降价能否拯救华普汽车 _产业评论·汽车大世界

　　中国车市激战正酣，降价成为市场的主旋律。南北大众、上海通用点燃的降价潮终于压迫自主车型展开新一轮价格自卫战，夏利、吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌纷纷举起降价大旗，吸引了消费者的眼球。在这轰轰烈烈之中，华普汽车也悄悄加入到这场绞肉战中。从华普汽车降价车型的性价比来看，可以说是几近割肉，与同类产品相比竞争力极强。众所周知，任何降价行为的根本目的是为了提升销量和市场占有率，那么，华普汽车的这次降价行动能否达到预期目标呢？

　　我们从华普汽车这次降价车型的性价比来看，笔者认为华普通过降价是能够在市场中取得一定收益，但是要获得强劲增长，估计较为困难。这与华普目前存在的几大问题密切相关，这些问题严重制约了华普销量的提高。不客气地说，华普已经在中国汽车市场边缘化了，如果不有所改变，出局是迟早的事情。

　　我们看一组数据，就知道了华普问题的严重性：一是从销售状况来看，华普近年整车销售始终低位盘整增长乏力。2005年华普实现整车销售24518辆，2006年整车销售27858辆；今年1-2月份仅销售4150台，离完成07年国内4.3万辆计划相距较大。二是从成本来看，由于华普年销售量不足3万，造成了出厂的每台车都不经济，成本与同类车型相比较高，严重影响了后续竞争力和企业再生产。三是从市场保有量来看，低销售量的结果造成华普在市场上保有量极低，难以通过消费者口碑相传提升品牌知名度，品牌知名度在部分城市几近于无。四是从终端服务来看，经销商和服务商队伍不稳定，对华普品牌信心不足。这些问题的存在，归根结底还是销量的问题。要提升销量，笔者认为华普必须尽快解决好以下几个问题。

　　第一，网络建设问题。华普的网络建设一直是高标准高要求，要求建设标准的4S店，这是与华普品牌号召力不相符的，笔者认为有好高婺远之嫌。4S店不是汽车销售的必然选项，这一点在发达国家是有前例的，弱小品牌的华普应该以终端为王，两手抓两手都要硬，一手抓销售一手抓售后。华普必须放弃不切实际的要求，尽快在全国二、三级城市建立销售网络，让华普走遍国内的每一寸土地。要求建设标准4S店从品牌形象建设来看是对的，但商家考虑的是投入与回报，如果投入华普4S的收益不能够在预期内收回，没有人会去做的；以华普目前的走量，不足以支撑二、三级城市4S经销商的生存与发展。销售网络是一笔重要的资产，华普必须以此为重，将触角伸展到每一个大中小城市和县域。每个网点年销售最低50台，这是多少量啊。华普现今全国销售网点不足二百家，有很多空白城市没有开发，新增城市铺货就足以让华普销量上一个台阶。建设好网络，维护好网络，是华普未来大踏步发展的基石。

　　第二，品牌宣传与营销策略问题。这个问题目前已成为吉利集团发展的瓶颈，吉利存在这个问题，华普也有，而且更严重。华普以后不要再提什么“海派汽车”，还有什么“女性车”，华普要提的是只有两个字：华普。品牌的价值有多方面投入构成，其中重要一点是广宣的投入。现代社会是广告社会，耳濡目染和口口相传左右着人们的购买意向，加强有针对性的平面广告、网络广告以及现场展示，都是一种可取的产品推广方式。华普曾经把有限的资金投入什么沙排活动等等，实在是一种浪费。针对性很重要，找准目标能够起到事倍功半的效果。比亚迪对F3的推介很值得华普学习，一款名不经传的车子通过强烈推介，搞得人人尽知，销售量持续走高。华普不能够再沉默了，也没有时间再沉默了，把广宣费用集中起来，有计划有步骤轰轰烈烈地搞它一把，让现实的和潜在的消费者认知，华普是什么样的车子，华普的性价比有多高，最终目标是让华普品牌形象深入人心。

　　第三，产品质量和更新换代问题。降价是最简单的竞争手段，竞争的最后是质量和服务。华普的质量问题和其他自主品牌车一样，主要集中在一些小毛病上。笔者认为，这是内部管理的问题，采购和装配环节的管理。丰田的“精益生产方式”可能一时半会学不来，但简单的管理问责制华普还是学得来的，问题出在什么地方，谁承担责任谁去管理，华普落实到位了吗？“人性化”管理是必须的，但在质量问题上就根本不应存在什么“人性化”。华普该对管理有新要求新举措了。数年以来，华普在一个平台上修修改改，已经很难适应消费者的需求，更新换代已是当务之急。新华普，必须有新东西奉献给消费者，必须拿出新东西参与市场竞争，什么MB啊，换个花样定个高价，消费者能接受吗？更新换代推新品，华普该行动了。

　　降价不是万能的，但是不降价是万万不能的，这是残酷的现实，所以华普顺应了大气候而降了，但是降价就能够拯救华普汽车目前身处中国车市边缘化的危机？显然不能。价格战虽是提升销量的一剂猛药，但时效有限；华普欲摆脱困境就必须立足于实际，有的放矢解决目前存在的问题，同时要着眼于长远，将营销作为竞争的新落点，不断推陈出新，以产品取胜，精益生产，创新销售机制，方能实现：华普汽车，华夏普及。

　　中国车市激战正酣，降价成为市场的主旋律。南北大众、上海通用点燃的降价潮终于压迫自主车型展开新一轮价格自卫战，夏利、吉利、奇瑞、比亚迪等自主品牌纷纷