竞争对手究竟是谁中国消费者自己说了算

　　即将迈入知天命之年的华晨宝马总裁施润博仍然保持着他一贯的风格———事必躬亲。不久前，这位在中国任职仅一年的华晨宝马总裁兼CEO，在“中国汽车顾客满意度调查”测评团测评宝马的时候，特意从上海飞回北京，到现场接受测评团的“拷问”。

　　原计划半个小时的提问时间，由于施润博过于健谈，而延长到4个小时。他还喜欢像大学教授一样在演示板上画图，为记者们详细讲解宝马的企业文化。施润博是一个热爱交际的人，信奉“世界公民”理念的他坚信各民族文化间的共通性。在来中国之前，他在英国、加拿大、美国、巴西等很多国家工作过，每到一个地方，他都要求宝马迅速融入那里的文化，成为一个真正的全球化本土公司。在中国，他也是这样做的。

　　事实上，宝马内部的企业文化还是颇有些东方传统的。比如说公司要求员工不在任何场合谈个人业绩，反对个人主义，强调团队精神；宝马还摒弃了流行于西方企业的末位淘汰制，将重点放在员工人品和修养的培养上。施润博说，宝马对员工的绩效考核包括行为举止和个人业绩两方面，而前者的重要性大于后者。“对行为举止得体，但工作成绩一般的员工，宝马会给他很多的机会，留给他时间去提高工作能力；我们最害怕的是那些工作能力突出，但行为举止糟糕的员工，即使他们在工作岗位上做出再好的成绩，也有可能被解雇，原因是他们与这个长期保留绅士传统的企业格格不入。”施润博告诉记者。

　　这种更人性化的企业文化恰恰对宝马的业绩增长起到了促进作用，可想而知，一个充满绅士的企业会给外界留下一个什么样的印象。不管是在企业内部，还是在各个经销店，宝马的人性化气息都会让人感到舒服，这也进一步提升了宝马的品牌形象。

　　施润博表示，一个企业的文化必须包含有道德的元素，这样才能使企业的员工富有责任感。在宝马，通常是上级影响下级。以华晨宝马为例，无论是企业的员工还是经销商，都期待着从领导那里得到一种引导，所以企业高层通常都有“教师”的风范，担负着传道、授业和解惑的责任。施润博还告诉记者，宝马每位经销店的老总，都必须由他亲自面试，这一方面是基于宝马对人才的严格选拔制度，另一方面也是宝马企业文化要求的领导亲和力的体现。

　　在宝马，还有一条硬性规定，那就是所有中层以上的员工必须开宝马车上下班，最高级管理人员开7系，按照职位高低向下排。施润博认为，要培养客户对宝马品牌的忠诚度，首先要让自己的员工对公司具有忠诚度，一个不热爱宝马品牌的人，是无法经营好这个品牌的。

　　说宝马傲慢的人一定是没有接触过宝马的外行，因为这个企业长期保持着谦虚谨慎的作风。观察宝马在中国的所作所为，会发现没有任何一个豪华车厂家，能像宝马这样超脱。所谓“超脱”，是指他们能够公开自己的策略失误，而丝毫不顾忌有可能带来的负面效应，正如去年宝马敢于果断地进行价格调整一样。他们没有心眼儿，从来不把降价说成是“客户感谢活动”；相反，他们会诚实地承认，降价是因为价格并不符合中国消费者的预期。时至今日，施润博仍然认为这是他的前任作出的最英名的决定，并表示未来仍有可能根据中国市场的变化，迅速调整价格战略。

　　坦诚、谦虚都是宝马的美德，在这两点上，其与中国人的价值取向是相通的。从“宝马从未离你如此之近”的宣传语也可以看出，宝马并不赞成将客户以等级划分。尽管宝马的消费者都是有钱人，但它从来没有刻意地在品牌宣传上去亲近他们，反而更专注于普通消费者。

　　这种宣传策略的确有些匪夷所思，在中国很多普通轿车厂家都打出“白领”牌、“城市精英”牌的时候，宝马却在反其道而行之。有人说，它并不需要刻意强调自己的豪华车血统，因为“宝马就是宝马”。此前，宝马总裁庞克说的这句话，一度被认为是宝马在中国耍大牌的“罪证”。庞克的原意只是为了强调宝马全球统一的品质，却被很多人所误读，现在宝马不提了，因为他们最怕消费者认为他们傲慢。

　　施润博表示，他在中国的一个重要任务就是提高宝马品牌的亲和力。因为豪华车品牌的成功不光取决于销量的高低，消费者的认知、客户群的数量都是十分重要的因素。他同时强调，宝马全球统一质量、统一标准的原则是不会变的；宝马还有一个宗旨，就是任何一代全新产品一旦上市，马上在全球停产老产品，以保证这种质量和技术的全球统一性。“世界各地生产的宝马都是一样的，华晨宝马的技术换代也与宝马在全球市场保持同步。”施润博说。

　　对于宝马、奔驰和奥迪这三大豪华车厂商，中国媒体最感兴趣的是他们之间的竞争关系。施润博表示，谁是宝马的竞争对手，最有发言权的是市场中的客户群。“每个消费者的理解不同，有人认为是奥迪，也有人认为是奔驰或雷克萨斯，更多的人则认为，宝马没有竞争对手，因为他们对宝马最忠诚。中国的消费者会有自己的判断，我们汽车厂商是没有资格谈论竞争对手的。”

　　施润博表示，去年宝马在中国市场的销量达到3．16万辆，同比增长了37．4％；经销店由2004年的40家提升到60家，比整体市场和同级别厂商的增长都要快。“总结起来叫‘内外兼修’，对外是聆听消费者的声音，兑现我们对中国市场的承诺；对内是做大事，在公司经营管理程序、制度化管理方式、生产及销售上加大力度。”“宝马对中国市场是认真的。”施润博强调说。

　　即将迈入知天命之年的华晨宝马总裁施润博仍然保持着他一贯的风格———事必躬亲。不久前，这位在中国任职仅一年的华晨宝马总裁兼CEO，在“中国汽车顾客满意