汽车降价莫要“温水煮青蛙” _产业评论·汽车大世界

　 4月1日，愚人节，无汽车厂家宣布降价。之后的4月2日，东风标致宣布启动“值得信赖的狮子”活动，对旗下10款车型实施价格调整，最高降幅达1．9万元。同一天，吉利发动“吉速行动”，宣布旗下4大系列12款车型降价，最高降幅达7000元。翌日，奇瑞5大品牌，30多个车型宣布降价，最高降幅达2．3万元。

　　愚人节前一天的3月31日，东风雪铁龙宣布富康、爱丽舍全线降价，最高降幅达1．7万元。3月份，汽车降价“你方唱罢我登台”，先后有东南汽车、上海通用、一汽大众、上海大众、天津一汽、东风日产等多家企业宣布公开降价。

　　谁是下一个宣布降价的企业？在汽车价格的“多米诺骨牌”轰然倒塌之后，降价潮将波及多大的范围成为业界关注的焦点。

　　由厂家宣布公开降价，并形成连锁反应。这样的景象只有2004年的降价潮能与之媲美。2004年6月份北京车展前后，由南北大众联手降价引发的降价潮将汽车市场带入低谷，汽车价格的信任危机加剧了持币待购的蔓延，并诞生了一个新的词汇——“黑色6月”。

　　3年后的今天，汽车市场会不会重蹈覆辙？

　　已经有业内人士提出，此轮降价中，南北大众扮演了重要的角色，与2004年如出一辙，因此会产生与2004年同样的市场结局。但记者采访了诸多人士，却得出了迥然相反的观点。

　　亚运村汽车交易市场的几位经销商告诉记者，此轮由厂家主导的降价对市场几乎没有影响，因为早在降价前，或者更久远的去年，汽车的实际销售价格就已经与目前厂家宣布降价后的价格同步了。“之前的汽车销售只是罩了一层薄薄的纱布，现在不过是把它摘了下来，以真实面貌出现罢了。”一位姓陈的经销商这样对记者说。

　　与2004年汽车企业主动出击的降价潮不同，今年3月份以来的降价潮更多是一种被动的市场妥协。2006年是国内汽车业的丰收年，高昂的市场销售业绩令人振奋。然而，这个好成绩除了需求旺盛之外，另一个重要原因是经销商大幅降价促销，强力拉动销售，也就是人们通常所说的“暗降”。

　　基于厂家较高的市场预期，在一线销售中，实际销售价格与厂家市场指导价的差距越来越大，来自企业的官方报价已经不能反映市场的真实状态。于是，最近一段时间里，我们看到了来自企业的公开降价。然而，这样的降价能在多大程度上拉动销售呢？

　　上海大众的一位经销商接受记者采访时说，国内汽车市场的竞争实在太激烈了。在这样一个环境下，一个企业能否突出重围，获得市场的主动权，主要来自两个方面的策略：一是能够科学地分析市场，制定合理的销售计划；二是制定积极的价格策略，而不是被动的回应市场。

　　这位经销商说，近年来，汽车企业一味扩大销量，追求高增长率。一个事实是，经销商卖800辆不亏损，价格能保持相对的稳定，但销售1000辆就无利可图。经销商互相压价，把市场搅乱，逼迫企业想尽办法降低成本，谋求降价，陷入恶性循环。如此，直接的后果是在企业本身没有能力降低成本的时候，只能偷工减料，降低车辆品质，吃亏的不仅仅是消费者，而且是整个产业的良性发展。

　　他说，目前，企业在调整价格的时候，多数是一种被动的心态，而不是一种主动的策略。来自市场的压力太大了，价格就往下挪一挪，能扛则扛，能拖则拖，就像“温水煮青蛙”一样，所采取的降价措施对市场的拉动力不大，根本起不到预期的效果。这样的市场策略只能是等待“温水逐渐加热，到了快要煮沸的时候，企业也失去了奋力一跃的能力”。他认为，汽车市场如“狭路相逢”，只有勇者才能生存下去。他说，普桑如果能直接拉到5万元，我们的销售就整体盘活了，但厂家现在下不了这个决心，等市场需要这么做的时候，可能也就失去战机了。

　　从最近一轮的降价看，企业的力度都不小。一位同行对记者说：“这样的降价策略如果能提前一年半载，这些企业哪会像现在这样被动。”

　　事实上，有勇气面对市场，获取主动权的企业也有不少。在国内市场上一直不温不火的长安福特在推出福克斯的时候，采取了低价入市的策略，至今供不应求。华晨汽车在几乎陷入绝境的时候，将尊驰直降4万元，推出8万元的骏捷，一举扭转局势，受到消费者追捧。奇瑞汽车在一系列降价策略之后，年初推出4款低价位轿车，月销量一度突破4万辆，超过南北大众，获得了“冲天”的人气。

　　这些成功的案例告诉我们，汽车降价不仅仅是学问，更能体现出一个企业的勇气、胆略和智慧。“温水煮青蛙”，唯一的结局只能是在不知不觉中慢慢死掉。那么，趁现在水温还不是太高，为何不能凌空一跃呢？

　4月1日，愚人节，无汽车厂家宣布降价。之后的4月2日，东风标致宣布启动“值得信赖的狮子”活动，对旗下10款车型实施价格调整，最高降幅达1．9万元。同一天，吉