豪华车竞争靠什么 _产业评论·汽车大世界

　　去年雷克萨斯在中国豪华车市场卖得很好，LS和GS系列在全球雷克萨斯销量中排名第二，公开的销量增加了40%。而实际上远不止，仅上海和凌雷克萨斯一家专卖店销量就与上一年相比增长了近100%。于是，市场观察人士分析，在进口豪华车当中，雷克萨斯势头强劲，从发展态势来看，后劲正在显现。在不到两年的时间里，雷克萨斯的车型几乎全部拿到中国来销售，有些车型因配额的原因还供不应求。

　　“雷克萨斯在中国会否重演北美的神话？”

　　在与欧美豪车的比较中，人们总会发出这样的疑问。自2005年雷克萨斯正式在中国建店卖车以来，一向以低调销售的雷克萨斯给竞争对手带来无形的压力，它的“神秘”之处除了传说中的“神话”之外，还有不同版本的口头传播，以及销售培训案例的介绍等。

　　事实上，雷克萨斯的销售神奇确实是个谜。即便是雷克萨斯的经营者有时也很难讲得清楚，就像全世界都在学习丰田的精益生产方式，但真正领会其要义的并不多。这就使人想起中医，初学时觉得容易，什么病都敢看，学了三年就觉得深奥了，甚至不敢看了。

　　雷克萨斯在北美成功的关键是客户的满意度，奥秘就在客户的忠诚度上，手段就是服务。

　　连续多年的调查证明，雷克萨斯在同类豪车比较中客户满意度最高，70%销量是客户忠诚度带来的。以至竞争对手都很难琢磨得透。

　　“我们做的都是许多小事情，而这些是很难照搬的，因为难就难在这些琐碎细节如何才能协调起来。”就连干了多年的资深雷克萨斯经销人员都这样认为。“雷克萨斯不可怕，可怕的是雷克萨斯的服务。”不少欧美豪车竞争对手都有这种共识。就产品和品牌而言，雷克萨斯不见得有优势，尤其是单一品牌的比较，雷克萨斯确实没有给人出挑和个性化突出的感觉，但它实用不失体面的车型及到位的服务确实征服了不少消费者。

　　“雷克萨斯在美国用了13年努力才做到豪车销量第一。”负责中国雷克萨斯销售的曾林堂多次表示，希望在中国做到这一步比美国花的时间要短。

　　谦虚背后的自信成了雷克萨斯的营销风格。

　　为了真实地了解雷克萨斯的服务，我们走进了上海和凌雷克萨斯店。

　　宾馆式的专卖店

　　上海和凌店的出名是因为这里的厕所出名。因为传说这家店的豪华程度连厕所都花了几十万元，如同五星级宾馆。

　　尽管坊间的传闻总有点走样，但实地感受，这里的厕所确实与其他豪车专卖店有点不一样，典雅温馨，有居家的味道，看不出过度奢侈的痕迹。不过和凌店的豪华在中国汽车专卖店中确实是首开先河。

　　和凌店完全是按照五星级宾馆的要求设计。核心建筑都采用了砖木结构，还有小桥流水的庭院，整个环境设计都体现了“通透”的概念，将室内与室外构成一个共享空间，以至在室内的上下层都不妨碍视野，店堂业务一目了然，自然光线被充分利用，尤其是外方内圆的建筑设计创意竟源自雷克萨斯logo的启发。8000多万平方米的占地面积，其中绿化就占了30%，使得这家专卖店奢华而雅致，颇有东西方的人文气息。大气豪放的外观则又有内敛含蓄的端庄。

　　这是国内第一家雷克萨斯店。有中国豪华车专卖店之最的说法。所以，雷克萨斯还没开卖，店的豪华已经出名。有人说，这就是雷克萨斯的经营策略，是客户至上的外延。既是门面的需要，也是卖车心理的暗示。

　　在日本人的汽车营销概念里，店堂设计与车型设计应该是一个整体，就像产品的包装，被看作是完整设计体系中的一部分。所以，雷克萨斯在美国的专卖店就是由汽车设计师设计（或参与）的。这样的细节很值得玩味。但据介绍，中国的雷克萨斯专卖店要比美国的专卖店豪华气派。有人说，这就是日本式的营销理念。

　　“在这里上班很愉快”

　　一位员工说，这里的感觉就像“家”的氛围。连董事长看到地上有纸屑都会拣起来，员工休息都会主动关灯，业务员等客户办理手续，财会会主动留下协助，客户修车年中无休等。

　　一位行政主管说，和凌的文化与丰田的文化很相似。把员工的满意度看得很重。认为员工的和睦是满意度的基础。所以“欢迎光临”在和凌听起来不感到僵硬。

　　“只有员工的满意度才会有客户的满意度。”

　　这几乎是雷克萨斯成功的关键词，但做起来并非容易。正如不少人在向和凌取经时问道，服务是否有诀窍，连和凌自己都很难说得清楚。

　　其实服务是很琐碎的，有时很不起眼，细微而无规律，需要喝功夫茶的耐心，属于润物细无声的“参透”。

　　如有一个业务员没有为客户办下购车贷款，合同生意没谈成，但他并没有因此忘记这位客户，中秋节还特地亲自买了一盒月饼送给客户，令这位客户很感动。后来该客户介绍他的朋友买了雷克萨斯。这位员工说，这倒不是为了其他想法，确实是出于感激，因为从这笔不成功的业务中他学到了不少东西。再比如，一位厦门的用户发动机启动不起来，打电话给和凌，他们立即派维修工坐飞机赶去，发现是受电磁波干扰原因，采用机械模式就解决了。用户很感激，当场就为其家人又订购了一台雷克萨斯车。

　　这样的例子很多。回头客成了和凌拉动销量的主体。2005年和凌卖了500多台车，2006年就翻了一倍，超过了1000台。资料显示，雷克萨斯在美国的销售是靠70%的重复客户拉动，而雷克萨斯自己内部定下的目标是：“力争顾客重复购买率达到75%。”尽管和凌没有透露重复购买的数字，但从店堂的人气和维修的忙碌情景来看，和凌的营销状况不会差。倡导“服务极致”

　　这与精益生产方式中的“持续改进”如出一辙。从服务流程上来看，所有的专卖店都是大同小异，但如果看门道的话就要体验才能领会。用行家的话说，有些东西是学不会的，它是渗透在血液和骨子里的东西。和凌的“服务经”就是属于这一类，它是一种习惯成自然的行为。来这里工作的人都会认同这样的文化，客户就是生意，和气生财得到了充分的物化。

　　比如，为了给客户提供良好舒适的休闲空间，客人坐的沙发排列都会不停地调整；不同季节都要换不同的窗纱，配不同的颜色；供客人喝的咖啡都要现磨，经专业培训。我们问和凌的员工，你们家里有这样讲究吗？回答是个不字。展厅里灯光要根据室外天气始终保持柔和的亮度，以达到展示样车颜色不失真的效果，同时还要做到不浪费电。为此，员工会主动总结出节电的方法，被看作是“家里的事”。还有车主休息室里的按摩椅、吸烟的楼台、头等舱车主走廊的视觉布置等，都细致入微地考虑到了客户的满意。谈起这些细节，一位员工很坦率地说，在家里也不会想到这么细。原因很简单，这是工作。和凌倡导的是“服务极致”，他们认为，服务要求是无止境的。

　　在与和凌的员工接触中，发现他们做事比较务实低调，对服务却很敏感。在我们的采访过程中几乎要不到有关和凌的资料，网上也查不到，这样的谨慎在上海的经销商中还极为少见。但他们对上海某高档小区遭台风车库被淹却非常敏感，立即会想到为用户排忧解难。当他们在水中把被淹的雷克萨斯一辆辆拖出来时，其他被淹的高档车的车主感慨万分。作为雷克萨斯车主，客户真切地体会到了什么叫服务。“在这个行业里，唯一有意义的满意度衡量标准是顾客再次购买所表现出来的忠诚。”这是美国一位卖雷克萨斯的总经理的总结。用户调查显示，不少用户看中雷克萨斯品牌的主要原因就是它所提供的服务，而且能够感受到这种服务带来的价值。如果研究雷克萨斯服务就不难发现，它所产生的效应要比单纯的广告促销有效（口碑传播更可信），尽管服务成本很高，但实际收益亦很可观，况且雷克萨斯有一个原则：“不让经销商赢利顾客满意度也无法保障。”所以，服务营销在雷克萨斯身上也许是最生动有效的诠释，和凌就是发生在我们身边的例子。

　　去年雷克萨斯在中国豪华车市场卖得很好，LS和GS系列在全球雷克萨斯销量中排名第二，公开的销量增加了40%。而实际上远不止，仅上海和凌雷克萨斯一家专卖店销