斯柯达能否让上海大众走出车型困境

　　斯柯达的国产，对于上海大众来说，其意义绝非引进一个新车型那么简单。

　　“斯柯达全线车型引进，不仅保证了国产后斯柯达品牌持续的竞争力，同时也为消费者提供了更多的选择。更为重要的是，斯柯达品牌的引入为未来上海大众在中级、中高级轿车市场的拓展注入新的活力。”近日，上海大众与德国大众、斯柯达就斯柯达国产项目签订了合作协议。协议规定，斯柯达品牌旗下Octavia（欧雅）、Fabia（法比亚）、Superb（速派）三大产品系列将全线引入中国。

　　据上海大众相关负责人透露，上海大众和斯柯达合作的第一款车型是欧雅，将于明年年初投入市场，而法比亚和速派两大车系也将随后进入国产阶段。该负责人称，全新品牌斯柯达落户上海大众，意味着上海大众将开始实行双品牌战略：两大品牌并行，八大产品线同步。

　　由于长期以来受车型老化问题的困扰，在过去的两年里，上海大众从绝对老大的位置退了下来，市场份额也有了很大下滑：曾经在中国汽车市场上创造了极大辉煌的桑塔纳受车型老化影响，销售状况大不如前。曾名噪一时的“拥有桑塔纳，走遍全天下”的广告语也渐渐淡出人们的视线；高尔的销售情况一直就不很乐观；而途安多功能轿车则是“叫好不叫座”，虽然口碑很好，但销售情况也不尽如人意。今年6月23日，POLO劲情、劲取上市，上海大众董事长胡茂元称，帕萨特领驭和POLO劲情、劲取是上海大众的一个转折点，它标志着上海大众已经开始了一段新的征程。然而，业内人士却认为，无论是帕萨特领驭还是POLO劲情、劲取，都只是改款车型，对于上海大众来说，后续车型的青黄不接还是非常严重的问题。只有彻底导入全新车型，上海大众才能算完成蜕变。

　　也就是说，全新品牌斯柯达即将国产，不仅能让上海大众走出车型困境，也是其彻底走出过去的阴影、完成蜕变的一个重要标志。

　　“百年老厂”斯柯达

　　对于不少中国消费者来说，斯柯达似乎有些陌生。但是，在全球尤其是欧洲市场上，斯柯达却有着非常高的品牌知名度。在欧洲市场，斯柯达品牌定位于“经典的紧凑型轿车和中级轿车”，其目标消费群是“充满智慧、魅力、价值的具有独特品位的群体”。

　　斯柯达的历史可以追溯到1894年，是世界五个最早的轿车生产厂之一。其生产的豪华车曾经能与劳斯莱斯相媲美，深得达官贵人、政商名流追捧，创造了斯柯达品牌的第一次辉煌。1924年，斯柯达生产豪华车型HispanoSuiza，这款极尽奢华的汽车堪称当时世界上最贵的汽车，它的底盘价格甚至比当时的劳斯莱斯还贵。1929年，斯柯达860代替了HispanoSuiza，它体形庞大，做工精细，直列8缸3．88升排量，是斯柯达历史上最有代表性的车型。

　　1989年后，斯柯达成为大众的全资子公司。从此，斯柯达借助大众的技术优势和管理经验，使旗下各品牌重树高品质和个性化形象，畅销全世界。据悉，目前斯柯达在中国的保有量超过3万辆，包括了其三大系列：速派、欧雅和法比亚。进口斯柯达欧雅有1．6升和2.0升两种排量，车价在17万~24万元左右。

　　事实上，上海大众和斯柯达的合作还可以追溯到更早的时候。2005年4月11日，上海大众与斯柯达汽车公司在捷克共和国签署了合作协议，标志着在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌将进入中国。同年12月8日，上汽集团、德国大众、上海大众和斯柯达在捷克发表了关于建立上海大众和斯柯达战略合作关系的联合声明，上海大众和斯柯达将立即成立联合工作组，制定双方建立全面战略合作关系的规划和实施方案。这标志着享有百年盛誉的斯柯达品牌正式落户上海大众。

　　业内人士认为，这是上海大众打造多品牌战略的标志性举措。随着斯柯达全系列车型的引入，上海大众的双品牌战略也将获得更为有利的发展局面。“未来两大品牌并行、八大产品线同步的局面在今天已经见到雏形。”

　　多品牌战略初见雏形

　　“斯柯达品牌的引进，意味着上海大众多品牌战略的全新开始。”上海大众一位负责人告诉记者，与上海通用的柱形纵向多品牌战略不同的是，引进斯柯达采用的是与大众并行横向的品牌战略，从经济型车到中高级车，两品牌基于不同的消费群体，通过多种产品来获取更大的市场份额。

　　然而，这也正是一些业内人士的担心之处。由于斯柯达品牌在国外主攻中低端市场，与大众品牌的定位基本类似，因此，如何能在推广斯柯达品牌的时候，达到“1＋1＞2”的效果，将考验上海大众的品牌塑造和营销推广能力。据分析，上海大众很有可能将“大众”品牌的消费群定位为成熟、稳重的消费者，而“斯柯达”看准的是年轻而有活力的消费群。

　　上海大众负责人没有否认这种说法。他表示，上海大众不会以中高低档来定位斯柯达和大众两个品牌，而是会根据不同的消费群来定位不同的品牌，以占领更多的细分市场，使斯柯达和大众两个品牌实现互补。

　　重新夺回丢失的市场份额，对于大众汽车来说，再没有比这更迫切的问题了。在大众启动“奥林匹克计划”时，大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德称：“我们的任务和目标就是提高市场份额和赢利。”他告诉记者，引进斯柯达，就是为了丰富大众的产品线，从而占领更大的市场份额。

　　大量的市场研究表明，斯柯达和大众品牌基于不同的消费群体，斯柯达的产品和它的品牌将会被广大的中国消费者接受，同时，其品牌潜力和上海大众经销网络销售及服务上的优势相结合，将会使上海大众在中国市场有更好的发展。

　　“先是一两款车型的引进，然后是整个品牌的导入，但是这些车型都将会根据中国的市场特征进行改进，联合开发适合市场要求的产品，按照国内市场进行定位。”对于斯柯达品牌的运作，上海大众总经理陈志鑫早已成竹在胸。这个低调、内敛、不善言语的掌门人，正在用实际行动一步步将上海大众带入全新的发展阶段。

　　从2004年起，面对上海大众市场份额的节节下滑，陈志鑫屡屡出招：先是理顺营销网络，并在去年8月单方面启动上海大众的“飓风行动”，大幅降低全系车型的价格。当时，上海大众的公关部负责人对记者说：“我们现在最重要的是低调做事，给我们两年的时间，两年后你将看到一个新的上海大众。”其后是产品本土化，这一点，在帕萨特领驭和POLO劲情、劲取上已经得到了非常好的体现，事实证明，本土化战略取得了很大的成功。

　　最后就是落实多品牌战略。顺利走出前两步后，陈志鑫现在底气更足了。在尝到甜头的同时，上海大众自身的本土改进能力也得到了锻炼和证明，这一点，也许在不久的将来，在斯柯达的国产化过程中，将得到更好的体现和更大的收获。

　　斯柯达的国产，对于上海大众来说，其意义绝非引进一个新车型那么简单。　　“斯柯达全线车型引进，不仅保证了国产后斯柯达品牌持续的竞争力，同时也为消费者