塑造品牌文化 “经济型轿车差异化将凸显”

徐刚，上海华普汽车有限公司董事长。但少有人知道他曾经是一位政府官员，曾任浙江省黄岩市财税局局长、中共浙江省财政厅党组成员、浙江省地方税务局总会计师等。从一个厅级干部再到辞官下海，徐刚的经历颇具传奇色彩。

　　2002年是徐刚人生中的一个重大转折，这一年的5月，他辞官下海，任吉利集团CEO，全面负责集团日常经营及管理工作，并在2002年度取得了收入与收益比上年度增长98.3%和124.3%的工作业绩，2003年集团实现销售收入51.66亿元，同比增长69%，税利达6.26亿元，同比增长172%.2004年9月起，全面主持上海华普汽车的发展与管理，带领上海华普汽车扭亏为盈。

　　和徐刚的对话不像是一次采访，而更多类似一种观念的交流会。和徐刚聊天有一种如沐春风的感觉，谈论的话题也不仅仅局限于一个企业或者一个产品。就和徐刚在来到华普的三年里一直所倡导的海派文化一样，谈话的主要着力点也集中在产品的文化，企业的文化，以及管理的文化上。

　　从一个政府官员到民营企业的领导者，徐刚坦承自己在如此“高龄”进行角色转变主要是实现个人的价值，而不是为了钱。

　　“就和一条路一样，你知道的一条路是只要走十分钟就可以到达目的地，但还有一条未知的路没人走过，这条路可能走5分钟，但也可能需要走超过1小时。做什么是由我的性格决定的，喜欢未知的东西，喜欢挑战的感觉。”徐刚用这样的话总结他的角色转变和现实的心情。

　　伏笔：文化创造差异化

　　新京报：目前在自主品牌中，似乎很少有企业谈文化，大家都认为自主品牌文化不是现在需要考虑，或者主要考虑的问题，为何在华普却出了一个“海派文化”？

　　徐刚：中国的汽车产品，尤其是经济型的汽车产品，马上就会进入一个同质化的时代。可能在这一两年之内产品的差异化会比较明显，但今后的差异化会越来越小。这就引出一个问题：小的自主品牌如何发展空间？它的生存取决于最终会给消费者带来不同的价值，而这个价值就是一种文化的象征。

　　一件T恤衫，当印上了耐克的标志后就可以卖到七八百元，但任何T恤衫本质上都是棉。而经济型汽车若干年后将出现同质化的竞争，消费者会希望产品能够增加一些不大容易仿制和移植的内容，这就是品牌文化。

　　现在消费者在汽车产品上还没有感受到附加的东西，因此，第一步是让消费者能够比较容易地感受到我们产品的不同之处；第二个是表现这些东西的载体，慢慢形成概念。

　　我们先打造一个文化概念，然后给予这个文化概念以特色，最后形成一个载体。这一切都需要一个过程。而效果可能两三年后才能显现出来。

　　新京报：有了概念，有没有具体体现海派文化的东西，例如在产品方面如何体现海派文化？

　　徐刚：除了谈产品和品牌的差异化，具体到海派文化的概念，我们现在将产品划分为三类。

　　第一类是海域，这一产品体现出上海产品的精致和优良的性价比。第二类是动感海迅，强调的是威猛、动感的外形，同时驾驶性能比较好。第三类是海炫，提倡的是时尚、精彩的生活和对人的关爱。主要针对的是女性消费者，这也是国内第一款专门针对女性的轿车产品。

　　总结起来，海派汽车文化就是“超值、动感和精致”。同时在服务环节我们还强调水晶服务，标准化和透明化。

　　产业：政府不能搞拉郎配

　　新京报：目前国家已经将汽车产业列为产能过剩问题较为突出的产业，就在我采访时，华普完成了15万辆产能的扩产工程。而自主品牌新的产能也纷纷上马。如何看待目前汽车产业的产能过剩问题？

　　徐刚：在产能方面，应该是以市场为配置手段。而对于产能过剩的讨论，我觉得应该搞清楚几个方面的问题。

　　首先是我们的产能是否真实？这是一个很重要的方面。因为现在有很多产能并非是真实的数据，在统计这方面的数据时也忽视了哪些产能是有效产能，哪些产能是无效产能。其次是产能对应的问题。

　　也就是1000万辆的产能和500万辆的需求是否对应？产能和实际产量是有区别的。产能主要是针对未来的市场容量，而产量则只是我目前根据市场销售所定的生产计划。因此，国家真正解决的应该是整体的宏观调控，而不能够搞拉郎配。

　　新京报：自主品牌是否能够占主导地位？民营、国有企业的特点有什么区别？

　　徐刚：不能说哪种企业类型更突出，只能说双方都有优势和劣势。很明显的是，国企在政府资源方面比较充分，同时国企的基础也比较稳。但问题是机制还不够灵活，应变能力不够强。从管理经营者方面，国企的经营班子真正面对和服务的还是他们的顶头上司和他们的老板，这最后就会造成观念上的错位，谁管帽子和升迁就向谁负责，而不是向企业和消费者负责。

　　而民营企业刚好调了个头。尤其是体现在制度上，机制更为灵活，资源稳定雄厚，同时应变能力强。更准确的说法是今后企业的活力应该是在民营企业。民营企业的老板会为自己的财产负责，因此就一定会贴近市场。

　　市场：不提倡低价出口

　　新京报：具体到产品规划，现在海域刚刚下线，年底就要推出，今后产品发展有何方向？

　　徐刚：在产品规划方面，我们总的方向还是在考虑细分市场的针对性。

　　对于海域，是考虑让这款车变得越来越超值，而这主要是基于消费者的考虑。而海迅，可能确确实实就是中国的野马。此外加强海炫的女性车定位。

　　我们现在的产品排量从1.3升?1.8升，车型包括两厢和三厢，而在未来我们需要补充三个方向：第一是底盘和平台的增进。我们现在是2500的底盘，而以后要向2600和2700拓展。

　　也就是新产品要进到2.6米和2.7米的轴距，另外2.3米和2.4米轴距的小型车也会推出。形成高、中、低三个平台。

　　第二个方向，除了我们现在的女性车外，还可能推出更为细分的车型。比如说典礼和婚庆用车，还有赛车，这个量不大，非常细分。此外像出租车的专用车。但我们的细分主要集中在轿车方面，不会考虑皮卡和面包车。

　　最后一个方向就是在现有的细分市场中，不断开发二、三代产品，使其超值、动感、时尚的特点越来越鲜明。

　　我们今年的计划是5万辆，到2010年希望能够达到10万的年销量。而具体目标则是在若干细分市场成为有竞争力的品牌。

　　新京报：在您的博客上看到了一篇提倡不要低价出口的观点，为什么会有这样的想法？

　　徐刚：出口是肯定要出口的，8月份出口利比亚2000辆车，华普创下了单笔出口业务国内最大规模的纪录。中国企业不出口是没有前途的。但要注意的是，如果要成长为一个国际性的企业，同时稳健而迅速地发展，那就不能把低价作为最主要的卖点。