横空出世--上汽荣威破壳之路 _产业评论·汽车大世界

　　自从今年3月南汽MG项目的车型定名为名爵后，上汽基于罗孚75的自主品牌车型采用什么名字就开始被业界关注。正是在那个时候，上汽启动了车型的命名工作。8个月后，上汽自主品牌终于定名——荣威，一个此前未曾曝光的名字。

　　分歧

　　用不用上海牌

　　整个命名过程经历了近一年时间。这是充满分歧的一年，尤其是在车型的中文名称上。今年3月，记者在上海与上汽相关人士聊天过程中了解到，上汽内部正在为自主品牌的名称展开讨论，焦点是重新启用上海牌还是建立一个全新的品牌。

　　支持重启上海牌的主要是上海汽车工业的一些元老，这种呼声几度占据上风，也曾得到上海市高层的支持。

　　上汽集团董事长胡茂元介绍，上汽自主品牌的事惊动了上海市的领导，他们对上海能够搞出一个自主品牌来很关心，曾经也有过用上海牌这样的想法。“上海牌是我们一开始轿车用的品牌，感情上来讲我们希望这个品牌能够延续下去，不至于消亡。”上汽股份总裁陈虹在接受媒体采访时表示。

　　对于重启上海牌，上汽内部更多的人持反对态度。“从我们这个品牌的定位和市场的调查来看，地域品牌受到一定的限制，消费者接受有一定困难。”陈虹说。据了解，上汽对使用上海牌问题进行过市场调查，结果并不理想。经销商的反馈让上汽坚定了建立全新品牌的想法。

　　今年年中，上汽注册的一系列“路”和“陆”字头商标被媒体曝光。由于这些商标与福特相关商标近似，并不适合作为母品牌出现。“这些只是烟幕弹。”上汽内部人士向记者介绍。与此同时，传出上海牌将作为子品牌用在上汽的新能源车上。

　　上汽采用新品牌几乎成为定局。

　　让人没有想到的是，一个“意外”使得重启上海牌的声音再度响起。9月，福特宣布使用Rover商标的优先收购权。在这时候，再次传出上汽自主品牌定名上海牌的消息。据《中国经营报》报道，9月中旬有上汽内部人士爆料称，在上汽股份整体上市通过股东大会表决后的第二天，上海市政府高层会莅临上汽大厦考察工作。届时可能就会确定“上海”牌这个自主品牌的名称。

　　也许是上汽内部对上海市政府高层的劝说起到作用，上海牌最终没有成为上汽自主品牌的母品牌。

　　失手

　　与Rover擦肩而过

　　上汽在研究中文名称的同时也在研究其英文名称。对于英文名称的使用，上汽内部意见比较统一，即收购BMW（宝马）持有的Rover商标。

　　胡茂元介绍：“对我们来说，想买Rover商标的目的，是考虑到这个品牌在欧洲、美洲市场上有10-15万台的市场……罗孚品牌主要是考虑到出口。因为罗孚已经有市场，只要性价比好就可以。到现在我们也这样认为，罗孚品牌用于出口还是很好的一条路。”

　　今年7月，记者在上海虹桥机场偶遇上汽汽车公关总监黄华琼。黄华琼首次证实上汽正在洽购Rover商标，同时否认了“上汽将花费10亿元人民币租用Rover商标5年”的传闻。他当时表示在Rover商标问题上，上汽汽车的态度是“只买不租”。

　　业内人士认为，上汽能够在当时确认这一消息应该是得到相关权利方的默许。

　　“我们确实和福特公司谈了，谈的时候，我们确保LandRover整个生产经营活动不受影响，宝马也愿意卖给我们，并签了意向。”胡茂元介绍。

　　在确认要收购Rover商标之后，上汽开始在网络上传播Rover品牌。

　　上汽拿下Rover商标似乎已成定局。就在上汽确认收购Rover商标两个月以后，福特发生高层人事变动。

　　福特拥有Rover商标的优先收购权。9月7日，福特CEO换人。9月19日，福特宣布优先收购Rover商标。

　　“福特想要，我们这样的大公司并不会对福特有什么意见，他们反过来向我们道歉，说讲得晚了一些，我说你们和我讲早一些最好，但是这样我们也理解。但是我心里有一口气，我觉得一定要搞出自己的品牌，不要存有幻想。”胡茂元表示。本周二，上汽内部人士向记者承认，福特的确在宣布优先收购之前知会了上汽方面。

　　“我们有准备，下个月就宣布品牌方案。”在福特宣布优先收购Rover商标之后，上汽在第一时间作出反应。

　　定名

　　荣威横空出世

　　10月12日，上汽集团副董事长、上汽股份总裁陈虹昨天对外宣布，其自主品牌定名为荣威（外文名为Roewe）。

　　上汽内部人士介绍，早在今年3月，上汽就已经拟定了几个新品牌名称，其中就包括荣威。当时，上汽汽车副总经理蒋峻已经带领品牌传播部开始了新品牌商标形象的创意工作。

　　荣威品牌的商标图案外形与Rover经典盾形徽标类似。

　　胡茂元介绍说：“关于LOGO的设计，我们历经了八个月的时间，进行了大量的调研和讨论，最终采用双狮、华表的图案，下面是荣威的汉语拼音的第一个字母R和W，要体现经典。颜色采用了红的、黑的、金色来体现一种尊贵，因为我们中高档用这样的颜色比较庄严一些。红黑的反差比例，也反映了将来在竞争激烈的情况下要不断的创新。双狮代表的意思，原来说我们中国是睡狮，我们现在设计了两个狮子是站起来的，有醒过来的意思。当中用一个华表，当时我们设计的时候考虑过白玉兰花绕在上面，后来我们还是考虑用中国的华表，一种图腾，反映了吉祥，另一方面也反映了和谐。”

　　在福特宣布优先收购Rover商标后，上汽的反应算是及时，但也稍显仓促。对其英文名Roewe的含义，上汽方面开始的时候解释说源于西班牙语，意为雄狮，后解释说源于德语，由多种意思融汇而成，显示出上汽方面的准备不足。

　　现在留下的唯一悬念是荣威品牌何时注册成功。出于保密的考虑，上汽方面在最近才在工商部门对该商标进行注册，目前尚未通过批准。上汽内部人士表示注册下来不会有问题。

　　自从今年3月南汽MG项目的车型定名为名爵后，上汽基于罗孚75的自主品牌车型采用什么名字就开始被业界关注。正是在那个时候，上汽启动了车型的命名工作。8个月