市场今非昔比桑塔纳、捷达是否该隐退？

20年的奠基、成长到发展壮大，桑塔纳在中国市场的保有量早已突破了200万，最新款的桑塔纳本月低调上市；捷达1991年便进入中国市场，15年后，今年上半年仍比去年同期增长了近29%。

从一款桑塔纳到“四室同堂”，从捷达到速腾，有别于日系车新车换代淘汰旧款之举，大众在中国新老车型同时并举。任何看待桑塔纳和捷达的市场位置？他们的道路还有多远？

大众天下谁打来？

　　1985年，德国大众来到中国，带来了第一款车型“桑塔纳”。桑塔纳以其稳重的外形及精湛的技艺很快挖到了第一桶金：众多公务用车选择了桑塔纳。起初只是局级领导才能乘坐，慢慢地桑塔纳占领了中国的大小机关用车市场，成为了当时中国市场上最畅销的车型之一。

　　“桑”旋风还没刮完，大众又带来了桑塔纳的兄弟捷达。同样，捷达以其出色的性能，进入中国市场不久就成为出租车的代言人，中国的大街小巷都能见到他们的身影。“这样的广告效应在现在是多少钱都换不回来的”。于是乎，捷达再度马上得到了广大中国消费者的青睐，VW的标志从那时起就开始深入人心。

　　大众南北两地的生产方式，使大众在全国范围的品牌影响力深入人心。到2002年，以桑塔纳、捷达另加富康为代表的老三样市场占有率达到37%。尽管到了现在，多种品牌共存的今天，大众依然是中国市场上的元老级品牌。老三样中有两款是大众汽车，就能充分说明当时大众在中国的实力，和市场的反响。

“元老”竞争力还有多少？

　　近二十年的成长，并没有让桑塔纳和捷达露出龙钟老态，相反，其市场竞争力仍然强大。

　　2001－2004年，普桑的销售依然保持上升的势头，虽05年出现了较大幅度的下滑，但是销量依然保持在10万台以上。即使这个成绩，该细分市场可超过普桑的车型依然寥寥可数。据乘用联席会的数据显示，普桑今年1-7月份销售了47000台，比去年同期仅下降了3%，这对于一款上市20多年的老车型来说，实属不易。

　　份额的略为减少与乐风、雅绅特、新旗云( 报价; 图片)的新产品上市和捷达的降价不无关系。但上海大众并没有在价格方面做出更多让步，一是说明对普桑维修便利、使用经济品牌形象的自信，二是普桑暂时只做市场过渡工作，在销售方面没有对普桑寄予更大期望，更不是肩负上海大众复兴重任的重点产品。目前，桑塔纳几经更新换代，已经有普桑、桑2000、桑3000共同主导市场。近日，采用了电子油门并装备ABS系统的最新型桑塔纳也已推出，可见，上海大众对于桑塔纳的竞争力是踌躇满志的。

　　另外，从2001年至今，捷达销量也一路上升，虽然2005年比2004年出现了微量下滑，06年初的捷达降价让它重获新机，今年1-5月份销售77557台，比去年同期增长了近29%。

桑塔纳、捷达是否该隐退？

　　汽车市场已今非昔比，即便上海大众刚刚改良的普桑也不会再现往日独当一面的辉煌。桑塔纳、捷达是否该渐渐隐退？

　　一次权威调查显示，认为以桑塔纳、捷达代表的老三样不应该退市的占53.46%，仍然考虑买的占58.46%。而以上市场反应的原因归结为用车成本低的占68.74%，质量稳定的占62.36%，售后服务网络完善的占61.19%。这说明，桑塔纳、捷达依然拥有较高的产品认知度和客户忠诚度，上海大众的品牌优势不可小视。

　　整车使用成本低和质量稳定、售后服务网络完善是桑塔纳、捷达最大的优势。随着消费者消费意识的提高，车辆的后期使用成本和服务的便利性渐渐成为消费者关注的重点问题。而且消费者考虑的这些因素，恰恰是以普桑为代表的老三样具备的突出优势。

　　首先，从市场供求角度分析，老三样具备较高的认知度和忠诚度，根据调查数据可见一斑。目前老三样的捷达和普桑月销量还在万台左右，有如此旺盛的需求和忠诚度，企业没有放弃或是让产品退市的理由。其次，从企业自身角度考虑，老三样并非无利可图，老三样仍然给企业贡献着巨大的利润。

　　因此，笔者认为，在三年五载内，桑塔纳、捷达是不会退出市场的。

　　从桑塔纳到速腾的未来之路

　　回溯从大众迈进中国的第一款车桑塔纳，到若干年后新近推出的速腾，大众在中国车市的棋子已经落下若干。PASSAT、BORA、GOLF、途安、速腾的到来，丰富了大众在中国市场的产品，POLO、GOL也为中国的经济型轿车增加了不少的色彩。

　　在新老并存的局势下，各自将扮演怎样的角色定位？

　　笔者认为，“抓大不放小”似乎是南北两个大众正在采用的同样策略。所谓“大头”，指以PASSAT领驭、POLO劲情劲取、速腾等为主的主力新产品，这是车市新的刺激点，可以直接带来显著的市场效应；而所谓“小”，则是以桑塔纳、捷达为代表的一系列老车型，他们通过长时间积累的市场影响力对车型、品牌都奠定了坚实的基础，并同时扩大市场占有率。这样的举措，既因产品的不同定位避免了内部竞争共同进军市场，又避免了车型淘汰带来的资源浪费，可谓一举两得。

　　发展才是硬道理。在汽车更新换代狂潮的趋势下，法国车、英国车、美国车、日本车都接踵而来，新的技术也曾出不穷，想要继续生存，就要不停的创新，用新的技术来武装自己的产品。

　　目前，南北大众新的产品都在陆续引进阶段，GOLF第五代和PASSAT B6已经确定要在国内生产了。包括第5代GOL在内，大众的车型将会越来越多，对中国市场的影响力也会越来越大。

20年的奠基、成长到发展壮大，桑塔纳在中国市场的保有量早已突破了200万，最新款的桑塔纳本月低调上市；捷达1991年便进入中国市场，15年后，今年上半年仍比去年