渠道博弈：一场没有硝烟的战争 _产业评论·汽车大世界

　　“渠道”，广义地讲，指的是销售的网络系统；狭义地讲，指的是厂家组建的特约经销网络。流行的说法是，渠道就是汽车产业的“江湖”，上游的汽车制造商、零部件供应商和下游的消费者在这里对接，整个产业的风云变幻可以通过渠道完整地展示出来。

　　2006年岁末，汽车产业的“江湖”还是那个“江湖”，但争斗却越来越激烈。

　　在《汽车品牌销售管理办法》实施一年多以后，汽车销售渠道发生了很多变化：失去政策庇护的汽车大卖场并没有退出历史舞台，只不过改变了一种生存方式；被汽车厂家“钦定”的4S店继续疯狂“繁殖”，导致销售终端“僧多粥少”，价格暗战愈演愈烈。

　　此外，源于“弱肉强食”的生存发展，来自销售渠道内部的博弈开始公开化，弱势经销商面临坚守还是退出的抉择，强势经销商则不甘心做厂家的附庸，开始以集团化的方式迅速扩张。这一年，多个汽车厂家不约而同推出自己的销售和服务品牌，开始整合渠道；与此同时，在区域市场上，规模不等的经销商集团或经销商联盟开始涌现。

　　在针对销售渠道的控制和反控制的博弈中，欢乐与忧愁纷至沓来……

　　渠道变革：换了一身“马甲”

　　今年8月15日，北京亚运村汽车交易市场正式搬迁了。以“中国汽车市场晴雨表”自诩的“亚市”代表了过去10年间汽车销售的主流模式。有人说，以4S店集群模式出现的“新亚市”标志着，2005年10月1日起正式实施的《汽车品牌销售管理办法》（以下简称《办法》）获得了胜利。

　　这个备受争议的《办法》规定，汽车销售必须经生产厂家授权。据统计，当时，汽车市场上大约有80％的经销商无品牌代理权，以北京为例，登记注册有小轿车经营权的经销商有3000多家，但真正有品牌授权的经销商不足十分之一。那些未经授权的经销商即便神通广大能弄来新车，但因为无权给客户开具零售发票，不得不面临被“驱逐出境”的危险。其中，以亚市为代表的大卖场是这些“不法”经销商的主要集中地。因此，《办法》的实施无疑是要“革”大卖场的“命”，并一边倒地承认厂家授权的4S店为汽车销售的唯一模式。

　　以4S店集群模式出现的新亚市是否标志着《办法》的胜利呢？事实并不是这样的。据介绍，目前北京有22个汽车交易市场，420多个4S店，2900多个汽车经销商。以提高汽车销售门槛为目的出台的《办法》实施1年多来，汽车销售市场的散乱局面并没有改变多少。记者在采访中了解到，那些未经授权的经销商还在卖车，只不过摇身一变，成了获得授权的4S店的二级代理商罢了。

　　与以前相比，这些所谓的“二级代理商”不能独立完成销售任务，需要与4S店捆绑经营，但由于是独立的法人单位，又不同于4S店直接设立的二级网点，因此一旦发生纠纷，未经厂家授权的经销商和4S店就互相推卸责任，即便闹到法庭上，消费者也必须和这两家企业同时打官司。

　　“这的确把销售搞复杂了，但会发生纠纷的毕竟是少数，能增加销量却是事实。”一家4S店的老总对记者说，收编这些未经授权的经销商，无需资金投入，但可以把业务范围扩展到各个角落，等于增加了好多销售网点，何乐而不为？

　　于是，2006年的汽车“江湖”上演了一场收编大戏，成千上万跑“江湖”的小喽??桓鞔蟆懊排伞笔毡嗔恕Ｄ切┩硪坏阆率值?S店出于竞争的需要，要么派出人员增设更多的分销网点，要么亲手培植出一批新的“未经授权经销商”。

　　2006年的汽车销售渠道只不过换了一身“马甲”，《汽车品牌销售管理办法》就此彻底落空。

　　渠道扩张：价格开始失控

　　2006年一个有趣的现象是，厂家很少提及降价，但降价比哪年都凶。

　　尽管来自厂家的公开降价越来越少，但来自销售渠道的暗降成风。汽车价格不再是一个单一的数字，换成了标价、协商价格、成交价格等几个不同的身份。最近，北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖接受记者采访时说，他今年考察了好几个国家的汽车销售市场，发现只有在中国买车能砍价，“一款车型的最低成交价到底是多少，这真是一个高深的学问。”

　　一个叫邹原春的消费者告诉记者，他最近买了一款新车，费了很大力气。他介绍说，自己找了很多“关系”，终于从厂家那里争取到一个“大客户优惠”的名额，能便宜9000元，但与经销商“砍”下来，不仅能获得8000元现金优惠，还能获赠3000元装饰和3000元保养，权衡一下比“大客户优惠”还要便宜。他说，早知道这样，还不如开始就和经销商直接“杀价”。

　　2006年的汽车市场，来自销售渠道的降价声音此起彼伏，有的让利幅度甚至高达几万元，汽车价格开始失控。记者在采访中发现，这种失控大致有两个原因，一个是部分企业的产品竞争力不强，经销商完不成销售任务，不得已降价促销；另一个是实力较强的经销商为了打压对手，主动加大让利幅度，吸引消费者来买车。

　　“频繁降价的主要原因是经销商太多了。”苏晖对记者说，今年北京市场上新车销量再创新高，有望突破36万辆，但经销商有近3000家，平均年销量为100多辆，不打得头破血流才是怪事。

　　近年来，与厂家扩大产能同步，4S店数量同步增长。为了更好地方便消费者，厂家通常规划在一定里程半径内修建一家4S店，希望各家4S店在属于自己的区域内开展业务。“实际上，这不过是厂家的一厢情愿，买车不同于加油，只要有更大的优惠，消费者是愿意多跑几步路的。”一位经销商告诉记者，在4S店里等待消费者主动上门买车是不现实的，他们必须到各个地段，尤其是一些大卖场去设立销售点，实力较强的4S店索性多开几家分店。从厂家的统计看，一个区域内可能规划了10家店,但事实上开展业务的有上百家。

　　“僧多粥少”，降价是最有效的武器。北京联通汽车销售公司的一位经销商对记者说，新车销售利润渐薄已经是一个不争的事实。总体来说，未来的汽车经销商一定要在维修保养、装饰美容、汽车保险、二手车等业务上赢利，为了增加这越来越明朗化的后市场业务，眼前的新车销售利润只能割舍。

　　从割舍利润到亏本也要卖车，这中间只隔了一层纸。2006年岁末，已经有经销商站出来说：“不玩儿了。”脆弱的渠道摇摇晃晃，某一天大面积坍塌下来，不知道会砸死多少人。

　　渠道博弈：控制与反控制谁是赢家？

　　渠道是汽车产业的“江湖”，这个“江湖”是属于谁的呢？

　　生产厂家手持《汽车品牌销售管理办法》说：“当然是我说了算，生杀予夺大权都在我手里。”经销商则认为，建立销售店投资成百上千万元，厂家没掏一分钱；经营过程中，通常是先付车款，后提车销售，厂家不担风险，还要占有绝对话语权，凭什么？

　　今年以来，针对经销商的擅自降价行为，不少生产厂家曾高调表态，要严格控制市场价格，严肃查处违规经销商。有的厂家甚至聘请第三方调查公司，暗中稽查价格，发现一起罚款5000元~1万元不等。一个正好“撞到枪口上”的经销商对记者说：“我已经做好了准备，收集了其他经销商十几份违规降价的证据，要罚一起罚，别人都这么做，凭什么只罚我？”

　　“法不责众”，厂家控制市场价格的意愿“流产”了。记者了解到，2006年，12月31日至2007年1月3日，在北京展览馆将举办“首届4S汽车节”，参加这个活动的4S店集体拿出200万元作为购车优惠基金。活动组委会称，在经销商优惠活动的基础上，这200万元优惠资金将再次让利于消费者。还在想尽办法稳定车价的生产厂家不知对此作何感想。

　　在经销商团结起来，意图操控“江湖”的同时，他们当中的“大佬”们则开始秘密扩大地盘，力图统一“江湖”。联通汽车集团在全国经营了几乎全部的主流汽车品牌，拥有近百家4S店。最近，该公司一位内部人士接受记者采访时透露，他们正在秘密推进“百市千店”计划，北方区域将用5年时间从目前的40家4S店扩张到300家。

　　该人士说，家电行业的国美、大中是很好的例子。他们并不进入制造行业，但他们的品牌足以在消费者当中构成信赖。中国的汽车行业还远不及家电行业成熟，但随着市场的不断成长，中国的汽车经销商中一定会有几家脱颖而出，成为汽车销售服务行业的旗帜，甚至是某一区域的垄断者和标准制定者。

　　“江湖”到底属于谁？博弈才刚刚开始……

　　“渠道”，广义地讲，指的是销售的网络系统；狭义地讲，指的是厂家组建的特约经销网络。流行的说法是，渠道就是汽车产业的“江湖”，上游的汽车制造商、零部