为何汽车公关“水深火热” _产业评论·汽车大世界

中国汽车市场繁荣了，中国的汽车记者们也忙坏了。有人做了个粗略统计，加上小打小闹的小改脸、小改型，2006年共有近百款各式新车面世。每款新车上市，企业都要请汽车记者们到场，难怪有记者说“虽说是跑汽车，但一年却总有1／3的时间不是在路上跑，而是在天上飞”。

　　企业深知记者的作用非同小可。记者高兴了，妙笔生花，一款车也许就能卖得惊天动地；记者不高兴了，文章难看，一款车也许就卖得七荤八素。于是，企业公关部的公关小姐、公关先生们不得不挖空心思地想出各种招法对付记者们，或者把你捧上九霄云外，让你通体舒服；或者把你打入十八层地狱，让你欲哭无泪。

　　不太清楚其他行业的媒体公关是怎么做的，至少汽车企业的公关反映出这个行业存在着那么多让人费解的现象。

“特别的爱给特别的你”

　　最近某企业一款新车上市了，从全国各地请了一两百位记者去捧场，结果有些年轻的记者愤愤不平地发牢骚：都是媒体，为什么厚此薄彼？一打听才知道，原来该企业给有些记者实行了特殊待遇。其实，企业对一些媒体和记者采取特殊政策由来已久，这主要出自两方面原因。从企业角度来说，一旦有人提出这样的要求不好拒绝，生怕拒绝后得罪了人，一篇莫名其妙的文章砸下来，那损失远比花掉的几个小钱多得多，实在不值得。记得几年前就发生过这样一件事：有记者因为某企业从未邀请其出国而写了一篇内容莫须有的文章对其进行批评，吓得那家企业的老总把搞公关的人臭骂了一顿，马上安排其出国一趟，这事才算了了。再从记者的角度来说，我为你企业说了那么多“好话”，写了那么多“漂亮”文章，你对我照顾得好一点儿又算得了什么，你花的那点钱的价值远远抵不上我写的文章的价值。两边的人都有需求，可谓是“殊途同归”，特殊的现象也就顺理成章了。其实老一点的记者们对此已是司空见惯，也就是那些入道不久的年轻人才会像“愤青”一样这也看不惯那也看不惯，相信时间长了也就“见怪不怪”了。

　　按说汽车企业和从事汽车行业的公关公司对汽车记者们的关怀已经到了无微不至的地步，听说某公关公司就存有全国千位以上汽车记者的档案，这些档案不仅记载着该记者的联系要素，而且甚至细到其身高体胖、鞋码尺寸、什么爱好、开什么车、何时生日等。不久前一位记者在外地出差，细心的公关公司一查档案，发现恰逢这位记者生日，立刻为其安排了生日庆贺，着实让这位记者感动。至于平时谁谁过生日了，汽车企业和公关公司必定不会忘记，必定会有一份心意送到记者手中，或者是一瓶红酒，或者是一束鲜花，或者是一张贺卡，这种关怀甚至连有些记者的亲属都不一定能做到。也许有人会说，有了这种关怀，记者和企业和公关公司的关系应该像“鱼水情”一般和谐了吧？那就错了。恰恰相反，正是因为这种或者那种关怀，反而把不少汽车记者惯得就像被宠坏了的孩子一般，稍有照顾不周就会大发雷霆，甚至破口大骂，弄得有些公关人员一提起来就谈虎色变、浑身哆嗦，用“屁滚尿流”形容一点儿也不过分。

　　记者号称“无冕之王”，照理说应该事事站在公正、客观的立场上报道新闻，但现在由于有些媒体实行采编经营一条龙，记者身上有了为自己单位挣钱的压力，就忘了自己也是“无冕之王”，写起文章来难免不那么公正、客观了，其目的无非是为了向企业要点儿广告，甚至还有记者以写批评性报道为由要挟企业给广告。最近就听一位记者为难地说，某企业找他从中斡旋一位写批评文章的记者希望撤消其文章，并答应给适量的广告作为补偿，“这广告又不是给我的，我何必要管这事呢”。汽车不像房子只有钢筋水泥那样简单，汽车是由成千上万个零件组成，稍有差池可能就会出点问题，为了堵住记者们的嘴，一些汽车企业每年都会在正常的广告计划之外再另设一笔（或几笔）“公关广告”费用，以备此类“危机”应急之需。

　　至于吃、拿、卡、要之类的事，在汽车圈子里也算不上新鲜了……

　　在这个圈子里混久了，还会发现很多奇怪的事。有一首歌的歌名叫《特别的爱给特别的你》，用来形容汽车圈子可谓贴切，正是因为有了许多“特别的你”，才生出了许多“特别的爱”。

“没有你的日子我会更珍惜自己”

　　前面说的是汽车企业在需要（有时可能是无奈）的前提下，与媒体和记者努力保持良好关系，但是，当一旦这种关系出现恶化，或者到了崩溃的状态时，企业又会采取另一种方式，曾有记者专门写过此类文章，称其为“走火入魔”的“强势公关”。

　　关于“强势公关”到底强到什么程度，有一件事颇有意思。今年初，有某媒体回顾了近几年来发生在中国的几次因为汽车产品质量而导致的恶性事故以及严重的客户纠纷，其中包括砸奔事件、驴拉宝马事件、婚礼门事件等，这些本都是已经过去的事了，重提的目的只不过为了提醒其他企业不要忘记前车之鉴，避免再犯同样的错误。大多数企业看到这组文章并没有做出什么反应，却偏偏有一家企业坐不住了，先是找这位记者质问为什么已经过去的事了还要重提，碰了钉子后又找其他记者帮助说情，再不行就找了这位记者的顶头上司，还不行就找到这家媒体的主管单位，结果一圈下来，谁也没给他们这个面子。就在这家企业四处找门子的时候，那位记者一连几篇评论又出来了，这家企业黔驴技穷，只好哑口无声地看着人家一篇又一篇的文章见诸报端而干瞪眼。

　　中国的互联网发展速度就是与发达国家比起来也是惊人的，一篇文章只要稍有精彩之处，就会被网络媒体转载，比起传统媒体来，一篇文章在互联网被阅读的次数远比在报纸上多得多，所以，汽车企业也就非常重视出现在网络上的文章，特别是对于那些带有批评性质或者只不过有那么一点不同观点的文章，必欲“拿下而后快”。那位写“强势公关”的记者就曾说过这样一段话：“如果你发表了一篇对某个汽车厂家的做法表示异议或进行批评的文章，哪怕只是在写其他厂家或行业现象的文章中顺带说上几句令该厂家感到‘不中听’的话，尽管你所依据的是一些公认的事实或厂家自己的公开言论，你只是对其做一些分析、评论，而非发布未经证实的小道消息或漏洞明显的揣测，你也可能有如下遭遇：在主要门户网站上，你的文章会被迅速删除或处于‘无法打开’的状态……而在那些与厂家没有合作关系的网站上，你的文章虽然会照转不误，却也会招来一堆一看便知是厂家雇来的托儿发出的帖子，或为该厂家竭力辩护，或对你进行恶意的人身攻击；你还会接到该厂家公关部门的电话，对你进行长时间的指责乃至训斥……”他说的一点也不夸张，其实在现实生活中还有比这更厉害的。

　　现如今的汽车企业都有自己的公关公司，一般来说几乎大部分的公关活动都由公关公司操持，一旦哪位记者因为曾经批评过该企业而上了“黑名单”，那他（她）就再也别想被这家企业所邀请，他（她）将没有机会参加该企业的新闻发布会、没有机会获得第一手该企业的信息、没有机会采访到该企业高层人士……他（她）实际上被“封杀”了。而封杀的“副产品”就是该记者从一切可能的渠道继续寻找该企业可能的“罪证”，继续进行批评；而“副产品的副产品”可能就是“有一天，你的上级会找到你，要求你考虑到本媒体与该厂家的‘合作关系’，不要再写这类文章；或者有一天，更高的主管部门会转来一封该厂家对你的指控函，说你‘站在裁判的立场上对厂家的战略和策略进行指责……发表这种给企业和品牌形象带来极大负面效应的言论’等等，你得做出解释、说明和回复；你也可能会听到，有关厂家在其他记者面前称你的文章是泼妇骂街等等；更有甚者，你会被该厂家的公关部门要求写一份检查，理由是某某记者和某某名记者都写过，所以你写了也不寒碜，如果你写不出来，可以在一份该厂家拟好并传真过来的检查上签字……”

　　有一首歌叫“大约在冬季”，说的是两位恋人相会在寒冷的冬季里，现在有些汽车企业与有些媒体的记者关系大约也处在冬季里。不过，这种关系如果只是私人之间的倒也无妨，只怕是变成一种社会的矛盾，那对消费者来说就成了灾难了，因为记者可能因为信息不准确或者干脆出于报复心理，把一分说成了十分，消费者还蒙在鼓里，到头来吃亏上当的还不是广大不知情的消费者？

　　中央不是号召建立“和谐社会”吗，正直的媒体和正直的记者们在监督企业为社会创造财富的过程中，只要企业也是行得正走得直，那还有必要害怕媒体的监督吗？相信在“和谐社会”里，媒体、记者与企业的关系也不应该是“水深火热”一般了。

中国汽车市场繁荣了，中国的汽车记者们也忙坏了。有人做了个粗略统计，加上小打小闹的小改脸、小改型，2006年共有近百款各式新车面世。每款新车上市，企业都要请