雷克萨斯要挑战谁？ _产业评论·汽车大世界

　　从丰田中国得到消息，其旗下的雷克萨斯品牌在本月初将又有两款新车ES350和IS300登陆中国市场。其中ES定位于行政商务用车，而IS则是一款运动型轿车。

　　消息说，自6月起，ES350和IS300将在雷克萨斯的全国12家特许经销店进行预售，前者售价为46.9万元人民币和54.9万元人民币(豪华版)，后者售价43.5万元人民币和47.9万元人民币(炫动版)。同时用户购买的ES350和IS300均可享受雷克萨斯独一无二的“四年／十万公里保修和免费保养”。

　　由于ES350的尺寸、配置和售价极富竞争力，而且其定位于中级车中的高档市场，因此，将直接对目前已在中国生产的一些高档品牌造成危胁。但由于宝马5系的运动性和奥迪A6的长尺寸与雷克萨斯没有可比性，因此，其直接的竞争对手是谁，明眼人一看便知。

　　ES如何重新诠释豪华定义？

　　1989年1月，ES250在底特律和洛杉矶车展中初次亮相。今天进入中国的ES是刚刚在今年年初美国芝加哥和纽约国际车展上首度公开亮相的第五代产品。经过20多年的发展，雷克萨斯在国际汽车市场上已成为豪华、优雅、舒适的代名词，丰田的人说，全新ES350“将为中国消费者重新诠释豪华的定义”。

　　负责雷克萨斯中国业务的曾林堂称ES350的定位“力求在紧张生活中寻找完美平衡……ES是雷克萨斯历史上最成功、销量最高的车型之一。它的特点非常适合中国豪华车消费者的口味……我们希望它能获得市场的肯定”。据悉，ES系列在全球的销量大约占了雷克萨斯总销量的35%。

　　目前国内市场对于雷克萨斯的设计理念还有些陌生，记者在日本采访期间曾与雷克萨斯GS、IS和ES的首席设计师们进行过交流，据他们介绍，近年来在开发过程中雷克萨斯创造了一种全新设计理念，即“L-finesse”，据称它来自“领先”(Leading)和“优雅”(Finesse)两个词的结合。该理念的核心是缔造一种动力强劲而又魅力十足的汽车设计，通过揣摩顾客的心理，从而实现愉悦的驾乘感受。

　　稍微熟悉一点雷克萨斯历史的人可能都知道雷克萨斯是最先在北美获得成功的，而去过北美的人可能也知道，美国车的品质及道路情况并不能让美国人感到满意，于是，高档方面的德国车和性价比更优的日本车就在美国市场获得了成功，而雷克萨斯则更介于这两个特点之间。

　　雷克萨斯最早是由丰田的设计师们设计的，他们在仔细对比了奔驰、宝马和奥迪等高档轿车的技术参数后，认为这些车过于欧洲化——底盘比较硬、噪声比较大，因此，雷克萨斯必须重新找一条路。这些设计师们最终找到的设计方向就是所谓的“兼顾原则”。雷克萨斯一位总设计师曾非常简洁地向记者描述过这种“兼顾”原则的核心：稳定高速的机械运转“兼顾”驾驶的舒适性，高速平衡的驾驶“兼顾”较高的燃油效率，极度宁静“兼顾”轻盈车身，典雅外观“兼顾”空气动力，温馨内装“兼顾”实用空间，行驶稳定性“兼顾”极低风阻系数。

　　其实，用一个更形象的比喻就是雷克萨斯开起来非常的“静”，这种静很讨美国人的喜欢，也正是它在美国很快成功的重要因素。这种“静”的确形成了雷克萨斯区别于其他高档轿车品牌的独特之处，但也正是这种静使它多少失去了一些驾驶乐趣。不过，新进入中国的ES350恰好定位于“行政、商务”，正好是给那些“坐车的人”设计而非给“开车的人设计”的，所以，作为雷克萨斯的主力车型以其丰富的配置和诱人的价格参与中国高档轿车市场的竞争，很有可能引起中级车市场新的竞争格局。

　　全面进入中国高档轿车市场竞争

　　此次进入中国的另一款车是雷克萨斯家族中最年轻、但却最受市场关注的IS系列轿车。据悉，此次引进中国的IS300雷克萨斯专为中国市场量身订制的。随着这款轿车的引进，雷克萨斯的全系列车型已基本全部进入了中国市场。重新审视一下雷克萨斯全车系可以明显看出其攻打中国高档轿车市场的战略意图。

　　由于雷克萨斯品牌定位于高档轿车市场，所以不能套用于德国大众那种已被中国市场接受的一般轿车的A、B、C级车的分级标准，更适合的参照对象应为奔驰的S级、E级、C级和宝马的7系、5系、3系等。

　　不过，雷克萨斯也有自己的分级方法，即豪华型(其中包括LS430和ES350)、运动型(其中包括IS300、GS300和GS430)、多功能(其中包括RX350、LX470)和敞蓬(只有一款SC430)。在这些车型中，运动型的竞争对手应是宝马；多功能(SUV)的竞争对手包括奔驰、宝马；敞蓬的竞争对手不太多(这一车型本来国内引进的就不多)；只有豪华型的LS430和ES350是完全作为商务用车定位的。从尺寸上看，前者相当于奔驰的S级和宝马7系或奥迪A8，后者相当于奔驰E级和宝马5系及奥迪A6，但由于宝马5系的运动性和奥迪6的特长尺寸，所以，实际上ES的真正竞争对手只有一个，那就是奔驰的E级，而这款车刚刚在北京生产不久。

　　通过车型分析可以看出，雷克萨斯实际上已在中国市场与其他高档品牌展开了全面的竞争。那么，雷克萨斯ES的竞争前景会怎样？

　　从品牌角度看，奔驰已有百年历史，其深厚的历史渊源和文化背景，使其品牌拥有了独特的号召力。而雷克萨斯不过只有20多年的历史，特别是对于大多数人还不太清楚其品牌理念的中国市场来说，需要一个长期的培育过程。

　　从产品品质看，两个企业都非常重视质量，即使奔驰国产了，相信德国人也绝不敢放松对质量方面的要求。而雷克萨斯取得成功最重要的一个法码恰恰也是从不放松对质量的控制。

　　从技术角度看，雷克萨斯的确具有一定优势，让人眼花缭乱的高科技配置，正是日本车吸引消费者的重要卖点。而奔驰E则在这方面逊色得多(有兴趣的读者不妨自己将配置方面做个对比)。

　　从服务角度看，雷克萨斯秉承了很多日本企业“低头服务”的传统，有时甚至不惜牺牲一点自己的局部利益(比如退货或换车)。而德国人更愿意通过法律程序办事，特别是当他们以为自己没有错的时候，更不会低下头来。至于经销商们的态度，则更是媒体及消费者不敢恭维的(当年的“砸奔事件”就是因为经销商的恶劣态度而引发的)。

　　还有一个非常重要的方面那就是价格。在全球市场上，雷克萨斯的价格都会比同级别的竞争车型低大约10-20%左右，而且它还有其他竞争车型不能提供的4年10万公里免费保养(相当于为用户减少约3万元-4万元)。

　　雷克萨斯确实具备竞争方面的很多优势，不过，能否在中国这样一个“特殊的市场”上取得成功，还需要时间的检验。

　　从丰田中国得到消息，其旗下的雷克萨斯品牌在本月初将又有两款新车ES350和IS300登陆中国市场。其中ES定位于行政商务用车，而IS则是一款运动型轿车。　　消息