汽车企业要看清市场需求慎跟“无价预订”之风

近来汽车界盛行“无价预订”之风，如标致206、乐风、雅绅特、骏捷、凯旋、马自达3、速腾、思域、凯美瑞等车型，都是采用“先下线发布—再接受预订—再公布价格”的上市模式。汽车企业纷纷这样做，其理由主要有：第一，去年福克斯和锐志两款车型搞“无价预订”获得成功；第二，掌握价格竞争主动权，以免竞争对手车价快速跟进而导致被动；第三，掌握市场追捧冷热情况，以便获得更大利润空间。

　　但笔者认为，汽车企业不可盲目跟随此风，否则会得不偿失。理由是：首先，不利于企业品牌建设。“无价预订”，从买卖角度来看有利于企业而不利于消费者，会增加利益冲突频次和冲突群体规模，会损害消费者信任度、满意度和忠诚度；所以从市场角度来看很不利于企业明码标价、诚信经营和品牌建设。消费者一旦对企业品牌失去信任和认同，则再大的企业也会像美国安然公司那样自食其果，走向衰败。

　　其次，不利于企业按市场需求推出适宜车型。“无价预订”，表明企业对汽车市场需求及自身竞争优劣势缺乏清晰了解，对自己车型所处细分市场的客户特征、客户偏好、客户购车决策因素、竞争车型优劣势等缺乏研究，表明企业有些急功近利，只顾眼盯对手，盲目跟风，频推新车型，从而在细分市场上只会相互拼价格，难有独特竞争优势和差异化竞争策略，导致新车型上市和淘汰的节奏都非常快。

　　第三，不利于企业掌握市场主动权。“无价预订”，会使企业营销队伍失去抢占市场制高点和及时展示新车型性价比的主动权，减损新车型高调入市的竞争态势，不利于新车型的市场快速拓展和口碑率先形成，从而也就很难快速赢得市场竞争优势。强者恒强，市场竞争越惨烈就越需要掌握市场主动权，否则就会处处被动，空耗资源。

　　第四，不利于企业合理定价。“无价预订”，表明企业对自己产品没有准确的市场定位和营销策略，价格“随竞争对手而动”很容易偏离合理区域，导致市场不认同或缺乏信任(目前房地产市场就是如此)，尽管企业会赢得一些“战斗”(即买卖)，但肯定会丢失战场(即市场)。

　　总之，“无价预订”不利于汽车企业铸造强势品牌和做大市场，因此必须慎用！

近来汽车界盛行“无价预订”之风，如标致206、乐风、雅绅特、骏捷、凯旋、马自达3、速腾、思域、凯美瑞等车型，都是采用“先下线发布—再接受预订—再公布价格”