利润底线逼入百元之下，汽车经销商的出路何在

经销商日子不好过了……

　　尽管北京现代把自己的全线产品价格都做了不小的调整，但市场的反应并不明显，除了刚开始几天的热闹外，现在几乎又陷入了降价前的局面：看车的人少，买车的人更少。

罗兰(北京现代4S店负责人)：北京现代降价以后汽车销量不佳。降价之后大家对这个消息非常关注，但是有一个心理准备期和缓冲期，这两天的销售情况并不是特别乐观。

　　韩光华(双龙伯乐总经理)：现在在北京想买车选择非常多，各种各样的4S店也非常多，大家的选择余地更大了，竞争也更加激烈了。前几天我听到这么一个说法，1/4的经销商赚钱，1/4的经销商持平，1/4的经销商在摇摆不定(或者说是以副养主)，1/4的经销商已经亏本。就我们店而言，卖车已经赚不到什么钱了，但我们努力在售后服务方面做足文章。我的理解是，售后服务是支撑一个4S店最基本的条件。

　　罗兰：我们真的不赚钱。经销商除了卖车，还有一个品牌展示的功能，我们除了卖车以外，还有一个整体的品牌形象。据我了解的情况，一般来说一个店大概一个月卖100辆车左右，就能够自己养活自己，但我们的店占地1.2万平方米，实际投入非常大，而且日常的开支也比较高。

经销商服务怎么样……

韩光华：我到过欧洲、美国考察过那里的汽车销售商，看过一圈后发现最漂亮的4S店全在中国，但是我们的内涵却缺很多，所以我们面临着对汽车品牌的重新塑造。

　　我们的服务理念还有操作的流程，比起他们距离很远，尽管我们的店面很漂亮。

张勇(奥迪车主)：我的车用得非常勤，而且经常跑高速，平均一个月就要保养一次，但是感觉价格消化不起。我不明白为什么4S店的价格比其他的地方贵那么多呢？我之所以选择4S店，一来是比较心痛我的车，二来是他们的服务比较好。什么时候价格能下降一些就好了。

　小品牌经销商日子更难过……

郭咏(亚运村汽车交易市场市场部)：据我的了解，目前有的经销商的日子很好过，广本、奥迪，包括凯美瑞。其中前两种是属于最初建4S店的经销商，尽管当时的投入都比较大。但他们都经历了汽车暴利时期，他们都完成了积累，现在汽车利润低了，但他们已经拥有数量很大的一批比较忠实的客户。现在他们的日子相对来说是比较好过。但是有一些小的品牌，同样投资4S店之后，没有经过前几年的暴利时期，或者说本身的保有量很低，他们的日子是非常难过的。

　　现在的市场凯美瑞算是个另类，凯美瑞确实有加价，但这也是短暂的时期。应该说凯美瑞这种加价的现象很快就会结束，到那时他们同样也面临着市场的竞争。原来的加价可能很快变成降价。

　　孙英(某品牌经销商负责人)：现在我们的日子非常不好过，汽车市场占有率低，主机厂新近又调整了汽车销售的返点，如此一来销售员的积极性全没了，原本就不好卖的车现在几乎更卖不动了。以前每天还能卖出几辆汽车，最近三四天也不见得卖出一辆新车。

二、三级经销商抢了4S店的生意……

郭咏：我觉得现在二、三级经销商不是多了，而是少了。实际上每个品牌的4S店的投资成本很大，所以不可能建很多的4S店，真正需要为消费者服务的是二级和三级的销售和维修网点。我认为真正的二、三级经销商是应该由厂家的一级店直接派生出来的二、三级，这样他们投资比较小，而且他们能够就近给消费者提供服务。

韩光华：二三级经销商可能服务跟不上。我觉得汽车产品不是单纯的一个产品，它涵盖着配件的水平，配件的纯正度。包括销售环境，客户服务理念。现在所谓的二、三级店，它并不是4S店直接派出去的店。它体现了产品的一部分，服务的部分都给忽略掉了。这样客户买完车，可能价格是低了一些，但将来的售后服务很可能保证不了。

汽车修配厂和4S店差价咋就那么大……

韩光华：4S店卖的是品牌，是品质。很多车主对4S店的抱怨是很多的。我就碰到过这样一个车主，他问我价格差异为什么这么大，我告诉他，同样一副刹车片，主机厂建议应该在2万公里至4万公里之间更换，但现实情况是每个人使用的时间是不一样的。我们作为普通的消费者没法辨别，只有靠4S店的品牌意识。我觉得4S店经过专业的训练，而且每个4S店给客户在修车之前，少不了做书面估价。你哪些要修，这次必须修，哪些下次可修可不修，需要征得客户的同意之后再修。

李晓(大众品牌维修服务经理)：车辆保养谁都可以做，但做与做之间是有很大差别的。到4S店做保养，就等于是给您的爱车做一次全身体检，在换机油、机滤的同时还要做至少十几项的检查，也就是说要通过检查把车辆的隐患全部检查出来。而在街边则可能不同，第一，他们不可能给您做那么多项的免费检查，第二，他们没有价值非常高的专业检查设备。

罗兰：在4S店修车没有想象的那么贵。我专门问过我们的售后服务经理，他说实在没有他们想象的那么贵。在某些项目上可能有时候最多也就是二三十元的差别，远没有人们想象的差异那么大。另外，我们4S店卖车、修车就是强调人性化的服务，把一些文化的理念引进到4S店里面去。在我们店专门开辟了一个顾客商量的温馨商谈室，让消费者坐下来谈价格而不是在大厅里侃价。让他享受到舒适的私密的环境，让他享受到VIP的感觉。

4S店的配件真的和配件市场的不一样……

宋春雨(丰田品牌服务经理)：我们曾经在服务大厅设立过一个配件产品的展区，把真配件和假配件同时摆放在一起，有些配件能够一眼就看出真假，但有些配件不仔细看一时还真难看出真假，而真假配件的价格差得非常多。

韩光华：现在经销商和生产厂家有一个DSM系统，所有的零部件都能看得清清楚楚，而且零部件的好坏和经销商的反映是挂钩的，这点对于经销商也是一种制约，客户在4S店是完全可以放心的。而关键部件的真假对一辆汽车来说影响是非常大的，像机滤、汽滤、机油等，假如不慎换了假的，那么无疑是在毁车而不是在保养车。

罗兰：据我所知，现在还没有哪一家4S店用假配件代替真配件糊弄消费者，如果真有那样的，不用多，只一次就会把客户拱手让给别的4S店。在竞争如此激烈的今天，我想谁也不会也不敢这么干。

经销商路在何方……

　　车市低迷，卖一辆车经销商还赚不了100元钱，什么活动都搞了，车子就是不好卖……的确，今年的汽车价格一直呈下降趋势，最近，汽车市场中高档车型都在降价，而且降幅之大，前所未有。

　　卖车不但赚不到钱，在生产厂家努力压缩库存情况下，经销商不得不自己先垫付大量的现金去提车。今年“五一”黄金周车市的冷清大大超出车商们的心理底线。看着越绷越紧的资金链，现在大多数经销商要考虑的问题不是如何去赚钱，而是如何才能支撑到车市再度火爆的那一天。用某品牌经理的话说：“经销商因为经营不下去而倒闭或转型的情况现在已经开始显现了。如果还是这样，我估计到年底会有20%左右的经销商不得不考虑是否在明年开始转型。”

　　而另一品牌的经销商经理更是用了“等死还是找死”来形容今年的车市。他的依据是：一边是主机厂源源不断地生产，一边是消费者持币待购加剧，如果到年底前经销商不能完成厂家的任务，如果厂家的年终返利拿不到手，估计很快就会有坚持不住的经销商死去。

　　我们现在来回想一下几年前曾经有少数几个“狂人”对车市的判断：2002至2003年是4S店的建设年，2003至2005年是4S店的发展年，但2006年后可能就会是大量4S店的倒闭年。事实上，就目前来看，建一个普通的4S店需要投入2000万-3000万元，如此高的投入，回收却寥寥无几，出现部分4S店倒闭、易手的情况也就再正常不过了。

品牌销售办法制约经销商……

　　经销商的日子不好过，一个直接的原因是车市不景气，但另一方面，《汽车品牌销售管理办法》也多少制约了他们的发展。

　　对于生产企业和经销商来说，原本是同舟共济的利益共同体，却因为《汽车品牌销售管理办法》的实施，从合作关系嬗变为从属关系。一位经销商对记者说，《办法》实施后，生产企业掌控了流通企业(汽车经销商)的发展命脉，经销商如何经营，经营的规模、范围、地域，甚至进出价格由厂家左右，“我们只是搬运工，成百上千万元的投入和巨大的周转资金压力，一股脑都背负在我们肩上，苦不堪言。”

　　采访中，一位经销商告诉记者，《办法》实施后，厂家通过大批量发展经销商，然后再变革授权的方式获得了“圈钱”的机会。每一个汽车经销商在获取销售授权的时候，都要交一笔不菲的“保证金”，这笔费用对于资金短缺的厂家来说无疑是免息贷款。倘若碰上这样的厂家，经销商的损失只能“哑巴吃黄连，有苦说不出”。

　　记得曾经有媒体报道说，某合资品牌将在国内发展1000家经销店，采用收购即将倒闭经销店的方式，并且全部纳入自己的囊中。尽管这只是坊间的谣言，却不会完全是空穴来风。握有绝对权利的厂家，完全有可能根据自己的意愿发展经销商队伍，让动辄千万元的4S店泛滥，出现4S过剩的局面，待这些4S店无力经营的时候出面收购。

　　“市场是残酷的，市场也是现实的。自己经营不下去而被别人兼并或许就会出现在不久的将来。”一位资深汽车人士对记者如是说。

服务将是主战场……

　　在汽车业竞争日趋激烈，产品同质化越来越明显的今天，聪明的经销商早早打起了服务这张牌。

　　汽车售后服务市场被经济学家称为汽车产业链上最大的利润“奶酪”。国外相关分析显示，在一个完全成熟的国际化汽车市场，汽车的销售和零部件供应利润约占整个汽车业利润的40％，而其售后维修保养等服务领域的利润将占到50％至60％。

“买车，买服务”，已成为越来越多消费者的购车宗旨，同时，注重售后服务也成为越来越多汽车经销商的努力方向。如今，消费者听到汽车降价的信息已经太多，耳朵已经磨出了茧子，心情也早已经麻木而不再兴奋。可见，许多企业通过单纯的降价抢占市场份额这一手段已不灵验，消费者不买账了，因为他们已司空见惯。随着国内消费者越来越成熟，越来越理性，更多的人在买车时将眼光放得更加长远，在购买“爱车”之前更加关注售后服务的质量。所以，利用降价来吸引消费者的策略已不是上计，更不是长久之计。

　　随着中国汽车消费领域的不断成熟，国内越来越多的消费者和经销商也纷纷把目光从单一的降价买(卖)车转移到售后服务上。因为消费者越来越明白，买车是一时，用车却是长远的事；经销商也越来越清楚，通过完善、周到、优质的售后服务是培养用户忠诚度的有效途径，同时也是稳定客户关系，扩大客户范围的好方法。

服务战呼之欲出……

　　德国大众有句名言：“第一批车是由销售人员卖出的，而后的车是由良好的服务卖出的。”可见，优质完善的服务才是真正树立品牌形象、创造销售奇迹的长久之计。

　　而据美国汽车行业的一项调查显示，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客的成本是留住一个老顾客的6倍。有人算过一笔账，将购车、用车、维修作为一个单位，费用分配是：10%用于买车，30%用于使用，修车就要占去60%的费用。购车是一时的，但使用是终身的。所以，用户在选车时，除了看价格、品质、品牌的同时，更应注重该汽车企业的维修网点多少、服务质量、配件价格等因素。消费者应从单一需求消费到更高要求，更注重消费品以外的附加消费及心理感受。

　　正是因为明白了服务的重要性，越来越多的厂家和经销商将提高自身售后服务质量作为维护品牌，发展客户的手段。

　　中国的汽车市场正处在发展的关键时刻，目前，我国汽车售后服务水平与国外相比还有一定差距。中国老百姓抱怨最多的，不是汽车的质量或性能问题，而是服务问题。虽然目前国内已呈现“售后服务热”的趋势，但温度和广度并不够，一些已经宣扬售后服务到位的厂家说得温馨可人，做起来却寒风袭人；一些厂商则把这种售后服务作为营销的一种手段，而忽视了要向老百姓兑现自己当初的诺言。

　　如何将汽车后市场这块蛋糕越做越大，使中国汽车业的整体水平得以提高，成为摆在众商家面前的新问题。

　　经销商日子不好过了……　　尽管北京现代把自己的全线产品价格都做了不小的调整，但市场的反应并不明显，除了刚开始几天的热闹外，现在几乎又陷入了降价前的