国产奔驰新E系为何低调上市 _产业评论·汽车大世界

2006年可以说是各汽车生产厂家的“高产年”，上百款新车争相走下生产线并与消费者见面。这其中也包括北京奔驰戴克的两款新车：克莱斯勒300C和国产奔驰新E系。同样都是厂家冲击中高档商务用车市场的300C和奔驰E系轿车，而厂家在上市宣传工作方面却有着不同的“待遇”，这不免引起了我们的注意。

　　新款奔驰E系轿车

　　事件回放：

　　一：厂方公关部门措手不及 “新E系”宣传跟进迟缓

　　我们首先回想北奔戴克的克莱斯勒300C，该车在上市前的宣传以及上市后的广告跟近简直就像是一部精彩的电影环环相扣，我们真的为这样的“表演”拍手叫绝。然而这种市场公关部门的“排山倒海”的宣传攻势，并不是由于新车上市那一刹的“一蹴而就”,而是一项非常有针对性的“按部就班”的营销活动。可以说只有经过缜密的筹划和详细的安排，才会有新车上市时的“大放光彩”，而这种表演的目的也很简单：为了提高新车在市场中的知名度、为了下一步的销售工作，公关部门必须要这么做。

　　我们再回过头来看看同为出自北奔戴克的奔驰新E系轿车，又有多少人看到了关于它的营销措施呢？在2006北京国际汽车展上，新E系轿车就那么“平凡”而近乎乏味的完成了在国内的首次演出，没有任何宣传也看不到像300C那样铺天盖地般的广告宣传。关于新E系轿车也许有些消费者只知道它的价格，但相信更多的消费者并不知道它的存在或者与上一代E系轿车有何区别。因此我们认为：新E系轿车的上市似乎是一个“意外”，意外到就连厂家自己的公关部门也没有来得及迎接它的出现。

　　新款奔驰E系轿车内饰

　　二：经销商措手不及急于清理库存 “老E系”而出现降价

　　从另外一个方面经销商的角度，我们也可以发觉奔驰E系轿车的“匆忙换代”。2006年底根据网上车市网站的价格监测，我们发现奔驰老E系轿车在经销商处已经出现了非常大幅度的优惠，而各家经销商同时又持有为数不少的新款E系轿车现货。距离新款E系轿车宣布上市仅1个多月，各家经销商就已经得到了充足的货源，看来厂家方面决定推陈出新的决心是明显的，而经销商方面则显得“措手不及”，否则又怎么会出现高达5万元的大幅优惠呢？

　　综上所述无论从厂家还是经销商来看，奔驰推出新E系轿车似乎都有计划外的“嫌疑”，那么究竟是什么原因导致了奔驰新E系轿车的“早产”呢？我们不妨一起分析一下：

　　原因分析：

　　一：同为德系豪华车奔驰E级市场占有率不高

　　同为德系高档商务用车，谈到奔驰我们不得不去用奥迪、宝马的市场表现与其做以对比。在2006年奥迪A6L累计销售了6万台左右、宝马5系累计销售了1万台左右，而奔驰E级轿车仅仅有5000台上下的销售数字；同为高档商务用车宝马和奥迪却可以创造上万乃至几万的年销量，而更能体现身份的象征和更加尊贵豪华的奔驰却得不到应有的荣誉，在国内这样偌大的市场中竟然难以发挥正常水平，这的确是一种遗憾。如果说奔驰是在刻意的强调它的高贵和刻意的低调的话，那么我们倒要问一问：奔驰的国产究竟是为了什么？相信没有一个企业不愿意看到自己的产品受到消费者的欢迎。

　　二：销量的不尽人意

　　今年伊始国产奔驰E系轿车正式销售，但其在国内的销售数字却基本上呈现下降趋势，除2月份达到近700辆以外其他各月的销量都为400辆左右，其中9月份的数字更是下降到了仅有100余辆。10月初E系轿车开始出现小幅优惠，一个多月后这样的优惠最终接近了5万元，这使得其销量终于有了一个明显的回涨并在11月达到了400余台。虽然降价是厂家最不愿意看到的，但是奔驰这次大幅的优惠的确已经得到了一定的效果。

　　三：KD模式生产“缓刑”两年 E系轿车当拼死一搏

　　2006年同样被炒得沸沸扬扬的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》，最终以两年的“缓刑”而告终。这样一来包括北京奔驰E级等众多车型的国产项目，就得到了一个积累资本的缓冲期，在KD的生产模式下厂家既能从中得到利益，也能够进一步的为提高国产化率做出努力。而在这两年的时间里，北京奔驰若只能维持在目前的销量水平而不能有一个实质的突破，到时候既要面对难以回收先期巨大资金投入的现实，又要面对政策上40%的国产准入门槛，想必那样的话一定会让北京奔驰难以招架。所以面对未来可能发生的事实，北京奔驰现在必须要为提高销量去想想办法了。

　　纵观国产奔驰上市后的这一年，虽经历了一段时间的低谷但随着价格的优惠和新E系的上市，我们终于看到了它的希望。然而这是否表示消费者已经开始接受“国产奔驰”？新E系轿车在国内中高档商务用车的市场竞争中，能否就此占有一席之地呢？只有等待时间去印证了。

2006年可以说是各汽车生产厂家的“高产年”，上百款新车争相走下生产线并与消费者见面。这其中也包括北京奔驰戴克的两款新车：克莱斯勒300C和国产奔驰新E系。同