服务才是汽车营销的王道 _产业评论·汽车大世界

频繁的新车上市磨灭了市场的激情，“新车上市疲软综合症”是这个工业化社会的典型特征，竞争的同质化在利润的驱使下已经变得越来越残酷无情。

　　“现在单纯靠整车销售，已经没有利润可图。”海南马自达经销商、北京嘉盛恒通服务经理杨春林坦言，目前汽车的商业资本利润已经从销售转移到服务上来。他认为，仅今年1～4月份，上市的全新车型有14款，且均为企业推出的拳头产品。由于新车的频繁上市，

导致同级车市场竞争日趋激烈，降价促销已经成为行业惯用的手段。“大家都在价格方面相互打压，致使利润空间被逐渐蚕食。”目前车市近几个月的利润已经降低到4%以下就是最好的证明。

　　为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战，服务自然成为了众厂商关注的焦点。美国汽车服务行业流传着这么一句话：“只要有1美元的车在路上跑，那它就会牵扯出至少8美元的汽车售后服务！”

　　在欧美汽车市场上，售后服务的利润已经接近整个汽车产业链利润的20%～30%。现在，国内的售后服务也已经意识到了其潜在的巨大市场，汽车服务正在成为新的利润增长点。

服务化营销应运而生

　　根据汽车市场的汽车产业链利润分配特点，汽车服务的利润优势逐渐体现，各种汽车服务开始应运而生。更多的汽车厂家把促销降价转变为挖掘自身和经销商的潜力、提供最能够贴近消费者的增值服务上面：包括维修优惠、提供试乘试驾以及车主与经销商的联谊活动等。

　　“为顾客创造价值”，是凯美瑞上市时所要表达的理念。广州丰田经销商北京长京行汽车销售服务有限公司销售人员非常自信地向记者表示，凯美瑞专卖店的整体功能并不比雷克萨斯逊色。据悉，目前凯美瑞启用了当前全世界功能最全最新的e-CRB系统，也就是说通过不断改善，将信息化融入经销商运营体制，使经销商与客户之间建立长期的信赖关系，在与客户沟通、体验、销售、售后服务等方面真正实现电子化和数字化。

　　记者曾经参观过广汽丰田、北京森华通达销售服务特约店，时尚的建筑风格与精致的装饰内涵，宽敞的展厅布置，先进的数字化接待服务……据介绍，每一个细微的环节都在传递着广丰的营销理念：“尊重客户、提供满意、创造期盼、永久体验”。

　　据广汽丰田经销商、北京锦通京南店汽车销售服务有限公司总经理李文普向记者介绍，广汽丰田欲通过先进的产品为顾客创造价值，用先进的服务来保证顾客利益，来规范新的市场秩序。

　　在整个交谈过程中，李文普说的最多的就是：服务化营销。“企业要想在未来的市场竞争中立于不败之地，要获得顾客情感上的景仰、忠诚和信赖，而这所有的前提就是优秀的服务。”

服务是赢得市场的法宝

　　目前，各品牌经销商都推出不同形式的增值服务来吸引客源，以促进车型的销售。去年，北京吉普公司曾围绕“Friend”服务品牌宗旨不断地与消费者进行沟通，而奔驰中国着力打造“星徽理念”，上海通用则力推“别克关怀”。今年伊始，南京菲亚特也迅速整合了其销售、服务的渠道和体系，对下属的授权4S店加强了指导与管理，并正式推出了“简捷生活”这一服务品牌，通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措和自己不断地努力提供给所有菲亚特车主最便捷的服务。

　　据北京捷亚泰亚运村店市场部经理那丽丽介绍，自一汽大众经销商开展“速腾试驾”服务之后，由于客户切身感受到速腾良好的操控性能，最近一段时间新车成交率有所增长，以捷亚泰亚运村店为例，近两个月速腾销量均超过50台，已经走在了全国销售市场的前列。

　　东风本田经销商黄寺鼎盛销售店市场部经理刘毅也表示：“由于继承本田的营销服务理念，令客户感到物有所值，销售店的销售顾问都会统计车主的购买时间，按时发短信提醒车主注意保养期限。”因此，单思域一款车而言，销量就已经是非常可观。他强调：“强调售后服务，不仅是对客户负责，更是对品牌本身负责。”

　　业内专家贾新光认为，汽车专业服务是一个长期的过程，服务质量的好坏决定了客户的满意程度，从某种程度而言，服务已经成为吸引消费者的重要因素。一旦增值服务被很好地完成，也就意味着下一次营销的开始，回头客意味着挖掘客户的二次购买潜力；良好的服务同时也相当于一种企业广告，为企业赢得信誉和口碑的重要手段。

　　据最新的数据表明：近5年来我国汽车制造业以平均24.5%的速度高速增长，汽车特别是私家车的保有量增长很快，到2010年我国汽车的保有量将达到5600万辆，与之配套的汽车售后市场也将成为一个庞大的“黄金”市场，发展潜力惊人。据估算，今年我国汽车市场，仅汽车用品行业产值就可达到420亿元，维修行业产值达400亿元。

　　汽车流通业专家且小钢表示，国内车市正在从“卖车”向“卖服务”转型，不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心，进入了“后市场时代”，将来用户的忠诚度就是靠服务来体现，掌握了客户，同时也就把握了市场。

频繁的新车上市磨灭了市场的激情，“新车上市疲软综合症”是这个工业化社会的典型特征，竞争的同质化在利润的驱使下已经变得越来越残酷无情。　　“现在单纯靠整