奥迪形象新设计：为出"官"还是为出"关"？

　　10月12日，一汽－大众奥迪销售事业部在北京奥迪品味车苑宣布正式投放两款奥迪家族顶级车型：配备了全球顶级发动机的奥迪高档豪华SUV———Q7 3．6FSIq u a ttro和旗舰产品奥迪A8(奥迪A8新闻,奥迪A8说吧)L07年型（包括A8L3．2FSI、A8L4．2FSIq u a ttro和A8L6．0W12q u a ttro）。

　　并在仪式后举行了记者专访活动。一汽－大众奥迪销售事业部高调宣传这两款新车进入中国市场的举动，目的何在，耐人寻味。

　　从销量看，尽管奥迪（包括国产及进口）在中国市场的同比增长达到了66％，但A8及Q7所占比例并不大（A8虽同比增长近60％，也仅为2000辆左右，而Q7上市至今尚未突破200辆大关，为190辆左右），奥迪此次“大造声势”的目的绝不仅仅是为了两款车的在华促销，更深层次的目的则是为奥迪在中国市场树立新的品牌形象，此次活动则起着“解惑”的作用。从记者专访一汽－大众奥迪销售事业部总经理安世豪与副总经理张晓军的问答中，也可侧面分析出这一点。

　　“改变奥迪在中国的品牌形象”是安世豪上任伊始即确定的工作目标之一。目前他对自己的工作自我评价是“满意的”，认为在销量不断攀升的同时，奥迪品牌形象也在日渐脱离“官车”的旧有公众形象。他强调，将继续贯彻奥迪“突破科技，启迪未来”的品牌精神，通过互动活动的影响（如对音乐节的赞助等）进一步体现奥迪进取、豪华的品牌价值。

　　不可否认，奥迪作为第一个进入中国大陆市场的高档豪华轿车品牌，目前仍拥有着豪华轿车消费者中最多的拥趸（使用者超过30万），其“不仅在中国市场有悠久的历史”（安世豪语），且品牌形象尤佳（少有某些竞争品牌的负面新闻），并且在相当长一段时间内，充当了“官车”的“形象代言人”———这在私车消费热开始前及“热浪”来临初期对奥迪的销售起到了促进作用，但现在的问题是，奥迪的市场销售70％已被私人消费占有时，“官车”形象是否必须摆脱？如果这一形象对其销售产生阻力，“成也萧何，败也萧何”的局面并非不可能出现。

　　目前尚难以确定奥迪出“官”之举对销售是否有促进作用，且从目前媒体统计数字来看，“新富豪阶层”（集中于IT、通讯等行业）仍对奥迪情有独钟。但中国娱乐业迅猛发展使下一个富豪阶层———娱乐业精英阶层（不仅包括演艺明星，还包括经纪人、影视公司老板等）凸显出来，“官车”形象对这些人而言过于保守，奥迪出“官”之举是否是为了争取下一个目标市场的“先行一步”呢？

　　从硬件看，奥迪在中国市场拥有竞争对手目前不具备的优势：不仅拥有“悠久”的历史、良好的市场口碑，更有着成熟的经销商网络（全国经销商超过120家），这一网络对奥迪重新设计形象后，将新产品带入中国市场，起到了至关重要的时间保障作用，也将可能让“新形象”更快地为消费者接受。单从目前销量看，奥迪暂时尚不会感到竞争对手的过大压力，其主打产品A4、A6的销售同比增长幅度均远高于中国轿车市场的平均同比增幅（轿车市场同比增长为30％）。引入新车型，树立新形象以刺激市场，减轻销售压力的可能性并不大，一句话，奥迪形象新设计并非为了摆脱难“关”。

　　如果奥迪出“官”之举达到了预期的目的，则不仅有助于其继续担任中国市场豪华车品牌的领跑地位，还有可能在新的消费群体争夺战中抢得打压竞争品牌的先手。奥迪早已高度重视私人消费市场（“奥迪市场潜力在私人用车领域”———一汽－大众奥迪事业部副总经理张晓军语），它没有理由对这一市场一系列新生力量的产生坐视不理。

　　10月12日，一汽－大众奥迪销售事业部在北京奥迪品味车苑宣布正式投放两款奥迪家族顶级车型：配备了全球顶级发动机的奥迪高档豪华SUV———Q73．6FSIquattro