谈“语言障碍”下的长城 _产业评论·汽车大世界

　　对欧洲汽车市场而言，他们需要深入地讨论这家来自中国的汽车制造商；对长城而言，登上巴黎车展的展台后，它终于勾勒出一条出口路径

　　在一万公里之遥的欧洲，长城汽车的吸引力远低于台州的吉利、芜湖的奇瑞。可正当这些汽车厂商开始调整自己的出口战略时，长城的海外销售则快速增长。

　　2006年10月28日，法国巴黎车展三号馆，与本田、三菱、现代等亚洲名牌同处一室的长城成为热门话题。哈弗CUV柴油版、四驱汽油版、风骏高端皮卡的亮相让欧洲人这样形容这个来自中国三线城市保定的民营品牌：“它很宽敞，它很便宜，它正走向欧洲！”

　　意大利的Eurasia Motors of Brescia——长城的第一个欧洲经销商透露，单在意大利哈弗的销量可望达到10000辆。

这个数字让类似英国IM集团这样的欧洲经销商们聚集在长城展台周围。

　　9月下旬，薄熙来出访俄罗斯的同时，中俄政府预定11月最终解决长城在俄建厂剩余技术性问题的消息传递回国，长城既定的但一度被搁置的在俄远景凸现光明。现在，对欧洲汽车市场而言，他们需要深入地讨论这家来自中国的汽车制造商；对长城而言，登上巴黎车展的展台后，它终于勾勒出一条出口路径。

　　本年度，长城计划出口4万台，如能实现，它将成为中国最大的汽车出口商。

　　但对于苛刻的欧洲，长城亟待解决的细节问题很多。比如按照欧洲衡量标准，wingle（风骏）的名字显然缺乏他们所追求的精致。甚至有评论认为，风骏的名字与马自达的Bongo Friendee、日产的Urban Dump等一样滑稽可笑。

　　力图在欧美站稳脚跟的长城“显然遇到了语言障碍”，但现在，西方旁观者更关注的则是那些注定到来的其他障碍能否羁绊这个年轻企业的全球梦想。

　　保定籍企业——长城

　　位于保定市南大园的长城汽车股份有限公司多年来保持着保定工业企业第一纳税大户的美名。但该企业前身竟是一家资产300万元、亏损近200万元的集体小厂，主要业务曾是汽车改装。直到1990年，一个26岁的保定青年承包了这个小工厂，一段执着的创业史改变了其既定的轨迹。

　　承包者魏建军，只有高中文化，但信奉“低调做人，高调做事”。13年后，他果真用他的信仰创造了一个奇迹：将一个100多人的改装厂，缔造成国内生产皮卡、SUV的领军企业，国内首家在香港H股上市的民营汽车企业。

　　2003年12月15日上午，长城汽车在香港联合交易所主板正式挂牌交易，令原本默默无闻的民营企业家魏建军终于被推到前台，其名下的10亿元资产也在一夜之间扩张到28亿元，一跃成为国内汽车界最富有的人物。魏建军从“胡润版内地财富排行榜”第83位跳至第15位，成为增值最快的汽车人物。

　　创业之初，魏延续长城原来的产品定位——轻型客货车，5年中虽有赢利但一直未能做大。魏决意转型做皮卡。之所以选择这种车型，是因为长城看到：在美国等西方市场，皮卡十分畅销，且利润率高；在中国这样的发展中国家，皮卡的优势也非常明显——运输能时值国内皮卡的生产厂只有田野和庆铃等两三家，皮卡市场的总销量不过几千辆。1996年5月，长城推出迪尔皮卡系列，1998年，长城产销皮卡7000余辆，成为国内行业老大。2000年初，长城控股国有企业——华北汽车制造厂，成立“长城华北汽车有限公司”；下半年成功控股一家发动机厂。2001年，魏把长城改制为股份有限公司，并再次注入巨资，建成国内规模最大的皮卡生产基地。

　　羽翼渐丰后的长城决定进军SUV市场。2002年6月，长城汽车在国内首家推出8万余元的SUV赛弗，快速占领经济型SUV市场。仅半年时间，长城赛弗SUV占到国内SUV市场16%的份额。

　　2006年9月28日，长城汽车在港宣布增发不超过3亿股新H股，再度融资。长城投资40亿元，以保定为基地，分三阶段建立长城汽车工业园。第一阶段，拥有17万皮卡和SUV产能的整车装配厂，包括车架厂、冲压、焊接、涂装、总装等五大生产车间，还有研究院大楼、综合实验室、试车场、模具中心等综合开发设施，这一阶段已经完成。第二阶段，与国内外供应商合作，3年内在整车厂附近建立供应商工业园。

　　这得到诸如博世、Honeywell、Borg-Warner、德尔福等世界一流供应商的支持。第三阶段，建立拥有20万辆产能的第二工厂。工程已于2005年7月开始建设，于明年投产轿车和MPV系列。在2010年，长城的综合产能将达到50万辆。到现在，长城已拥有10多个子公司和8000名员工。

　　从2005年起，长城陆续投入5亿元建设占地达3万平方米的技术研究院和工程院，拥有超过500位工程师。长城希望把它打造成“一个拥有发动机、车身、汽车电子系统和乘用车开发能力的国际技术研发中心”。

　　长城拥有20万台年产量的发动机生产线。产品包括主要供应出口的达到欧Ⅲ标准的2.8升GW4D28柴油发动机和2.4升GW2.4S汽油发动机，以及主要装配在国内产品并供应给北汽、厦门金龙和安徽江淮等国内厂商的三菱2.2升GW491QE汽油发动机。

　　全集团实现销售收入40亿元，2002年完成利税6亿元，实现税金2.5亿元，2003年长城汽车纳税4.75亿元，连续3年为保定市工业企业第一纳税大户。

　　勾勒全球梦想

　　长城自言，“不可能不进入欧美市场，这是体现能力的事情”。

　　“长城用两年左右的时间做到全国皮卡老大，但全国皮卡市场总量也就10多万辆，做到第一又怎样？我们只能走出去，”长城汽车国际贸易部市场总监朱杰说。

　　日本汽车工业花了几十年走向世界，韩国用了十多年，中国才刚刚开始。但与日本和韩国当年的情况不同，中国汽车工业面临的竞争者已经达到了很高的水平。

　　过去中国汽车的出口主要集中在中东、非洲、南美等国家，与其他企业一样，长城起初也把突破口选在进口关税较低、没有汽车工业的国家，但欧洲才将是决定中国汽车出口真正成败的重要市场。在东欧及俄罗斯，长城已经开展了很多实质性的出口贸易，并将意大利作为长城在欧洲的第一站。

　　长城与意大利著名的汽车贸易公司Eurasia Motors of Brescia签署正式协议。目前中国自主品牌汽车在意大利及欧洲市场还处在市场探索阶段，尚未形成大规模的实质性出口。能否胜利打开意大利市场大门，对长城汽车进入欧盟市场意义重大。

　　“我们从第一次出口到现在已经8年多了，可以说是打了8年基础，现在到了收获季节，”长城总经理王凤英说。

　　长城的出口已经向全方位纵深发展，从单纯的整车贸易同时也涉及到了技术输出项目，在整车大批出口的同时，CKD、SKD形式出口、海外设组装厂等合作项目也卓有成效地展开。目前，长城CKD、SKD形式的出口已经达到十几个国家。

　　2005年是长城海外扩张最迅猛的一年，其中长城在俄罗斯出口量达到12000余辆，占长城汽车出口总量的一半，去年12月31日，长城汽车在俄罗斯建立的占地1500平方米大型配件中心库在莫斯科竣工。这个大型中心配件库，由长城汽车与莫斯科伊利托公司共同出资组建，所有配件直接从厂家调拨，配件库存额高达2000万元。

　　长城已成长为国内第一出口品牌，年出口量达2万余辆。

　　按计划，2006年长城全年出口目标是40000辆。2008年国际和国内销售比例要达到1：1。目前长城已建立的中心库的国家有俄罗斯、阿联酋、沙特阿拉伯。同时，乌克兰、中南美及北非等地区中心库的建立也在洽谈之中。长城希望在市场较好的20多个国家和地区逐步建立配件中心库，以保证国际市场充足的配件供应。

　　攻克俄罗斯

　　2005年，长城汽车参加莫斯科车展，哈弗SUV大出风头，令当年长城在俄罗斯的销量达到9000辆。但长城整车出口的成本昂贵。据计算，一辆车到俄罗斯的成本包括2000美元左右的运费、约500美元的入关杂费，以及经销商抽取的至少6%的利润，因此一辆售价10000美元的出口车，价格中很大一部分是附加的费用。

　　长城汽车已经在俄罗斯欧洲部分成立了53家专卖店，但其在俄罗斯的组装厂效率极低，而且只有满洲里和阿拉山口两个指定的出口通道，配件难以及时供应。长城的俄罗斯客户最少要等75天才能提到车。

　　此外，由于关税和运费等因素，长城哈弗汽车在俄罗斯售价为2万美元至2.4万美元，而国内哈弗汽车售价为11万元至13万元。如果能在俄罗斯设厂，交货时间等成本可大幅下降，同时，其海外价格极可能在1.5万美元附近，竞争优势明显。

　　经过多方考量，长城把建厂目标落在鞑靼斯坦共和国叶拉布加市的一家工厂。国家发改委于4月正式批准了长城在俄罗斯鞑靼斯坦共和国叶拉布加市(俄罗斯汽车零部件特区)独资7000万美元设立年产5万辆SUV和皮卡的基地。

　　但随着中国汽车出口规模的扩大，不少俄罗斯当地汽车企业深受中国组装汽车的冲击，因为在俄罗斯建厂销售的中国汽车多为中低档车，俄罗斯新西伯利亚、比斯克、罗斯托夫均出现了中国汽车组装厂，对俄罗斯本土汽车企业造成的冲击最大。俄罗斯欢迎的是有附加值、不与当地汽车企业发生大的竞争冲突的汽车厂投产。

　　于是，叶拉布加市政府随即提议，长城汽车另外择地建厂。递往俄罗斯政府的项目申请掷地无声，长城在俄罗斯的发展计划被全盘打乱。今年1月到7月，长城出口俄罗斯的汽车（包括SKD、CKD）只有3800辆，河北省汽车龙头企业的受挫令全省上半年的俄罗斯出口量同比下降39.1%。

　　“中国大量低附加值的汽车冲击海外市场，最终会引发海外国家的贸易壁垒。”CSM Worldwide分析师张豫曾经指出，“俄罗斯欢迎的是有附加值、不与当地汽车企业发生竞争冲突的汽车厂投产。”

　　9月21日，一个好消息传来，在经历一番波折之后，俄罗斯经济发展和贸易部长格尔曼格列夫（German Gref）向到访的中国商务部部长薄熙来表示，“就长城汽车公司在鞑靼斯坦共和国叶拉布加市设厂的项目，我方已基本做出决定，目前只剩下一些技术性问题。”

　　German Gref还向薄部长表示，鞑靼斯坦共和国政府、叶拉布加经济特区政府和长城汽车公司应当在11月之前就“俄方对生产汽车设限的问题”达成一致。并称长城公司在俄投产问题将于今年11月份俄中两国总理会晤期间彻底解决。

　　目前，长城汽车海外业务利润率高于国内业务，在俄罗斯设厂后，海外业务的利润率将进一步提高：2006年上半年，长城汽车海外销售收入为7.23亿元、国内销售收入为17.95亿元；海外利润为2.04亿元、国内销售利润为4.5亿元；海外业务利润率为28.28%、国内业务利润率为25.08%。

　　欧美瓶颈下的长城

　　无论如何，相比被称为远东地区的俄罗斯、欧洲和北美汽车市场有更严格的瓶颈等待突破。

　　“我们对进入欧美市场十分谨慎。从设计、配件供给、物流展开、营销管理到对当地消费的研究，到底那里是以汽油为主还是以柴油为主，这些都是必须考虑的问题，如果没有周密准备，风险非常大。早在几年前，就有欧美经销商向长城提出进口要求。自觉实力不够的长城，没有贸然答应。”朱杰说。

　　汽车企业进军欧洲市场，必须具备两个条件，一是汽车必须通过欧洲权威的汽车检测机构进行认证，要符合欧洲的标准；二是向欧洲推出的产品要有很高的性价比。

　　随着哈弗和专门为欧美设计的风骏问世，还有博世联合开发的INTEC发动机的推出，长城进军欧美的步伐被揭开面纱。

　　2005年，长城率包括两驱、四驱、超豪华哈弗和迪尔在内的强大阵容亮相意大利博洛尼亚第30届国际车展，正式落幕欧洲。

　　今年3月24日，中国汽车技术研究中心对长城哈弗EuroNCAP碰撞结果发布报告称：此次碰撞，哈弗达到了EuroNCAP四星级，总计得分28分(该标准四星级范围为24～33分)。

　　长城技术研究院院长韩志玉博士说“EuroNCAP与中国安全法规明显的区别是：中国法规是以每小时50公里的速度正面碰撞，欧盟法规是以56公里的速度碰撞，而EuroNCAP标准是以每小时64公里的速度碰撞，等于跨了两个数量等级，而偏置40%碰撞更符合真实情况，这个评价体系对各国消费者具有很大的影响，国际上保险公司也将NCAP结论作为车辆保费的主要依据。”

　　长城汽车在此后一系列宣传被EURONCAP认为有搭便车之嫌，长城也明白通过此番并未经过欧洲NCAP授权的模拟考试，并不意味前路无碍，有针对地改进才是接下来最重要的工作。

　　“此次碰撞是为了吸取一些自主品牌在发达国家的被动碰撞教训。其主要出发点就是进入北美和西欧市场。”长城总经理王凤英透露说，“目前还没有自主品牌汽车按照这个标准进行过全程碰撞。我们接下来还将针对碰撞结果，继续对哈弗进行改进。”

　　不久前，长城最新开发的哈弗B3也已经在德国阿尔维斯科尔、海尔布隆进行了冬季、夏季匹配试验。长城与意大利经销商签订4000辆哈弗的出口合同，9月2日，首批500辆车起运，直达意大利。

　　而据长城高层透露，进入美国的计划也箭在弦上，包括产品认证、经销商体系建设等前期工作已在进行。

　　长城很明确意欲啃下西欧、北美两块硬骨头需要在营销、海外人才储备、海外管理、售后服务等等细节上加倍小心。

　　2005年，长城针对海外市场推出售后服务活动——Victor（威科特）计划：在辐射性强的市场建立海外零部件中心库；成立国际技术服务中心；加速技术服务输出；建立海外用户商情信息网。现在，长城已在出口的60多个国家建立近500家维修网点，保有量较大的区域服务半径控制在300公里以内。派驻的几十名巡回服务代表可以在第一时间解决客户的技术难题。

　　“目前出口海外的车辆从整体看是低端市场、低档车、低价格、低利润、低质量的五低格局，尤其是“重销售、轻服务”现象普遍存在。

　　长城汽车的海外发展战略已把售后服务当成一个重点，因为我们明白，没有售后服务体系的支持，一心只想赚钱的出口思维往往会带来失败，要让中国品牌在国际上留下良好口碑、在海外市场有一个持续稳定的增长，必须加大海外售后服务力度。针对不同国家的情况，设计开发不同的车型。”魏建军说。

　　“很多企业出口是做产品而我们是在做市场。”国际部副总经理的王建林总结。

　　长城的下一步是英国和北美；本年底，哈弗将开始生产右舵车；明年1月，哈弗还将参加美国底特律车展。

　　对欧洲汽车市场而言，他们需要深入地讨论这家来自中国的汽车制造商；对长城而言，登上巴黎车展的展台后，它终于勾勒出一条出口路径　　在一万公里之遥的欧洲