新消费税实施在即欧兰德凭什么逆市降价

　　案例：3月23日，三菱欧兰德全系列车型价格下调，其最高降幅高达一万元。称之为北京奔驰2006“性价折桂”行动。

　　欧兰德逆市降价

　　凸显几大亮点

　　亮点一：个性化色彩

　　张耀东：对于这次“性价折桂”行动，我觉得降多少企业肯定既有市场方面的考虑，也有经营成本的考虑。这是一个他想降多少和他能降多少的问题。但站在消费者的角度，或者是站在以消费者为导向的媒体的角度来看待降价，那么降幅的多少跟用这个车的人群有关系。欧兰德个性鲜明，既不是纯粹的SUV，也不能当成一般的轿车，属于细分领域车型，对于喜欢这个车的人这个降幅应该是水到渠成，皆大欢喜。那么不喜欢这个车的人，再降多少也刺激不了他。

　　陈涛：欧兰德确实是一个个性化很强的车型，喜欢的人非常喜欢，不喜欢的人就是觉得这个车不适合他。而且有一个特别有趣的现象，欧兰德是介于SUV和轿车的车型，我们称为“交叉车型”，也可以说是一个多功能轿车。我们当时在做产品的消费者调研时，80％的调研对象都说在20万元这个层次下要买多功能的车。但我们实际看到占最大购买比例的仍是买轿车的多，反倒只有20％的人买多功能的车，但仍然肯定一点：每一个人他要用什么东西、他的目标是什么。欧兰德基本上都能够满足。

　　亮点二：燃油经济性

　　铜车：在我个人的购车理念当中，如果要购一个20万左右的车，在我的定位不是特别清晰的、商务化不是很强、公务化也不是很强的情况之下，它服务于我的生活、我的家庭，那么我觉得考虑欧兰德这款车的可能性就大大提升了。因为我觉得它最大的特点，就是经济油耗是可以跟轿车相媲美，这对于家庭而言，重要性不言而喻。

　　欧兰德概念牌能打多久陈涛：我们发现，在一些大城市，很多人仍是第一辆车。这些人之中的城市白领、企业精英，以及年轻、热爱时尚生活的人，经济稍微宽裕一点，他们比较追求个性，他们需要的第二辆车也必须要糅合这些个性因素。沿海发达城市和地区，许多人的第二辆车就是像欧兰德这样的多功能全时全能车。第二辆车什么概念？并不是说他家里同时有两辆车，第二辆车就是他买了一辆车之后淘汰了，之后又买了一辆车。这些消费者有着丰富的驾驶经验，知道需求什么车，此外他们还有非常好的价格经验，综合之下，欧蓝德应该是一款非常适合他们的生活，你喜欢远行，你喜欢与众不同，你喜欢个性化，我觉得它是不错的，能满足你的需求。

　　新款欧兰德的发动机比原来的发动机从功率上增加了19％，从扭力上增加了17％。从竞争对手来对比基本持平，而在扭矩方面的表现则是优于竞争对手的。此外欧兰德是全时四驱带动的，它的抓地性给它提供了更好更优良的操控性。四驱正常行驶时是50：50的扭矩，当轮胎打滑的时候，自动分配前后扭矩比值，使得抓地性能是普通两驱车的3倍多。而适时四驱，可能只有前边打滑的时候才能发挥作用，同时它的前后扭矩的比值也是不可调的，只能是50和50的分配。目前能够使用全时四驱的只有进口车和高级正宗越野车。

　　欧兰德降价会不会引发新一轮车市降价潮？

　　薛旭：受到石油涨价和消费税调整的双重影响，市场总体的发展可能同大家预期的有一点差距。但是有一点好处，新消费税出台前，涨价的问题大家喊了很多年，SUV也会上涨，因为大家不知道要涨多少，也不知道油价调了多少，但是从结果来看的话，基本是可以接受的。尤其2.5升以下。而现在2.4升的欧兰德率先降价，这意味着其他竞争对手涨价的不确定因素基本已经消除，这是一个利好的效果。因为在有不确定因素的背景之下，大家觉得车价会有所调整。在这种情况下，戴克不涨反降，这是一个利好的刺激，同时可能带动SUV市场的竞争，对SUV市场也是一个很好的影响。戴姆勒·克莱斯勒的实际情况非常好，大家有一个非常实际的概念，大家期望它会涨的时候我们还会降价，实际是把2到3年以来，对于中国市场的成本压缩回馈给了消费者。在战略上讲的话，也是抢先亮剑的行为，除了表现出一种气势，还说明北京奔驰戴克在去年的产量计划会有一定程度的上升，也给整个的市场带来了一些相对的利好的消息。这次降价不是一万块钱，实际加上消费税应该是2万多块钱，这个信号意味着：我们替消费者抗了多少消费税，显示出我们强大的实力，同时也锁定了这个行业的价格趋势，其他品牌要么跟进，要么涨价，我觉得可能是不会涨了。

　　张耀东：侃价一定要结合产品去侃，为什么欧兰德这次降价有意思侃呢？有一个很重要的因素，我们现在谈的是一个非主流的，非大众品牌的，在这个问题上它是价格第一位还是性质第一位，是要降价，还是要大幅降价或者要降低配置，这个是要讨论的。桑塔纳和夏利不一样，它们这么多年了，它的目前的消费者只有出租车。夏利必须要一年卖到20万辆等等，欧兰德不是，欧兰德一年卖2到3万辆就可以。所以在这种背景下降价，降一万块钱对不对？多不多？喜欢的人觉得不降都喜欢，不喜欢的人降2、3万也不喜欢。

　　这款车给我的印象是非常好的，非常有个性，卖的时候第一年卖的也不错。现在听到很多人说欧兰德故障率在哪里？说有些托底了，他不了解这个车，他把这款车开到山里面跟JP2500比，那就托底了。除非改成升降，这是技术障碍，成本控制，没办法。

　　欧兰德

　　能否真正迎合消费者

　　薛旭：关键看降价之后消费者可感知的价值是否上升，如果消费者觉得好车降价的话当然买的可能性大，如果是不好的车的话，可能没有感觉。第二，如果你降价了，开出了这种价钱后，欧兰德的竞争加大了，竞争对手如果跟进的话，降价也许不会产生任何的效益。也就是说现在降价之后，如果竞争对手后面跟的很紧，一款车降价之后其他的可能都下降，因为你这个降价以后，还有其他两个公司降价，他们就看你降了多少。所以你降价也不一定马上给你带来效益，可能是一段时间之后消费者看到只有欧兰德降价，其他两家都不降价，才下定决心买一款欧蓝德的汽车。此外，一个单纯的降价行为应该有其他的营销策略跟上，在营销学上，价格不过是价值的表现形式，你要拉大同竞争对手相对的差，你希望提供更低的价位。那么这些因素就导致价值上升，降价之后，销量的变化可能很大，尤其是相对的竞争对手的降价对此有较大冲击。即现在降价，竞争对手的反应可能是决定性的，致命的，从这个因素上讲，降价也要考虑竞争对手的反应。如果他们跟着降价的话，可能降价的效果就不像我们制定这个决策的时候那么理想了。所以在这种情况之下，降价的效果就不会显示出来了。那么欧兰德降价之后，是否掀起新一轮降价，或者说还会不会再次涨价，最后怎么样还要看市场。因为消费税涨了之后还逆势降价，本身在市场上是相悖的，制造出了当前的新闻看点，从目前来看，这个决定是比较实际的。消费者在考虑的时候可能会把CRV和欧蓝德一起考虑，所以欧蓝德在其他方面也要综合提高。我刚才听了陈总介绍了很多这款车优异的性能，降价只是价格的表现形式，只有你的产品好，才有更好的利益。我们降价之后，怎么让消费者感到这款车的运动型不错，至少是对相当一部分爱运动的消费者是有吸引力的，尤其是对南方的消费者有吸引力。这部分可能要加大宣传。

　　欧兰德会不会继续生产

　　陈涛：从目前北京奔驰戴克公司的产品战略上来讲，第一，欧蓝德是要在北京吉普继续生产下去，第二，在进一步的选择上面，我们还是希望能把这个排量做得更好。那么怎么响应国家的政策、倡导？我们希望在我们生产制造环节，在于我们的质量控制，在于我们的管理上面，做成节能也好，工厂的转移生产也好，我们从这去想，目前没有再生产其他的排量。

　　目前北京奔驰戴克公司是两大块产品，奔驰是一部分，另外一部分就是三菱，这是原来北京吉普转变而来的。欧兰德占有三菱的一部分比重，我们继续生产欧蓝德，继续生产速跑，符合市场需要和公司战略的布局。

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