荣威名爵血统之争不战已明 _产业评论·汽车大世界

　　虽然同属英伦血统，但荣威从诞生之日起，品牌宣传的过程就已叫众多品牌垂涎。为了将其高端形象植入人心，荣威的广告营销似乎有些“不择手段”：“世界为我所用”的广告词；全国最大的玻璃幕墙汽车广告；200多平方米的广告牌；一个月集中19城市路演和在上海地价最昂贵的徐家汇专门为荣威车主预留的停车位，甚至广告宣传直指名爵的腹地，巨大的广告墙竖到了南汽家门口。

　　近来随着上汽荣威750上市、南汽名爵7系轿车下线，“师出同门”的两款“英伦”车无疑在本土化运作上获得了成功。然而，这种借助收购国外的技术和生产平台来快速打造高起点的新型自主品牌，要想在国内获得市场的认可，汽车营销的“排异性”与“适应性”正成为左右一款车型成败的砝码。

　　在品牌和市场竞争日益激烈的今天，同一级别产品在激烈的市场竞争中相遇、互争高下，是很正常的事情。尽管在公开场合下两家车企似乎都极力划清界线，回避两款车的身世，但两者间的较量早已不局限在车型上的血统之争。事实上，如何避免在营销上的正面碰撞，已经成为上汽与南汽两大集团首要解决的难题。

　　品牌身世难分伯仲

　　因为“出身”的关系，荣威和名爵在某种意义上是“同门两兄弟”。英国经典品牌MG－罗孚汽车在中国遭分拆，变成了荣威和名爵，因此上汽和南汽购买对象分别是罗孚和MG。上汽收购的主要是罗孚品牌下的Rover75、25两个车型的技术资料（不包括品牌）以及MG－罗孚集团属下所有发动机的技术资料。而南汽的购买主要围绕MG的品牌和资产进行。通过MG项目，南汽获得了包括MG、Austin等品牌，四款整车生产技术和设备以及一整套先进的发动机研发设施。

　　据了解，竭力以英伦典范来标榜自己的中高级轿车荣威和名爵，在品牌方面国内还难分伯仲。英系车中，劳斯莱斯、宾利，捷豹、路虎、阿斯顿·马丁绝大多数都称得上全球豪华车的典范。但同样拥有百年历史的罗孚虽然在欧洲拥有较高的知名度，但这个品牌目前在国内的影响力却是有限。罗孚在停产前，其月销量仅在千辆左右，比不上目前国内任何一个国产品牌。在2003年－2005年间也曾有进口罗孚车在中国销售，但是从罗孚被中国企业收购后才有了知名度，显然在中国的知名度有所欠缺。因此，客观地说，荣威和名爵在品牌上的知名度是处在同一起跑线上，但造品牌和造汽车完全是两回事，相比于合资公司，上汽荣威与南汽名爵更愿意强调自己的知识产权，但如何开辟自己的品牌概念，采取什么样的营销模式，都将决定两者的品牌内涵。

　　自主与混血的博弈

　　南汽集团董事长王浩良曾说过，名爵、荣威各有优势，在市场上有不同的竞争力。如果两家企业能各自为国家创造一个自主品牌，这对中国来说是一件好事。

　　上汽公关总监黄华琼则认为，荣威是上汽不遗余力从罗孚挖掘的技术人员与中方共同研发出的新车型，不仅“系出名门”，还拥有了自主品牌的旗号。

　　由于上汽荣威和南汽名爵品牌都源自英国罗孚。荣威750吸收了由原罗孚75的首席设计师林德瑞带队的技术开发团队，包括中方技术人员和150多位原MG Rover研发中心的工程师，而南汽则在第一阶段保持了原汁原味的英伦血统，因此在技术上不存在什么研发的问题，厂家直接将英国工厂的设备整体平移到了南京。从具体的产品层面上也不难看出，上汽更像一个“混血儿”，不仅对产品进行了大胆的再创造，而且对外观、内饰等部位都有自己的创新。名爵7系则完全是昔日MG在中国的重生，尤其在底盘系统和动力方面都保持不动。

　　上汽通过收购走的是自主品牌之路，它不仅完全通过资本运作，用掌握的技术和产品创造了荣威，而且推出了有着完全的自主知识产权轿车。

　　与上汽一直致力于将荣威打造成自主品牌的概念不同，南汽名爵在进行品牌定位时更着重于名爵品牌的国际性。南汽利用收购的品牌和设备推出了名爵，在海外市场的宣传也不遗余力，这也难怪南汽更愿意强调自己是有着纯正英伦血统的中国国际品牌第一车，是由中国企业自主操控国际品牌。但南汽面临的最大难点在于，能否让消费者相信，南汽名爵有能力确保英伦品牌产品的优秀品质。

　　网络服务不可忽视

　　荣威与名爵既然都定位于中高端品牌，那么在服务网点的铺设、服务人员素质的培训方面自然是重点建设的环节。已经率先投放市场的上汽荣威显然是走在了前面。新车还没上市，服务品牌就率先发布。去年，上汽荣威在北京车展现场隆重推出了自己的服务品牌“尊荣体验”，而此时距离上汽首次为中国消费者带来血统纯正的英伦豪华轿车荣威750发布刚一个月。上汽此举被业内视为追寻的差异化营销模式的典范案例。

　　“品牌、产品、服务将是我们与其他品牌竞争过程中最核心的优势。”对上汽倾力打造的首款中高级轿车荣威，黄华琼一直强调，服务将是上海汽车的独特竞争力之一。

　　从去年对外宣布自主品牌命名为“荣威”开始，上汽就开始了荣威品牌销售网络的筹建。如今，荣威分布全国的经销商网络已建成60家，这是荣威品牌的首批经销商网络，根据计划，今年内上汽汽车荣威品牌将在全国范围内建设110家经销商。同样，名爵也赢得了不少经销商的信赖。目前国内已有30家经销商加盟，展厅已在建设中，预计下半年即可投入使用。但相比于荣威的“今年内110家”的计划显然相差甚远。

　　南汽在推销产品过程中毕竟不如上汽老道。不能否认，上汽荣威拥有的销售网络得益于上海通用与上海大众的的网络布局。按照黄华琼的说法，都是从母公司上汽集团精挑细选出来的营销团队，没有理由不被消费者所认可。然而，南汽的南京菲亚特、南汽新雅途近两年的销售数字一直处于尴尬的境地，南汽名爵要想在中高端品牌上后来者居上，必须服务网络的思路上改变以往南京菲亚特的服务观念，在网络建设上另辟捷径才行。

　　品牌营销成为关键

　　虽然同属英伦血统，但荣威从诞生之日起，品牌宣传的过程就已令众多品牌垂涎。为了将其高端形象植入人心，荣威的广告营销似乎有些“不择手段”：“世界为我所用”的广告词；全国最大的玻璃幕墙汽车广告；200多米的广告牌；一个月集中19城市路演和专门为荣威车主预留的停车位，甚至广告宣传直指名爵的腹地，巨大的广告牌竖到了南汽家门口。

　　黄华琼表示，荣威上市第一年，产量、销量都不是主要考虑目标，公司将重点打造品牌和客户满意度。从巨幅广告到电视再到网络，处处体现着荣威的差异化品牌之路。上汽正在突破以往传统营销手段的巢窠，用超大的手笔和超常规的投入，显示出企业自身非凡的实力和创新思路。而在经历了大规模的媒介轰炸后，抢先一步的上汽已经集中精力争取在销售上有所收获。

　　相比荣威而言，名爵在产品宣传投入方面却显得比上汽低调很多，南汽名爵的“纯正英伦血统”这几个字，似乎是其惟一能与荣威宣传中抗衡的品牌标志。虽然拥有纯正的英格兰血统，但名爵能否真正打动消费者，不仅需要英国车的价值观得到消费者的认同，其定价和质量将决定其在中国市场的发展。毕竟，消费者买车并不只冲着英国血统，因此，荣威的营销其实更为人所称道。

　　事实证明，上汽荣威在品牌营销上能让人耳目一新，不仅仅是未来在产品品质、性价、服务等方面能够推陈出新，更为难得的是能够带给消费者更多具有差异化的全新产品服务体验。“血统”固然很重要，但毕竟只是在企业发展之初的一种手段，要想在本土开花结果，就应该将“血统”转化为自己血液。如果说，荣威与名爵在“血源”上存在着关联，那么在汽车营销时代的来临，要打磨这把能够制胜对手的利剑，血统就不应该成为“包袱”。

　　虽然同属英伦血统，但荣威从诞生之日起，品牌宣传的过程就已叫众多品牌垂涎。为了将其高端形象植入人心，荣威的广告营销似乎有些“不择手段”：“世界为我所