车市竞争进入售后时代？ _产业评论·汽车大世界

“自２００７年１月１起，上汽大众将全权负责所有在中国境内通过正规渠道购买的斯柯达品牌进口汽车中国境内的售后服务。”上海大众这则看似平淡的声明，打响了２００７年车市售后服务第一炮。售后服务，将逐渐成为未来汽车市场竞争的重头戏。

　　服务决胜新竞争时代

　　服务在汽车销售中所起的作用越来越大，这几乎已经成为中国汽车企业的共识。据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，在消费者的购车中，汽车售后服务受关注程度高达９．５５（最高值为１０）。

　　从２００２年的井喷，到２００４年的低落，再到２００６年的平稳，中国汽车市场在短短几年内经历了国外几十年的发展历程。随着市场的不断发展和消费者的逐步成熟，汽车品牌的竞争将由技术、价格等不可避免地转向售后服务。消费者逐渐意识到，汽车不是一次性消费，长期的服务保养至关重要，以产品和价格为单一导向的消费模式已经过时。

　　“当今的国内中高级汽车市场，除了产品竞争力之外，售后服务的水平将成为后竞争时代的焦点。”曾经为一汽－大众奥迪品牌服务多年、现任上海大众斯柯达事业部副总监的付强表示，“这也是斯柯达进入中国后着力建设服务网络的原因之一。斯柯达现在最重要的两件事情就是品牌建设和网络服务建设，优秀的售后服务将成为上海大众斯柯达的核心竞争力之一。”

　　随着汽车市场竞争格局的变化，消费者正在从单纯的产品诉求到以服务诉求为主导阶段的转变，服务成为企业在新竞争时代中决胜的重要筹码。

　　服务趋向品牌化竞争

　　Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ公司全球高级副总裁兼Ｊ．Ｄ．ＰｏｗｅｒＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃ中国区执行董事ＪｏｈｎＨｕｍｐｈｒｅｙ２００５年曾表示，中国车市进入品牌竞争阶段，现在这种趋势已经延伸到服务方面。

　　上海通用的“别克关怀”、奔驰的“价值升华”保养活动、海马的“蓝色扳手”、长安铃木的“真情服务”、东风标致的“蓝盒子”……汽车厂家不遗余力地为消费者打造标准、高质、统一完善的服务体系。

　　事实上，国外的汽车服务早就开始品牌化经营，而随着中国在短短五六年间一跃成为名列世界前三位的汽车大市场，售后服务的网络也雨后春笋般地在广袤的国土上延伸。市场的扩大和竞争的日益激烈，催生了售后服务品牌化的提升，汽车厂商和经销商们越来越清楚，只能通过完善、周到、优质、并且富有个性的售后服务，才能培养用户忠诚度，稳定客户关系。

　　“斯柯达将按照斯柯达汽车的国际标准建设，并将根据中国消费者的特点，提供更多个性化和贴心的服务。”付强说。数据显示，斯柯达已经连续１１年在ＪＤＰＯＷＥＲ英国消费者满意度调查中排名前五位，是欧洲汽车品牌中排名最高的品牌，这与其国外服务品牌ＨｕｍａｎＴｏｕｃｈ的成功不无关系。

　　ＨｕｍａｎＴｏｕｃｈ是否会来到中国？上海大众斯柯达目前没有明确答案。不过，一系列举措表明，斯柯达的服务品牌化已是早晚之事。

　　利润竞争焦点转向服务

　　统计数据显示，２００５年时汽车产量和销售都有增长，但行业整体利润却下降了３８．４％，特别是净利润率，２００３年为９％，２００５年则只有４％。此时，售后服务的高利润进入了厂家和经销商的视线。

　　实际上，售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的６０％－７０％左右。１月２０日，一汽丰田在答谢媒体年会上公布了一个很少有汽车生产企业公布的数字——２００６年一汽丰田“售后服务车辆到店数”（指用户到当初购车的４Ｓ店进行维修保养）为２３０万辆，而当年该公司销售车辆２２．３万辆。该公司副总经理董海洋告诉记者，目前一汽丰田的“售后服务车辆到店比例为１比１０，还不是所有的售出车辆都到４Ｓ店进行维修保养，因为一汽丰田成立３年来共销售了５０万辆车，到店数达到５００万辆时才是百分之百。”

　　目前丰田各车型的一次保养费用大约在１０００元左右，１辆车年平均保养２次；２００６年全国约销售汽车６００万辆，按１比１０的比例，有心的读者可以自己计算出总费用是多少。

　　据报道，在汽车产销第一大国的美国，汽车售后服务的规模每年都在２５００亿美元以上，利润率高达２７％，是整车制造利润率的１０多倍。与国外相比，刚刚起步的国内汽车售后服务大有发展天地，专家预计，到２０１０年我国汽车售后市场总额可达１９００亿元。可以预见，在刚刚进入汽车社会的中国，售后服务将从汽车市场的后台冲到争夺最激烈的前沿。

“自２００７年１月１起，上汽大众将全权负责所有在中国境内通过正规渠道购买的斯柯达品牌进口汽车中国境内的售后服务。”上海大众这则看似平淡的声明，打响了２