激战车市迷宫，价格定位何去何从

“中国市场无疑是世界上竞争最激烈、最多变的市场。现在全球的汽车企业几乎都已来到中国，引进产品、提升品牌、扩大产量、发展网络，再加上众多的自主品牌，我们就好像迷宫里的战士在打全球最激烈的战争。”日前，东风日产总裁中村克己在接受记者采访时这样说。

　　当跨国巨头们被中国市场巨大的潜力所吸引，纷纷前来淘金时，他们也发现在这里赚钱并不是想象中那么容易。那种将过时的生产线搬到中国，生产老旧车型赚取高额利润的做法已经不灵验了，市场竞争正变得前所未有的激烈。然而，中国市场仍然是世界上最具潜力的市场之一，即使产业政策越来越严格，对汽车厂家的约束越来越大，这里的市场机会仍然比其他国家要多。

　　专家指出，我国汽车工业面临世界汽车工业发展史上的重大机遇，将进入黄金发展时期。根据预测，本世纪30年代中后期，我国汽车保有量将赶上或超过美国。这也是中国市场成为世界汽车巨头必争之地的原因之一。

　　统计数据显示，今年上半年我国汽车销售总量达到363万辆，比去年同期增长28.9个百分点。今年我国汽车消费量占全球总消费量的比例将超过10％，高于去年的9％，再次实现超越。

　　与此同时，我国轿车市场总量和结构也出现了新变化。轿车市场增长迅速，上半年188.6万辆的销量较之去年同期有50.3％的增长，数字惊人。其中，又以民族品牌和高级别车增长最为迅速。

“井喷”过后众厂家争食

　　在2001年的上海国际车展上，POLO、派力奥两款小车成为众人瞩目的焦点。那时夏利2000和赛欧还在龙争虎斗，吉利则以一款颇具挑衅意味的优利欧初涉车市。据吉利董事长李书福称，优利欧的含义就是“优于夏利和赛欧”，很直接地点明了竞争对手。

　　与如今铺天盖地、花样繁多的广告宣传相比，当时的汽车营销模式出奇地简单，但效果明显。派力奥以一句“与法拉利同门”的广告语，就能吸引到众多粉丝前来捧场；以“小别克”自诩的赛欧打出了“10万元家轿”的概念，就能让消费者们趋之若鹜；2002年，宝来还属于中高档轿车的阵营，曾是所谓“中产阶层”的不二之选，20多万元的售价很多人觉得值。

　　再到后来，伊兰特、凯越、福美来摇身一变“新三样”轿车，从而改变了“老三样”捷达、富康和桑塔纳垄断市场的局面。能和“老三样”扯上关系，在当时看来，是件很荣幸的事情。如今，就连“老三样”也在整改，惟恐成为“技术落后”的代名词。虽然缝缝补补、修修打打，市场号召力已经大不如前，但市场表现还不错。

　　2002年，POLO最先开始炒作“与世界同步上市”的概念，尽管上市时间晚于国外半年之久，但在中国消费者看来，已经是极其惊人的速度了。这款上海大众极力打造的“高档紧凑型轿车”，其铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，在当时已属大手笔。要知道，今年丰田凯美瑞上市时，甚至高价动用了喷绘“CAMRY凯美瑞”字体的专机，其影响力可能还不如当时的POLO。继POLO之后，又有数款车型“与世界同步上市”；时至今日，“与世界同步上市”已经变成了“全球首发”，但消费者对产品的关注度却远远没有以前那么高。由于上市车型过多，消费者早已应接不暇、见怪不怪了。厂家为上市宣传煞费苦心，起到的效果却微乎其微。

　　事实上，“井喷”时期的中国车市，竞争远远没有现在这么激烈。2002年，车市呈爆发性增长，但新车型屈指可数，参与竞争的厂家其实并不多。由于消费力在那一年突然释放，其突出的表现是所有的车型都供不应求，加价现象时有发生。现如今，曾经风光无限的雅阁低下了高贵的头颅，习惯性加价的奥迪也迫于竞争压力开始打价格战。从小型车到高档车，没有哪一款车型可以逃避价格竞争。

　　争食的厂家多了，车也不好卖了。汽车厂家高估了中国市场的消费潜力，每年增加的消费者，根本不足以消化掉这么多车型。于是中国市场开始优胜劣汰，有人胜出，就有人被淘汰。

大卖场与4S店的风雨变迁

　　被誉为“中国汽车市场晴雨表”的亚运村汽车交易市场，长期以来都是消费者了解汽车产品最重要的渠道之一。但到了今天，亚市类似于集贸市场的销售模式逐渐难以适应市场的需求。在不能提供更多服务附加值的前提下，单一靠“杀价”存在的销售模式拐进了死胡同。

　　“大卖场的汽车销售模式早就该退出历史舞台了。”北京页川上海大众汽车销售维修中心总经理胡佳斌曾经这样对记者说。

　　18年前，作为第一个“吃螃蟹”的汽车销售商，胡佳斌几乎是伴随着国产桑塔纳的诞生开始自己的汽车销售生涯的。“大概在1994年之后，汽车销售模式才逐渐向品牌专营过渡。”胡佳斌告诉记者，上海大众汽车销售有限公司成立之后，将通过资格认证的经销商改为特许专营店，4S模式随后开始实行。

　　就在胡佳斌的4S理念日趋成熟的时候，1995年北京亚运村汽车交易市场的创办，成就了苏晖汽车卖场“霸主”的地位。从那以后，有关4S店和汽车大卖场孰优孰劣的论争就没有平息过。值得玩味的是，在这场论争中，“把汽车当白菜卖”的苏晖反而占了上风，而代表着先进营销理念的胡佳斌则渐渐被淹没在后期崛起的几千家4S专卖店中。

　　以胡佳斌为代表的一批汽车经销商对“大卖场”模式一直颇有微词，称其毫无秩序可言。苏晖也承认，亚市“拼缝”的混乱行为严重地扰乱了市场，对4S店也形成一定的冲击。但谁也没有想到，亚市竟然持续风靡了10年。从2001年开始，伴随着国内车业的“大跃进”，成百上千家4S专卖店在国内遍地开花。大卖场单一的销售模式，逐渐难以满足消费者对售后服务的要求。在新的挑战面前，亚市终于走到了拐点。据了解，仅仅5年时间，汽车大卖场市场份额已经从鼎盛时期的80％以上，下滑到现在的不足40％。

　　“如今，人们先到亚市选车，再到专卖店买车。”苏晖无奈地表示，尽管大卖场看似人气不弱，但专卖店正以其在售后服务上的优势“蚕食”大卖场的市场份额。在很多消费者眼里，大卖场车型多，方便比较，但购买后没有保障；相对而言，专卖店更专业，也可以享受到完善的售后服务。

　　一年前，苏晖曾计划在新亚市推行“顾问加秘书式服务”。然而打出“摩尔”概念的金源亚市并没有出现预期的轰动效应，这种以出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲于一体的复合商业业态显得有些水土不服。而新出现的“4S店集群”式的综合卖场，甚至还不如“菜市场”式的老亚市人气旺。尽管受到专业4S店的冲击，但亚市依然伫立不倒。苏晖说，亚市还是要保住“汽车市场晴雨表”的地位。

主流消费人群的更迭

　　中国汽车市场的发展总是让人始料未及。早在2002年，就有专家预测市场增长将和上年持平，即13％左右，不料“井喷”年出现，增长率达到37％，轿车增幅更高达56％。2003年，又有专家坚持全年轿车增幅不超过20％，结果出现第二次“井喷”，增幅达到75％。到了2004年，人们又普遍乐观，认为能够保持前两年的良好势头，谁知道市场环境突然转变，轿车增幅只有15.17％，绝大多数厂家都没有完成年度任务。

　　前几年车市井喷的现象培育了一批私车消费者，主要有两类：一类是资金充裕的购车族，他们多关注中高档车，注重品牌，买车是为了追求个性，彰显自我。目前，他们可能已经有了第二辆或第三辆车，汽车已经不是他们最感兴趣的东西了。第二类是年龄稍大的购车者，他们工作的时间较长，手头也有不少积蓄，或者说“闲钱”。与第一类人不同的是，他们可能更关注品质和实用性，会考虑购买口碑好，同时价格适中的国产车。对他们而言，一辆车就足够用了，通常不会有买第二辆车的想法。

　　当这两类人都退出了主流消费圈子，又没有新的消费群体来填补这个空缺，车市就会陷入低迷。“这两类人买车，对价格不是太敏感，所以在前几年，车相对好卖一些。但今年，真正的白领阶层、工薪阶层正成为购车的主体。这些人的收入不是很高，花钱是要精打细算的。用途也比较多，要买房，要创业，还要赡养父母，抚养孩子。这些人一旦持币待购，车市就会运转不灵。”一位业内人士分析说。

　　“中国汽车市场经过连续三年的‘井喷’后，增长已逐步放慢。北京、广州、深圳、成都等私人购车现象出现较早的城市，增幅回落较快，而二级城市又没有完全启动。这也是车市一度低迷的原因之一。”森普咨询首席咨询师王辉宇表示。

　　近几年来，油价总体保持上升势头，油价达到一定的价格水平，对汽车消费将产生十分显著的影响；从消费者心理的变化角度看，随着高收入群体汽车保有量的逐步饱和，中等收入者将逐步成为汽车消费主流群体，对油价变动的敏感性将逐步提高。

　　在王辉宇看来，更务实的普通消费者正成为市场购买的主体。他们在选购车型的时候，不仅仅关注汽车本身的性价比，更关注汽车的使用成本。网上车市总监华雪认为，5万~10万元的汽车利润空间已经很小。消费者对这个价格段的汽车性价比满意程度较高，所以其销售量基本趋于稳定，不少厂家依然继续保持着较高的增长率。他表示，10万元左右的汽车价位才是中国老百姓能真正接受的价位，这一价位的市场利润会越来越低，竞争会逐渐趋于理性。

看不清的价格乱象

　　“企业不死、经营不止、降价不息”，王辉宇这样描述汽车企业的价格战。他认为，不仅中高级车逃脱不了降价的宿命，即使在利润微薄的经济型车市场，价格战也会继续打下去。

　　华雪表示，2004年是中国车市的分水岭，价格战从此一发不可收。其主要特点有两个：一是在旺季就开始大规模降价，二是大企业带头降价。由于强势品牌降价导致价格整体下降，全行业降价跳水现象不断出现。领先企业的降价，带动了整个大盘向下浮动。

　　这时矛盾出现了，车价越是降得狠，人们心里越是没有底，车价的底线越来越模糊，等待的心理就越发强化。虽然上市的新车逐年增多，但消费者已明显对新车缺乏热情。大规模的降价，弱化了消费者对新产品的好奇心，消费者过去追捧新车的现象，从此不再出现。

　　这也难坏了不少厂家，为了自己的产品不被新车上市的浪潮所淹没，厂家都打起了持久战。新车上市周期被延长，一款产品上市之前要用一年时间做准备，再花一年时间进行紧锣密鼓的宣传。本来一个上市仪式就可以完成的，如今却被分解为下线、亮相、发布、上市、展示、预售、公布售价，最后才正式销售。为了宣传一款新产品，厂家耗费了大量的人力、物力，消费者却被这些噱头搞得眼花缭乱、不知所措。

　　分析人士认为，由于产品价格没有公信力，不仅中国消费者饱受痛苦，企业的各种宣传投入付诸东流，汽车产业链的每一个环节也都陷入重复投入和资源浪费的危机中。

　　尽管今年的车市有所好转，消费者也表现出较强的购买能力，但新出现的消费者对价格的敏感性和对降价的预期，较之过去都有明显增长。大家高度重视价格，反复比较。尤其是中高档轿车的购买者，在不是非常急迫的情况下，普遍采取观望态度，不断推迟自己的购买计划。

　　北京大学教授薛旭指出，在同类型、同档次的汽车市场上，价格已成为推销自己、挤压对手最有力的武器。汽车厂家调整价格既是与对手竞争的需要，更是事关自身全局发展战略的需要。企业在进行产量、价格决策时都会给竞争对手造成很大压力，并引起对手的连锁反应。

　　当狂热过后的市场回归理性时，留下的是僧多粥少的局面。中国汽车工业协会的统计数字显示，目前在国内主流汽车企业中，利润率超过10％的企业寥寥无几，多数企业的利润率仅在5％左右。在井喷时期进入市场淘金的汽车厂商们，已经开始经受严峻的利润考验。

“中国市场无疑是世界上竞争最激烈、最多变的市场。现在全球的汽车企业几乎都已来到中国，引进产品、提升品牌、扩大产量、发展网络，再加上众多的自主品牌，我们