海马独进：告别马自达海马我自走我路

这家神秘而又倔强的小型汽车公司如何翻开马自达汽车这旧的一页？它又将如何?

从北京南四环中路22号旧宫出口向右驶上辅路，再向前约300米，便可看到一字排开的日产、雷诺、东风标致、一汽轿车马自达、海南马自达5家汽车专卖店。

比较惹人眼目的是，一汽轿车马自达和海南马自达专卖店相依而立，如果不看车尾标识，很多消费者都会误将同样打着马自达徽标的两种品牌当作一个品牌。

　　这是八月中旬的一天。尽管离规定开店时间还有15分钟，但已有10来个消费者在销售区等待：他们中既有首次看车者，也有交付车款提车者，还有办理各项购车手续者。“亚运村店已经拆迁，客户都集中在此，所以比较热闹。”一位销售代表对《新汽车》如是说。

　　“自2002年上市以来，我们的销量一直都很稳定”，海马汽车专卖店──北京双龙伯乐汽车销售公司总经理韩光华告诉记者，作为北京市场上销量最大的专卖店，2002年至2005年该店的销量分别为1500辆、2500辆、2300辆、2400辆，今年前7个月已售出1100辆。“销量略有减少的原因主要是受囿于北京市场上的欧三排放标准，当前海马汽车只有福美来一款产品支撑销售。”他说。

　　另一组数据来自刚刚北京亚运村汽车市场，从2002年以来，福美来在该市场上的销售排行从未跌出过前三强。“作为海马汽车主打产品，可以说，福美来自上市以来是市场上表现最为稳定的产品之一”，海马汽车市场部部长汤斯说。

　　从目前国内的汽车企业来看，只有两家企业的产品没有在市场上遭遇大的波动，其中一家就是海马汽车。其首开SMPV细分市场之先河的普力马占据该市场近80％的份额。海马汽车2006年为自己规划的产销任务是8万辆，截至6月份，共销售近4万辆，如期完成全年计划几乎没有悬念。

　　然而与此形成极大反差的故事是，2006年底，日本的马自达汽车公司将不再为海马汽车提供新产品，马自达品牌的使用权在明年之后，海马汽车将不再使用。此前主要凭借普力马和福美来两款产品打天下的海马汽车如何翻开马自达汽车这旧的一页？这家拥有两个生产工厂，年产能已经达到15万辆的小型汽车公司将如何书写自主品牌新的一页？

　　2006年8月，《新汽车》杂志记者来到正处于台风袭击中的海南岛，希望能够深入解读这家在人们印象中神秘而又倔强的汽车公司的前世、今生、将来。

　　迄今为止，除了产品层面和技术层面的采访外，海马汽车高层对企业未来发展、自主创新之路如何走等事关海马汽车命运的大事上，都保持着一贯的低调。无论是新车下线仪式，还是各种市场推广活动，也都是难觅海马汽车掌门人景柱的踪影。据了解景柱为人十分低调，从未接受过媒体的采访，此次《新汽车》赴海南采访也未能例外，记者从企业内部拿到了一本景柱撰写名为《兰梦思絮》的企业文化内部读物。据说，退在幕后的他有空时喜欢在晚上叫司机开车到厂里转一转。

　　这个从创业之初就与海马汽车一步步走过来的领导者，更为亲切的是海马的一草一木。在他的书中记者读到：“每周一升国旗，一排气势磅礴的厂房、一支年轻稚嫩的队伍、一面鲜红的国旗、一曲雄壮的国歌。常常让我思绪沉重，面色木然。海马靠什么横刀立马？我将带领他们走向何方？”

　　艰难求生

　　1988年成立的海南汽车冲压件厂是如今的海马汽车爷爷辈的公司。虽说是冲压件厂，但是它实际就是一家汽车制造厂，如同奇瑞汽车开工之初对外称为安徽省零部件项目一样。刚刚成立不久的海南省政府希望这个新兴的热土上也有自己的汽车工业。1988年，原海南第一机械厂秦全权及他的同事受命前往政局动荡的菲律宾，“冒着枪林弹雨的危险”，他以几百万美元的低价购得了福特汽车公司与前总统马科斯个人合资的汽车工厂。

　　这家工厂被整体搬迁到了海口金盘工业区，按原样复原建设。到1990年，海南汽车制造厂完成了冲压车间四条线的设备安装调试以及焊装、油漆和总装设备的安装调试。

　　工厂建成之后急需寻找产品。当时马自达汽车社长在海南参加一个大型活动，例行参观时被安排到了海南汽车冲压件厂。他一眼认出这是福特汽车的生产线。马自达和福特汽车一直是战略合作伙伴关系，双方很多产品都共线生产。1990年的马自达正处于危机之中，急于向外寻找利润空间。双方于是一拍即合，准备合资生产马自达汽车。

　　1991年，马自达汽车连同日本伊藤忠商社与海南汽车冲压件厂草签了成立海南马自达汽车有限公司的合同。日方共占股份25%，其中马自达汽车以被称为HMC6470旅行车的全套模具、夹具作为出资。但是这个合资公司只进行了短期运行。原因是当时中央政府希望在南方成立一家以商用车为主的汽车合资公司。

　　南方汽车项目的中方主体为海南汽车冲压件厂和广东的三星汽车，而意向中的外方则先是美国的克莱斯勒汽车，后又改为德国的梅赛德斯－奔驰汽车。奔驰汽车的条件是马自达汽车不能和海南汽车冲压件厂合资。但是经过三年左右的扯皮，奔驰决定放弃这个合资项目。“奔驰算来算去，说这个项目压根就不盈利。因为一次要到位80～100亿资金，而奔驰商用车项目的容量也就是一两万台。真的做不了，就黄了。”一位知情人士告诉《新汽车》。

　　与马自达的合资没有长期运行，但是海南汽车冲压件厂与日方的合作却没有中断。1992年，它利用马自达的技术和散件开始生产HMC6470旅行车。1993年开始生产6440，1994年生产老款马自达323汽车。因为没有国家颁发的轿车生产许可证，生产出来的马自达血统的汽车，不能在全国销售，只能在海南省范围内通行。

　　1988年秋，和同时代的许多人一样，22岁的重庆大学大机械二系锻压专业毕业生景柱来到了处于大开发状态中的海南岛。这个具有浓厚人文情结充满爱国抱负的年轻人，原本就读中国社会科学院研究生，但是在海南他却找到了一条实业报国的新道路。从一名技术员开始，景柱在此过程中逐渐升为车间主任、厂长助理、代理总经理。后来因为与领导层在经营上分歧，被指派到公司下属的一个汽车租赁公司当负责人。旋即又调往海南省汽车办。

　　1997年，马自达的老产品还在有一搭没一搭的生产着，敲敲打打几百辆，工厂资金接近枯竭，负债累累，处在倒闭边缘。这年6月，老厂长退休，景柱被任命为海南汽车制造厂厂长。在他的推动下，海南省政府同意工厂挂靠一家国有大型汽车企业名下，以取得生产轿车的资格和必要的资金。上汽、二汽都有兼并之意，领导一汽正在全国兼并汽车企业的耿昭杰则首先一眼看中了它。

　　1997年11月，一汽集团和海南省政府正式签订《关于兼并海南汽车制造厂组建一汽海南汽车有限公司的协议书》。双方以国有资产无偿划拨的方式实现资产重组，成立一汽集团100%控股的一汽海南汽车有限公司。次年1月18日，一汽海南汽车有限公司正式运营，景柱任总经理。

　　特立独行

　　但是，除了带给一汽海南汽车公司轿车生产的目录外，一汽对海南并无任何资金和产品技术的实际支持，甚至还“收获颇丰”，导致后来海南对一汽十分失望。由于获得目录，1999年5月，国产化率85%的HMC6470旅行车批量投产；2000年，海马7130小轿车（此前提到的马自达323产品）也正式上市，并成功投放全国市场。

　　鉴于一汽无法给一汽海南提供后续产品，公司开始转而重新寻求与马自达汽车的合作。又鉴于一汽海南无充足资金，一汽海南管理层找到海南省政府寻求支持，并引入员工持股和民营资本，成立了由景柱兼任董事长的海南汽车集团有限公司。尔后与马自达的技术和产品合作改由海汽集团出面进行。同时，海汽集团旗下成立了海南马自达销售有限公司，负责一汽海南汽车产品的销售工作。

　　“当时马自达开始复苏，觉得中国市场应该进入，但怎么进入它心里没底，当时就继续选择技术合作。”知情人士说。2001年5月18日，一汽海南正式以马自达品牌名义下线普力马（Premacy）。这是国内第一款小型MPV，年底销量达到了1万辆之多。马自达汽车专务执行役员，全面负责中国事务的尾崎清对《新汽车》说：“2000年我们出现了很大亏损，中国的业务扩大帮助我们扭亏为盈，2001年出现了盈利。”

　　无疑，马自达如今在中国获得的成功首先要感谢的是海马，它甚至是先于丰田在中国市场抢占了先机。

　　“马自达在中国取得的知名度甚至高于在本国的知名度，这很大程度上靠的是海马，”2004年夏天北京国际车展上马自达一高层说。俨然，马自达也深刻认识到海马对于中国市场的意义。

　　普力马上市当天，一汽借与海南的关系要求把这款产品同时也拿到长春的一汽轿车公司两地生产，海南没有答应，而是把一汽介绍给了马自达。2002年年初，一汽当时的副总经理徐建一到日本访问马自达公司，看中了当时正处于最后研发阶段的马自达6，此后一汽轿车也借马自达6旗鼓重整。这同一汽海南走的是类似道路。

　　2002年7月，经过改进的马自达323以福美来（Family）的名义在海汽集团的新工厂生产。这款车的所有权归属海汽集团。一汽同样希望这款车在海口和长春两地生产，但还是没能成行。这一年，海南凭借普力马和福美来两款产品，销售达到了2.3万辆，一举成为中国车市中迅速杀出的一匹黑马。

　　2003年，海南的产销量进一步跃升到5.5万辆。同年1月，马自达6轿车在长春的一汽轿车下线。当年4月推向市场也大获成功。就这样仅仅靠着三款产品，尾崎清说，“我没想到（马自达）在中国开展的那么顺利。”统计表明，2005年马自达品牌在中国销售13.4万辆，比2004年同期上升51%，超过中国乘用车市场26%的整体增幅。

　　然而顺利的同时，马自达也一直在蓄谋着更大的利益。后来的事实证明，与海马的合作仅仅是马自达敲开中国市场的第一块砖，马自达此时定下的中国战略中已经有意要将其在中国生产的产品置于同一张网络中销售。马自达的高层在公开场合多次表示，“无论是与一汽海南还是与一汽轿车合作，我们都理解为与一汽集团的合作。”马自达颇有“偷梁换柱”的狡猾。

　　为了海南汽车工业的稳定长久发展，海汽集团以福美来的品牌权和海南马自达的部分销售权为基础，又开始同一汽重组海南汽车工业。

　　2004年2月29日，三方签订框架协议组建“一汽海马汽车有限公司”，注册资本12亿元。7月18日，公司正式成立。重组后，一汽集团、海汽集团和海南省政府所持股比分别为49％、49％、2％。竺延风为一汽海马的董事长，景柱为副董事长兼党委书记，总经理由秦全权出任。

　　看起来这解决了许多历史遗留的问题，但是由于马自达汽车要求将一汽海马与一汽轿车的销售权统一到组建的一汽马自达汽车销售公司中去。在给予一汽海马在一汽马自达销售公司很少部分股权的同时，要求一汽海马放弃采购权、国产化权。

　　一汽和马自达的做法激怒了海南，结果可想而知。“这实际上就是让我们变成一个生产车间，我们就觉得不行。所以海马的网络就没有并进去，（马自达要给我们的）后续产品也黄了。”一汽海马副总经理孙忠春对《新汽车》说，“所谓海马闹独立，就是这个背景。”据说，长安福特生产的马自达3上市不久即停止生产也属于同一背景。

　　2005年3月，马自达同一汽组建的一汽马自达汽车销售公司成立。负责现已在中国市场上投入的马自达6以及今后在国内生产的任何马自达品牌车型以及备件、附件和工具。至此，一汽海马保全了自己的销售权。同时，马自达品牌的使用权到2006年底也将宣告结束。

　　据最新消息，一汽海马的持股结构已经再次发生变化，海汽集团、一汽集团分别持股50％、49％，海南省政府持股1％。

　　海马展翅

　　2006年8月31日，海马汽车自己的徽标正式向外界公开。公司内部将此解释为这是一只展翅飞出圆框外的鲲鹏，意为“旭日东升，鲲鹏展翅”。这个徽标同马自达品牌的大雁有类似之处，局外人说，这似乎意味着海马“翅膀硬了”。海马汽车市场部部长汤斯对《新汽车》说：“这个徽标其实一直都是企业的形象，有好多年了，如今只不过是真正通过产品来展现。”

　　与新徽标一同亮相的是福美来二代产品,排量为1.6升。该车继承了原福美来的优势，在价格方面也很具有杀伤力。8月，《新汽车》记者在海口的海马汽车工厂看到，年轻的工人们正在紧张有序地组装着这第一款海马汽车自主产品。打着马自达品牌的福美来轿车也在这里生产。

　　汤斯相信这款福美来二代产品并不会因为品牌的不同而造成潜在消费者的流失。理由是它和原来马自达品牌的福美来轿车只有外观和内饰上的不同，而且是朝着更俊朗的方向发展。“它的平台没有变，生产工厂没有变，零部件供应商没有变，在产品改进，质量保障的前提下，相信它的消费者也不会变。”

　　据了解，2007年海马汽车将导入由自己主导开发的代号H1新车。H1是海马汽车2002年底规划2003年初开始研发的一款具有完全知识产权的新车，一款依旧面向家庭用车的中级轿车。“对于海马，这是真正意义上自己品牌的轿车，融合了海马这几年跟马自达学习的积累与创新的心血。”孙忠春说。

　　“当时研发这款车的初衷是与外方合作毕竟没有安全感”，汤斯说。作为海马汽车的灵魂人物，景柱更是看透汽车行业中仅凭合资而生的

　　“暂时的繁荣、行业的虚名和甜蜜的软饭”。他在书中说：“我们是在合作中学习。实际很难。我不能让我的员工代代都当装配工。海马很无奈，不愿被‘水煮青蛙’，只有走‘夜道’。这是一个痛苦的选择，但却是一个理性的选择。如果图一时虚荣，轻说是没责任，重说是奴性十足。”

　　1991年至今，海马汽车已经同马自达整整合作了15年，制造过马自达大约七八个车型。在普力马和福美来的合作中，海马汽车拥有品牌决定权、国产化认证权、采购权和整车销售权，同时并没有支付过多的入门费和技术转让费，并且由于双方共担汇率风险，进一步赢得了主动。

　　更重要的是通过向马自达学习，海马的自主研发能力获得了很大的提高。“这都是中国同行理应坚持的合作前提，然而我们看到的是你不让步有人让步”，汤斯说。

　　2005年海马规划了普力马的换代产品H2，并于2006年中期启动。海马汽车技术中心朱副部长对《新汽车》说，A0级的产品M1以及代号为R1的产品也将陆续启动。与此同时，海马汽车通过技术许可方式在马自达先进的FP1.8L发动机基础上开发了HM483Q发动机。这个发动机项目工程总投资12.5亿元，2006年4月18日已经点火试制成功。未来将年产15万台1.8L、1.6L和2.0L的发动机。

　　在海口和上海，海马都已经花巨资建立了研发中心。海马将自己的研发能力的积累划分为三个阶段。2000年前是蓄力阶段，此后5年是薄发阶段，而从2006年开始则转入突破阶段。尽管有分析人士就此认为海马汽车的自主研发产品还要依靠不少外力。景柱则不主张假民族悲情来做自主品牌。

　　他在其书中写到：“‘亮剑’未必咬牙切齿，甚至毫无章法、不择手段。我们要坚持理性、科学、可持续发展的总原则，仍然坚持开放合作的大原则。在学习中创新、在创新中自主，在自主中多赢。在相当一段时间内我们仍然需要强调学习，而学习应该建立在开放合作的基础之上，当然也包括向国内同行学习。闭门造车的‘红与专’闹剧别再重演了”。

　　就海马汽车研发的新车来说，它在数量上不如国内某些汽车公司庞大，并且走的基本是中低端路线，似乎很难在未来胜出。

　　对此，景柱的想法是海马汽车千万别务虚，过分追求市场占有率，过分追求销量排行榜。“有规模不讲效率，黑白通吃，早晚玩完。而没规模的奔驰、宝马、保时捷越来越好，就连马自达也不再主张规模了。原因是什么？坚守自己的客户层，先做精、再做强、不做大。打的是品牌战，玩的是文化牌，对手永远别进来。”

　　“我们要追求品牌效益，找到我们的客户层，想法让人家认可咱。我们要学习马自达，跟着老师干，贴近市场走。填平马自达留下的低价空间，先当好马自达的“配角”。内部追求‘平台少、型号多、成本低、效益高’；外部追求‘价位低、质量好、牌子硬’。”“我们不主张‘小批量、多品种’‘东方不亮西方亮’。我们的钱不多、人手少，不要跟风或随便出去，要集中兵力打歼灭战。想好看准下手快，干一个，成一个，精一个。”也许，关于海马的经营之道与战略迷局以上可以窥见一斑。

　　蓄势待飞

　　2006年7月10日，G金盘（000572）向海汽集团定向增发约2.76亿股，以购买总价约13亿元的资产。资产清单包括海南汽车集团所持有的一汽海马汽车50%股权，以及海南汽车集团持有的上海海马汽车研发有限公司100%股权。G金盘的此前已被ST处理，至2002年因负债累累面临破产清算，后被景柱等经营层控制的海马投资接管。

　　2005年2月，海汽集团已把拥有的海马汽车销售公司50%的股份转让给G金盘。随着新一轮的资产转换，以及G金盘预计良好的业绩表现，海马汽车将迎来一个良好的融资平台，为今后海马汽车的发展铺陈平台。“做汽车没有不缺钱的。”观察人士对此评价说。

　　景柱在内部曾有一句狠心话：“各方面都要实际行动，改良土壤，积极培育海马的核心竞争力。遇到多大的困难都绝不能犹豫，省吃俭用也要确保项目开支。前进的路上一旦遇到绊脚石，大伙一定想法炸掉它。”

　　“我们比较踏实的是，我们的制造、配套，网络和研发一点都不比国内同行差。”孙忠春说。在海马汽车，记者注意到几乎每个车间内都有关于E-NOVA-C（Enhanced New Overall Vehicle-Customer）的标准说明及实施细则。它是马自达的全球质量规范标准。同时，海马汽车还有一套类似丰田精益生产方式的全员全过程质量控制及改善体系（ALL-FOR-QUALITY）。

　　更为关键的质量控制或许在于对上游供应商产品质量的控制。海马汽车生产所涉及配套厂商已达到120余家，为了对供货商资质进行客观公正的核查，海马汽车专门成立“配件采购委员会”，并组建高素质的供应商质量保证（SQA）队伍，对供应商的日常质量进行控制和监督，以“将不合格配件发现在供货商环节，不让一个问题零件流入海马厂区”。

　　今年，海马汽车又启动了一年一度的“2006海马汽车供应商发展互助推进协会”。“我们想通过这种方式协助和扶持供应商加强改善，实质性提升包括成本控制和质量改善在内的整体管理水平。”海马汽车采购部长卢国纲对《新汽车》说，“我们将逐年逐步扩展协助扶持对象供应商圈，努力提升海马汽车供应商的体系竞争实力。”

　　岛上生存的海马汽车以前一直受到零部件供应体系不完善、受地域限制运输成本过高的问题。海马的解决办法是在工厂附近的海口保税区建设海马工业园。它负责圈地然后吸引供应商前来投资。

　　2004年8月，海马工业园一期已全部建成，有8家零部件配套厂落户。到2006年底，18个零部件配套项目也将进入二期工业园。实际上已经形成了一个庞大的汽车工业园。

　　“这些都是我们加强战略伙伴关系供应商建设的结果。”卢国纲说，“等二期建成，海马汽车本地采购将达到70%，这对我们提高质量降低成本有很大好处，是核心竞争力的体系培育。”

　　对于马自达汽车来说，它最渴望得到的是海马汽车的优质营销网络。自2001年销售马自达普力马开始，海马汽车就严格按照4S店标准建设自己的销售服务店体系。

　　当时的中国除了广州本田，再没有第二家这么做。海马汽车市场部部长汤斯对《新汽车》说，“世界汽车市场的趋势是服务的利润未来将肯定高于销售的利润。所以从建网络开始，我们销售服务网络就对服务非常重视，从2001年起就开始一年两度的服务品牌活动。”

　　2006年9月，刚刚进行品牌切换的海马汽车打出自己的服务品牌：“蓝色扳手”。“就是这个名字，非常平淡，单纯，我们强调的是专业精神，以专业的精神捍卫汽车的使用价值。”孙忠春对《新汽车》解释说，“我们跟其它品牌不一样的，可能其它品牌更注重情感呀，而我们更加注重以专业的敬业精神，保证客户车的质量，我觉得这样才能有价值。”

　　因为相信海马汽车的价值，海马停用马自达品牌并没有在经销商层面产生多少震动，相反有更多的新经销商希望加盟。迄今为止，海马汽车已经拥有了130家4S店，也就在这时，海马汽车竟然开始引入4S店的退出机制。“这是进一步纯洁经销商队伍，对海马长久发展有好处。”北京双龙伯乐汽车销售公司总经理韩光华说，“海马对经销商保护是很成熟的。”

　　为了往远处飞，景柱或许可说是殚精竭虑。他着力培养忠诚于海马汽车的从一线中产生的人才，他觉得“土鳖”比“海龟”好使，因为带“土气”的人不易变节，也不易忘本；他重视公司的制度创新，1999年起在销售公司创新“有限授权”的公司组织形式，避免了母公司“一管就死，一放就乱”的局面；而从现在起，他又在倡导业务流程化，流程标准化，标准法制化。

　　海马能走多远，我们不得而知，但海南之行确实让记者感到的是一个真实、扎实、稳健且不事张扬的海马。

　　所有这一切，借用以景柱书中一段话：“为了给时代尽点责，我们必须耐住寂寞二十年。这期间，一定是雨雪风霜，历尽坎坷。但再难也要往前走，幸亏我们已行程过半。我们要再用十年时间打造海马品牌。当世界知道奔驰、宝马的同时，也应该知道中国的汽车品牌。”

这家神秘而又倔强的小型汽车公司如何翻开马自达汽车这旧的一页？它又将如何?从北京南四环中路22号旧宫出口向右驶上辅路，再向前约300米，便可看到一字排开的日产