第50万辆即将下线雅阁何以领跑中高级轿车市场

　　汽车史的主角是车型，那些引领车市潮流、历经考验而经久不衰的车型构筑了汽车业的主体。在中国汽车50年的发展历程中，这样的车型并不多，尤其近些年来，伴随车市竞争的白热化，新车型的生命周期越来越短。

　　在此态势下，我们惊喜的发现，在国内市场上，有一款中高档轿车，在短短不到7年的时间里，已经累计生产了近50万辆，它就是雅阁。来自广州本田的消息说，该车型将于今年6月份迎来自己第50万辆轿车下线的日子。这个速度是很多经济型轿车都做不到的，却让雅阁创造了奇迹。

　　谁来终结“雅阁神话”

　　伴随一系列新车型的投放，汽车市场越来越扎堆儿，几乎每一个价位区间都有几款，甚至十几款车型“近身肉搏”。基于市场竞争的激烈，汽车厂家都铆足了劲施出“看家本领”。

　　广汽丰田凯美瑞的上市，让中高级车市场的战争开始进入白热化的状态。7个月6万辆的销售目标，意味着凯美瑞要一举进入同级别车销量排行榜的前列，重建这一细分市场的秩序。广州丰田目标达成之日，也将是竞争对手市场份额流失之时。

　　不过，竞争对手们也没闲着，包括整车厂家和经销商在内，多方正积极关注凯美瑞的市场预订情况。部分经销商已开始采取促销措施，意欲凯美瑞刚刚上市，立足未稳之时进行“狙击”。

　　顶着“牛头标”、新近上市的凯美瑞来的凶猛，大有通吃中高档轿车市场的架势。尽管其宣称“所有同级别车型都是竞争对手”，但人们还是在看到凯美瑞的时候，自然的想到了广州本田的雅阁。

　　一个原因是这两款车型同为日系轿车，在全球市场都是竞争对手；第二个原因是凯美瑞的定价几乎是比划着雅阁来的，高度趋近，甚至重叠。此外，还有一个原因是，在国内中高级轿车市场上，雅阁的冠军位置坐的时间太长了，树大招风。

　　“谁来终结雅阁的销售神话？”这样的疑问其实提过很多遍了。蒙迪欧、马自达6等新产品上市的时候，业界都有过这样的疑问。事实证明，这些车型都没有成为“雅阁神话”的终结者。到今天，雅阁仍然高高地坐在中高档轿车销售冠军的宝座上。

　　此前号称“无竞争对手”的凯美瑞，到公布价格的时候，广州丰田的领导人又开始着力强调说：“同级别车型都是竞争对手”。可见，眼下的汽车市场，谁都不敢“妄自尊大”。

　　事实也是如此，在20万元左右的中级车市场上，各主流车车型均有不错的销售业绩，制造工艺、技术水准、高端配置各有所长。倘若用“田忌赛马”的方式，用己所长攻人所短，可能能得出微小优胜的结论，但如果来个全方位对比竞争，鹿死谁手，还真不好说。

　　更重要的是，市场已经开始走出单纯依靠产品优势获胜的时代。伴随汽车消费的逐渐理性和成熟，汽车市场的竞争正在从简单的“性价比”较量中走出来，成熟、理性的消费将市场博弈带入全方位竞争阶段。

　　如果说10年前，汽车市场比拼的只是产品的话，那么进入现在，一个车型与另一个车型的较量，除了产品的性价比之外，企业的综合实力开始占据越来越重要的地位。衡量一个车型是否能够获得成功，除了必要的产品优势之外，还有服务、口碑、使用成本等其他因素。

　　经过7年的本土化运作，雅阁的绝大多数零部件都已经国产化，在降低生产成本的同时，也削减了消费者的使用成本。更重要的是，基于产品本身和售后服务的满意度，雅阁树立起了良好的市场口碑。一度引领中级车价格标竿的雅阁在消费者心目中留下了诚信、可靠的印记。这些“非一日之功”的能量成就了雅阁的持续热销。

　　有鉴于此，后来的同级别车型之所以在市场表现上均未超过雅阁，可能问题并不在车型本身，而是其他需要长期沉淀的因素，而这正是雅阁所积累的优势。

　　50万辆雅阁踩下一串坚实的脚印

　　寻觅雅阁在中国的足迹，其生产和销售的历程本身就是一段传奇。

　　1999年3月26日，第一辆雅阁下线，当年的12月31日，第1万辆雅阁下线。如此业绩让业界对广州本田刮目相看。此后两年，雅阁完成了从1万辆到5万辆的生产；随后用了3年时间，雅阁实现了从5万辆到20万辆的飞越；接下来的2005年和今年，在不到1年半的时间里，雅阁迅速跨越了50万辆。

　　作为一款中高档轿车，雅阁已经连续19个月蝉联国内中高档轿车销量冠军。这个过程中，尽管不断有其他品牌的同类车型向雅阁发起攻击，但谁都不是雅阁销售神话的终结者。来自中国汽车工业协会的统计数据显示，1-4月雅阁销量累计达到44124台，成为中高档级别的累计销量冠军，同比增长33.7%。

　　“事实上，雅阁在产销数量上的领先正在基于一系列“第一”的创造。雅阁落户中国的1999年，汽车合资风潮显现。在广州标致“败走麦城”的阴影下，出现了“广州不适合造汽车”的说法。广本迎难而上，以出色的业绩证实了广州发展汽车业的潜力。到今天，汽车已经是广州的支柱产业。以一款车型改变一个地区的产业格局，这在中国汽车史上是第一次。

　　雅阁进入中国市场之前，国外汽车生产商由于对中国市场始终没有清晰的认知，因此不愿将最新的产品导入，只是将一些过气的车型放置到中国谋求二次利润。雅阁的出现彻底改变了这一局面，首批上市的车型是与全球同步推出的第六代雅阁。这一做法开风气之先，赢得了消费者的喝彩。

　　这一年，雅阁还创造了另一个“第一”。当年的3月26日，全国第一家集整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈于一体的广州本田汽车特约销售服务店开业。

　　同样是在1999年，经国家机械工业局技术审查组和海关总署的严格审核，雅阁通过了40%的国产化鉴定。为回应当时业界有关“国产化上去后产品质量一定下降”的传统观念，雅阁在珠海赛车场举行了“雅阁轿车国产化展示暨试驾活动”。

　　广州本田使出了一记狠招。在珠海赛车场，广州本田对当时国产化率达到40%的雅阁轿车进行解剖，将国产件一件一件地拆下来与进口件进行对比，以证明使用国产零部件同样可以保证品质。通过此次活动，雅阁的高品质得到业界认可并实现了降低生产成本的目的。

　　雅阁最值得称道的贡献是率先实现了轿车的价值回归。2003年1月25日，广本在上一代雅阁供不应求的情况下，投放新一代雅阁，并一举降价4万元。这一举措引起了业界的轰动，雅阁就此成为国内中高档轿车的标杆。

　　此后，国内车市的价格不断下挫，但无论是在影响的广度和深度上，都难于同雅阁当初“一降成名”相比。雅阁的此次降价，率先在中高档市场上举起“价格利刃”，推倒车市价格的“多米诺骨牌”，对中国汽车业发展产生了深远的影响。

　　2004年6月，因极少数03款雅阁轿车出现燃油箱体与箱内燃油室支架焊点处振裂现象，广本采取市场措施为70240辆03款雅阁轿车免费检修或更换新燃油箱。这一行动赢得了消费者的认可，树立了广州本田坚持诚信的理念。同年10月1日，《缺陷汽车产品召回管理规定》实施。广本之前的市场措施为其他企业落实该规定提供了例证。

　　主打服务“牌”的背后

　　伴随雅阁车型的持续热销和市场竞争的加剧，当多数车型在改款、降价上大做文章的时候，雅阁却开始在售后服务上发力。“为应对激烈的市场竞争，今年被确定为广州本田的服务年、管理年。广本将在售后服务和内部管理上狠下功夫，争取再上新台阶。”广州本田执行副总经理付守杰说。

　　从2001年开始，广本每年针对销售渠道举行售后服务技术技能竞赛。2003年在全国特约店推出了30分钟快速保养服务，还启动了24小时紧急救援服务。2005年，伴随新款雅阁的推出，广本全系列下调零部件价格，进行销售店的扩建，成立西南商务中心……这些举措均走在行业的前列。

　　广州本田今年启动了一个全新的渠道品牌：广汽HONDA。据广州本田的人士介绍，今年，广州本田售后服务将从单个项目的完善进化到整个服务流程的改进。从特约店的硬件设施、管理体制、业务规范以及人员素质方面开展了一系列的改善提高活动，全面打造广州本田服务品牌。

　　例如，在硬件方面，将对特约店的设施进行完善、更新。管理体制方面，将进一步强化交车环节，把车辆的保养、保修等环节向顾客讲解清晰，让顾客最大限度地了解相关知识。同时还全面推行快修体制，并导入双人接待体制以及早8晚8体制。业务规范方面，将统一和公示区域收费项目和价格。功能完善方面，将建立用户投诉回访体制。人员素质方面，将继续加强售后服务培训及导入店内培训体制。

　　通过此次服务升级，今后广州本田在全国的特约店将以全新的形象来展示服务的快速、规范和高效。广州本田希望，借此提高广州本田广大用户的满意度，进而也增强企业在市场上的竞争力。

　　如果说新车型争夺市场靠的就是一个新字，那么，雅阁靠什么维持业界常青树的地位？“老车型争夺市场靠的是口碑，好的服务就是赢得好口碑的重要途径。”广州本田的人士说。

　　面对市场上各种新车型咄咄逼人的攻势，广州本田使出一招四两拨千斤的太极手法：通过服务升级来提升雅阁在市场上的综合竞争力。借此，在雅阁身上，广州本田进一步实践着自己的规模策略：不把市场争夺和总规模扩张的希望片面地全部寄托在推新产品上，而是通过单一车型的规模最大化来实现规模效益。

　　汽车史的主角是车型，那些引领车市潮流、历经考验而经久不衰的车型构筑了汽车业的主体。在中国汽车50年的发展历程中，这样的车型并不多，尤其近些年来，伴随