国产中高级轿车之竞争篇：标杆林立谁最强

　　只要有两款车就会有竞争，何况同档次车型十几款；只要有替代性就会有压力，何况同质化现象日渐严重。凯美瑞伴随着“没有竞争对手”成了近期车界的一个热点，后来又说“都是竞争对手”，不管怎么说凯美瑞上市营销很成功，赢得了广泛而持续关注，赢得了消费者争相“买单”。

　　展出、亮相、下线、试驾、上市等一系列活动都邀请媒体到场，这几乎成了中高级轿车推出的新模式，不间断发出声音，以引起业内外瞩目，形成一定舆论氛围，从而来个“开门红”。当然，仅仅这些程序还不够，关键是要有内涵，要跟风更要创新，结果内容五花八门，手段多种多样，笔者细心观察，概括起来有这么几招。

　　一是自树标杆型。细看一下新车上市新闻稿件就会发现，“标杆”一词很受厂商青睐，“价格标杆”、“性价比标杆”、“技术标杆”等等，几乎所有车型上市都会出现一个“标杆”，我当初信以为真，见得多了我就迷糊了：在某方面“标杆”只有一个，怎么都成了“标杆”？到底谁是真正的“标杆”？我看改为“标榜”还差不多。在我印象中，广州本田雅阁的“标杆”算是名副其实，不少人至今还对广州本田推出2003款雅阁情况记忆犹新。2003年1月15日，广本在上一代雅阁供不应求的情况下，毅然与本田全球同步换型，投放新一代雅阁，并一举降价4万元，同时新车配置提高一个级别，此举推倒了车市价格的“多米诺骨牌”，雅阁也因此树立了国内中高级轿车新的价格“标杆”，很长时间内这一地位无人撼动。现在看来雅阁这一“标杆”是在市场中形成的，不是自封的。正是看到雅阁“标杆”的巨大成功，很多厂家也想树“标杆”，往往自树的“标杆”多不牢靠，随风摇摆。

　　二是自称对手型。常言说“打架要看对手”，如果对方太强大，力量悬殊就趁早退出。但是，卖车不这样，恰恰相反。和“凯美瑞自称没有竞争对手”不同，很多新车都要说几个对手，而且谁最走俏对手就是谁，以前常常看到雅阁、帕萨特成为很多车对手，近来凯美瑞火热又成了其它车型的“新对手”，“人往高处走，水往低处流。”向强手学习是一件好事，但明明和人家不是一层次，非要往上拉，不是不自量力，而是往脸上贴金，自己心中清楚，就是一种营销手段而已，把自己纳入强队，让强者衬托自己，主要给消费者看的。不久前，某款20万元的中高级轿车不就把自己和宝马3系、奥迪A4列入一起吗？有几个人会相信呢？

　　三是自树概念型。概念营销在汽车市场频频出现很正常，但找准概念很难。去年锐志上市拿“后轮驱动”概念炒作很成功，当时有几个消费者知道锐志车型呢？中高级轿车首次采用“FR”技术这一概念成就了锐志。因为很多高级轿车采用后轮驱动技术，在常人眼里，后轮驱动是高级车的专利，不少人认为花中高级轿车的钱买辆高档车，值。也有不少车型，在推出的时候想法树立自己的概念，但真正给人留下深刻印象者不多。

　　四是市场领先型。冠军历来是新闻点，谁是销量冠军都会拿来宣传，能保持市场销量领先说明车型受欢迎、有竞争力、实力强大，值得更多人购买，特别在中国汽车进入家庭过程中，消费理念不太成熟，往往喜欢随大流扎堆，好销量就是最大的号召力。今年年初，上海大众发布新闻说帕萨特领驭是1月份国内中高级轿车销量第一，广州本田也宣布雅阁是1月份销量冠军，难道是“双黄蛋”，但销量又不等。争第一也好，争前几名也罢，在当前中高级轿车市场内，销量超出前5名就很危险，随时有被市场边缘化的可能。

　　五是捉对厮杀型。以前我曾经在一篇中专门写这一现象，不妨这里引用一次。在中高级轿车市场，2003年初曾经上演新雅阁和别克君威“你盯我，我盯你”激情戏，你来我往，交叉出招，两个品牌打得难解难分。一年后，上海通用和广州本田两家风头正劲的“死对头”又“较上了劲”，就在广本雅阁降价2万元后两天，上海通用宣布君威新价格，用本地一家别克经销商老总的话说：“上海通用专等广州本田行动呢。”

　　现在，中高档市场竞争对手增多，早已由“两个车的战争”演化为“多种部队作战”，以前，一款新车也许填补某一细分市场空缺，作为先行者备受宠爱；现在，一款新车露面市场多了个“种子选手”，已有多个对手布阵等候。虽然常见“对头”，但每一款都不再是一个对手，时时刻刻面临着腹背受敌的威胁。“捉对厮杀”车型要么是走在前面的，要么是在某方面突出的。能“出风头”肯定要成为“靶子”，这是好事；能与强手“捉对厮杀”需要实力，也能成就自己。“捉对厮杀”车型随时都可能改变，车市就是在风云变幻中前行。

　　以上竞争现象还会继续上演，中高级轿车市场竞争是多层次的、交叉的，品牌战、价格战、服务战、营销战，等等，你跟我我追他，一环套一环，在竞争中步入新境界。

　　只要有两款车就会有竞争，何况同档次车型十几款；只要有替代性就会有压力，何况同质化现象日渐严重。凯美瑞伴随着“没有竞争对手”成了近期车界的一个热点，