拿什么来拯救你，我的厂商？ _产业评论·汽车大世界

　　刘先生最近很有些烦心，正象燥热霸着秋天的位置不肯退去一样，心里燥得不行，嘴上都快要起泡了。他在宜昌代理了几年的一汽大众一级代理商资格被以莫须有的罪名取消，大笔的钱扔到了水里，没赚到钱，赚了一肚子气，到最后还被扫地出门，心里是怎么想怎么别扭。

　　一、投入大产出少

　　从进入汽车经销这一行那一日起，就是不停地花大钱陪笑脸的过程。一般来说，汽车生产商对经销商的要求从品牌代理权开始，经销售就得以钱铺路。数目不等，但却多得吓人，随品牌知名度由高向低，但最低也要几十万人民币，比如，华晨宝马最早对外开价是２０００万元人民币。也许可以还价，看经销商各人的条件与造化。一汽大众一个一级品牌代理恐怕也不会少于几百万，像刘先生这样的一级代理商，进门这一笔总是少不了的；接着就是买地或者租地，按厂商要求买材料，按图施工，不差半分。一个４Ｓ店建起来，单是建筑费用不会少于５００万元；然后就是买配件的费用、买厂家统一设计的服装费用，修理工培训费，销售顾问培训费等等，不会低于１０００万。所有这一切费用（除却建筑费）都必须在规定日子打到厂商指定的帐户上，晚一天都不行。等所有这一切都做完，并且经受过厂家挑剔万分的检验之后，才算被纳入了厂家的销售渠道之中。

　　可是，千万不要以为可以大喘一口气了，接着，你得把提车的费用打过去，刚开始成立店子，怎么着也得有十来台车撑起门面吧，于是，又是一两百万得先打到厂家指定的帐号上，至于哪天车能到位，你慢慢等吧，得等厂家把全国的订单排一遍，再把仓库里的车统计一遍，看有没有合适的车给你，看什么车不好销，就搭配一些给你。你敢不要吗？

　　大多数汽车经销商只能一忍再忍，脸上带着笑，心里不堪忍受地苦。

二、车有没有卖掉，那也得厂家说了算

　　自从过了２００３年的井喷之后，厂商与经销商的蜜月宣告结束。厂家的产品再也不是有多少就卖多少，很难再摸到消费者的脉搏。只能多多生产新车，不停地改型，可是新车型也不过是只能红火一段时间，“各领风骚几个月”，厂家不好过，被厂家视为打工者的所有经销商就更没有好日子过。

　　厂家的利润，只能通过销售才能实现，而销售当然得靠经销商来完成。尤其是在车子不好卖的情况下，销售报表上做些手脚就是不少厂家的手段了。最为常见的就是压库，厂家把生产出的车子全压到经销商那儿，自己的报表上当然就没有了销量的压力了。

　　压库的问题，媒体上讨论了不止一次。可是，厂商该压库还是要压库，不压库报表不好看，无法保持销售一干人的位置；媒体再讨论，无法触及厂商的利益，因为谁也无法弄到其真正销量，没有哪个经销商敢说出自己被压了多少，除非这个经销商不想干了，几千万的血本不要了。所以，在这一块，叫嚷的多，能说出实情的少。就是有人胆敢说出实情，媒体也未必敢刊登，一汽大众可是个不小的广告客户，轻易不会去得罪。

　　于是，厂家更加有恃无恐，越玩越过火。

　　一汽大众应该是个一流的品牌了，所以，与厂商的强势相比，经销商更显弱势。

　　一汽大众在压库方面可真是大玩家，在所有的汽车公司，对经销商压库不是唯一，但是压到这种程度的，却是唯一；一汽大众的汽车质量不是唯一地过硬，但是，其对付经销商耍大牌的作法，可谓登峰造极。

　　一汽大众近来总也没再出现以前的辉煌，其经销商日子一直比较难过。经销商都盼着能有新车出来以剌激市场，所以，速腾的出世，让所有经销商喜上眉稍，于是在速腾的订单到来的同时，关于４Ｓ店赢利的希望，也让经商的眼角眉稍挂上了笑。似乎一批批的订单已经扫去了长期萎靡不振的阴影，大把大把的钱，会让一切都好起来的。

　　可是，没有多久，美梦再一次破碎。

　　速腾先是有车无价，在经销商和订车者的声声催促中，过了一个月，总算有了定价，可是有价无车。拿湖北地区来说，一共六家经销商，家家无速腾可卖，每家能有一辆样车就不错了。厂家总是说，马上到货，马上到货，吸引经销商把买速腾的钱打过去，一旦打过去，可就再也不由你。厂家把所有购速腾宝来的款子，全额折换成捷达发给你，最多按你订量十分之一的速腾配给你，卖吧，反正捷达无论从哪方面都最为成熟，有取之不尽的车给你。卖不掉，销售任务完不成，那还得算你经销商的错，年底从你的返利中扣无赦！在湖北地区，厂家发来的速腾宝来总量，也只有订单的十分之一。其余的，全是不对路的产品，捷达居多。

　　刘先生对记者说，卖不掉的车也得强行全部报出库，做成假帐上交。甚至还在长春厂部没发出的车，经销商也得报出库，车子都没有到，怎么报出库！毕竟长春到武汉还有几千里的距离，路途遥遥，经销商的风险无形中扩大到了极限。今年８月份，刘先生打的速腾宝来的款子被换成了捷达，车还没有发出，一汽大众中南代表处就要刘先生做成出库，刘先生为了保险起见，一直拖着不报。心想车子到了再报出库吧。没想到，这一等就是二十多天，运输车在路上出了点状况，等到车子终于送到时，中南代表处已经恼羞成怒。从此更加难以沟通。就是在这种情况下，中南代表处还要要求经销商打款过去，刘先生被要求打款４００万。刘先生明知打这批款也要不到自己想的车，只能拖着不打，结果，中南代表处以完不成任务、不听话为理由，取消了刘先生一级代理商资格。

三、捷达在湖北地区大量积压

　　湖北地区在一汽看来，是有历史根源的“白区”。几千里的路程造成物流上的高成本不说，客观上也会造成诸多不便。还有文化上的不同，沃野千里的江汉平原不同于白山黑水，无论是对于审美还是汽车的实用性都有许多不同。天时地利没占到，最重要也是最后的一条人和，更是占了劣势。

　　一汽号称共和国长子，大江南北谁人不知，而且其车子质量也确实过硬，捷达与并称老三样的富康、桑塔纳，三分天下，而且，三款车各有相对卖得好的区域，比如，捷达在整个北方地区，富康在中南地区，桑塔纳在东南地区，相对其它区域，要多点地利人和上的优势。但是，没有哪个厂家会放弃一个区域市场，尤其是一个经济发达消费量不小的市场。毕竟，能把鞋子卖给没有穿鞋传统的非洲地区，开拓潜力无穷的市场，是每个生产者的梦想，那么，把鞋子卖给穿着别的相同档次的市场，更是所有销售者不能放弃的诱惑。一汽大众对于湖北市场的重视，可以理解。捷达在武汉城区不太好卖，就在二级城市卖，在广大的农村卖。

　　按说，一汽大众的初衷并没有错。可是，经过相当一段时间的运作，问题就出来了，所有中南地区经销商全被压库，而且由于畅销的速腾配车量相对较少（只有订单的十分之一），经销商都感到压力很大，长期的压库，资金周转也非常困难。有些经销商甚至一度有过退出的念头，但是考虑到巨大的投入还没有收回，客观上还有售后服务的问题才作罢。

　　一汽大众本来对经销商有个线上管理，通过网络，代理商与厂家可以就每辆车的销售情况与厂家沟通，也就是说，车子卖没有卖掉，卖得怎样，在线一目了然。但是，为了控制经销商，为了方便做假报表，今年８月份，中南代表处组织全湖北地区六家经销商开会，收回了各经销代理商在一汽大众网站上的密码，也就是说，从今以后，卖多少车，卖没卖掉，全凭中南代表处自己的报表了。

　　如果说刘先生是因为自己被取消资格而说气话，那么武汉地区好几家一汽大众的店子，经过记者明查暗访，也大同小异。到目前为止，一汽大众配给武汉地区的速腾宝来，是其订单的十分之一上下，其余的全被换成了捷达等不畅售车型。没有哪一家店子日子好过，积压的捷达排满仓库，大家纷纷设二级经销商，在二级城市想办法，可是也无非是杯水车薪，卖得的利润远远没有设点的费用高。只不过，大家敢怒不敢言，为了不被取消代理资格，只能委曲求全。

　　武汉地区另外一家一汽大众４Ｓ店的原老总对记者说，有时车子还没有发出，还在长春总部，这边为了赶上月报表，就催着经销商做出库处理。还有一家４Ｓ店也是苦不堪言，厂里每个月压给他们的捷达就是１００台，他们总销量在５０台上下，其中捷达也就２５辆至多。从７月份算起，至今也有约３００辆的捷达压在仓库里，资金严重周转不灵。

　　凭心而论，捷达是款不错的车型，在全国销得都不错，可是，武汉地区比较特殊，天时地利人和，富康的脚下，捷达从来就没有卖好过。一汽大众不考虑中南片的情况，不在营销上想办法，一味地压上捷达，真是强人所难。

　　据可靠消息，今年８月份，据统计报表，一汽大众的销量再次上升。这个销量是否真实情况，是否都是这样压库而来，值得怀疑。

　　联想到流行一时的压库，不由得为全行业担心。如果大家都这么做，中国的汽车产业报表将是建立在欺骗与虚假当中，所有的数据，从哪里可以取信于民？取信于国？
　　在诚信立国已经写进我们的国策的今天，诚信经商更是必须。

四、我拿什么拯救你，我的厂商？

　　在美国的独立宣言里，最重要的一条就是，“人人生而平等”。正是因为人人并不平等，所以才会这么郑重地这么宣布，并当作一个国家独立的基石去执行。所以，没有绝对的平等，平等只是一个理想的大家向往的境界而已。可是，人人都要向平等努力，平等，和谐是我们每个人的梦想，当然也是最为合理的境界。不能因为是梦想，我们就放弃努力，我们就可以明正言顺地让一切不平等。

　　汽车生产厂家也在不停地对经销商示亲善，“我们是一体的，是亲密的伙伴关系”，其实谁都知道，并不是这么回事，只是说说而已，没有哪个经销商会傻到相信自己与厂商能够平起平坐，平等对话。经销商与厂商相比，厂商过于强大，是给予的一方，经销商过于渺小，显得微不足道，只能被动地接受。面对汽车品牌这样稀缺资源，经销商是颤颤兢兢，如临深渊，如履薄冰。

　　在车比较好卖的日子，经销商还能跟厂家说上话，尽管厂家也未必当经销商一回事；当车子不好卖的时候，经销商可就一无是处，连哭都不敢哭，有一家经销商说，我们是拿出大笔大笔的钱，买得看厂家冷脸的机会。至于说能否赚到钱，真是天知道。

　　坦率地说，４Ｓ店并没有耗费汽车厂商自己一分钱，为了能够建设具有足够市场覆盖度的销售网络，才利用其品牌、技术和产品吸引汽车经销商与其合作。通过专卖店，特别是４Ｓ专卖店汽车制造商得以实现其控制销售渠道，及时掌握最终用户的需求，最大限度地从售后市场中获取利润的目的。汽车专卖店具有品牌和服务优势，对客户来说，汽车专卖店可以提供让客户放心的原厂配件，以及汽车制造商认可的维修服务；而对汽车制造商来说，汽车专卖店是他们的信息触角，可以收集到客户的需求和市场信息，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。

　　在这种理想程度上说，汽车经销商与厂商是合作关系，兄弟关系，是一家人。但是，多年计划经济的惯性，还有前几年经销汽车就有暴利可图的想法，让所有的经销商成为厂家的附庸，成了无足轻重的可怜人。厂家握有生杀予夺的大权，厂商与经商极度地不平等，从而让双方关系不再是合作的平等的关系。

　　如此，怎么能让汽车市场健康发展？产销不对路，强产压制人微言轻的经销，短时可以压库出报表，可以取消经销商代理权，但是，你无法取消所有经销商的代理权吧，全部取消了，你还得再建起经销网络，还是离不开经销商，不过是此一批换成了另外一批。按照品牌代理办法，生产厂只能通过经销商把汽车产品卖出去。不停地换经销商，对于企业也未必是好事。造成销售成本高企，生产厂也无法进入良性循环。再者，换掉经销商，消费者的售后服务如何保障？

　　相对于汽车大卖场，汽车专卖店也具有劣势，对客户来说，车型品种相对单一，不符合中国消费者比价的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务。对汽车经销商来说，汽车专卖店的投资大，收回投资的周期长。如果厂商不能体谅经销商，不能拿经销商当成同一战壕的战友，怎么才能形成良好的产销关系？

　　一汽大众的汽车质量当然没话说，可是产品质量再过硬，也得生产适合市场的产品，销费者不要的型号，你岂能牛不喝水强按头？你按不了消费者，就按经销商，长此以往，经销商毫无利润可言，汽车制造商还能存活吗？

　　当然，压库并不是一汽大众的专利，这么做的厂家非止一家。而且，临近年关，厂商要年终盘点，太多的厂商又要向其经销商大量压库。存在并非都合理，就是眼前有了利益，长远的利益怎么保证？唯其不是一家这么做，才更让人忧心。

　　我拿什么拯救你，我的厂商？

五、是否可以在营销手段上下下功夫？

　　凭心而论，捷达是款不错的车型，在全国销得都不错，可是，武汉地区比较特殊，天时地利人和，富康的出生地，捷达从来就没有卖好过。一汽大众应该在营销上想办法，比如说，可以举办各种活动，比如展销，试乘试驾，节油表演，技能挑战赛等，甚至可以学学东风悦达起亚的“百人百日百辆”远舰活动，先试后买，同时，广告轰炸也不失为虽笨却有效的办法，让消费者更直接地体会到捷达的皮实、省油，以引导消费。不穿鞋的地方都能卖出鞋子，何况，穿不同厂家同一档次鞋的地方呢？一味地压库，毕竟不是办法。

　　能同一汽规模相比的，除了上汽，还有神龙的母厂东风二汽。同为大型国企的合资企业，神龙这几年强力地压降成本，已见成效。与此同时，神龙一改前几年少有新车推出的慢节奏，几款新车型的推出，让市场处于活跃之中。另外，其营销活动也做得有声有色，凯旋公务车的形象深入人心，同一平台的另一品牌标致也卖得很好，比如３０７，比如２０６，更有最近推出的Ｃ２，时时新出的车型，成为众多亮点，带动了整个品牌整个平台的热销。

　　如果新车能够不停地推出并保证产能，让整个产品链丰富起来，充满亮色；再在营销手段上推陈出新，没准就会带活一盘棋。

　　刘先生最近很有些烦心，正象燥热霸着秋天的位置不肯退去一样，心里燥得不行，嘴上都快要起泡了。他在宜昌代理了几年的一汽大众一级代理商资格被以莫须有的罪