行力要占90%。

　　汽车企业的营销部门，有市场调研公司、公关公司、广告策划公司等多个外脑作支持，这提高了企业的营销方案的精准性。但是，这个策略要落到终端的销售服务渠道，有了很大的缩水。企业在将自己的营销策略落到终端时，为了提高到达率，最直接的通过了培训形式。

　　培训形式可以提高销售服务商对企业策略的理解及执行力，但是在培训过程，信息衰减是不可避免的。再者，销售服务商的终端，没有形成销售、市场等相关的专业对接部门，这也影响了企业整体市场策略的执行。经过培训之后，企业发现这种形式不能起到100%的作用，所以近期出现了企业直接干预销售服务渠道人员的设置及人才管控，要求销售服务商建立、健全相关职能部门，与企业的销售、市场等相关部门进行直接对接。

　　仅有上述一点还是不足的，销售商在这方面缺少专业公司的支持，而且对当市场的研究和对媒体的掌握程度，远远不够。企业的营销策略在向终端执行时，还是一个全国一盘棋的形式，而缺少了区域的差异化。

　　销售服务渠道，只执行企业的营销策略，这种方式未必可取。笔者认为，消费者差异化需求不容回避，这个现象在汽车行业已经非常明显，比如北方区域对一汽大众品牌的认可、华中华东对上海大众品牌认可、广东对日系车的热捧，都说明了企业营销需要认真对待差异化的市场问题。

　　企业在做市场营销策略时，缺少更多的精力将市场策略细化。部分企业在终端市场的SBU战略单元是为解决这一问题做的准备，但是关键是因为销售商缺少营销意识，缺少了对终端市场的研究和把握能力。企业从销售型的企业向营销型过渡了，销售商远远没有，还是简单的代理销售模式。企业的培训解决不了销售商的营销问题。这个过程的培训需要一个长期的过程。

　　自主品牌的国际化营销还无从谈起

　　出口已经成为自主品牌的一道亮丽风景，也有企业提出了汽车出口正在从国际化贸易向国际化营销方向转变，但是这个提法早了些。

　　在国际市场，自主品牌对渠道的控制能力还谈不上。企业只是希望把车卖出去，售后服务市场也少有关注。企业在国外市场，接触的终端客户就是销售服务渠道，销售服务渠道并不希望将自己的终端客户资源让企业知道。因为这意味着销售商将失去更多的利润。

　　对渠道的把控能力差，也缺乏市场调研这个基础。所以说，自主品牌的国际营销营销还没有起步。而反观合资品牌在国内市场对渠道的控制能力，以及进口品牌与合资品牌共同销售的现状，就说明了渠道在营销过程中的重要性。

　　自主品牌企业在国际化营销方面无能为力，究竟是缺少话语权，还是缺少长远规划？如果是缺少话语权，更多的依赖国外销售商，对企业的长远国际化战略无异于引鸩止渴，不出也罢。如果是缺少认识和规划，那就需要从现在开始，对国际市场进行调查、对渠道加强控制、切实提高国外客户满意度，真正的向营销型转变了。

　　上海车展期间，与多家企业的高层和业内专家，探讨了一下汽车行业的营销现状，认为汽车行业的营销还有很多地方需要完善。是的，营销到中国才二十多年的历史，

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