06年车市流行有价无市 "试价"动谁的奶酪

雅绅特、骏捷、凯旋上市前，厂家大规模调查消费者价格预期，分析认为这在一定程度上表明厂家缺乏真正的品牌意识

　　「案例」

　　3月16日，北京现代雅绅特正式上市，售价7.98万?10.28万；3月18日，华晨骏捷也紧跟其后正式公布售价：8.58万?12.88万，横跨1.6升、1.8升和2.0升三个排量区间，被认为是今年最有竞争力的价格定位。

　　就在同一天，东风雪铁龙凯旋也公布了其售价。尊贵手动型17.98万，尊贵自动型19.28万，旗舰自动型20.88万。再次引发了业内有关2.0排量合资产品价格到底能够探底多少的猜想。

　　近期上市新车——

　　· 3月20日雪佛兰LOVA乐风

　　· 3月20日东风本田全新CIVIC

　　· 3月18日华晨骏捷

　　· 3月18日东风雪铁龙凯旋

　　· 3月16日北京现代雅绅特

　　· 3月13日夏利A+系列

　　· 3月8日 Mazda3

　　· 3月8日上海华普“女性车”

　　· 2月28日 06款普力马

　　· 2月28日福美来运动版

　　· 2月27日运动版沃尔沃XC90

　　· 2月22日韩国现代高档豪华车雅尊

　　· 2月22日奇瑞“新东方之子”

　　· 2月22日上海通用别克君越

　　值得注意的是，在这几款车上市之前，厂家都对其进行了大规模的市场价格消费心理的调查，甚至组织了官方的试价活动。

　　实际上从去年的丰田锐志开始，厂家就开始集中使用这样的方法来获得更准确的市场对产品的判断，从而更好地促进产品日后在市场上的销售。而今年年初新车的扎堆上市更是把去年就已经大规模出现的试价现象推向了高峰。

　　尽管雅绅特、骏捷和凯旋都以低价获得了市场和业内的赞赏，但值得注意的是，虽然价格有吸引力但有价无市，这些低价车目前都处于没有产品供应或者产品供应推迟的情况。

　　在价格竞争的背后是更激烈的市场份额的争夺。

　　当前车市竞争从某种意义上说仍处于无序化状态，同一档次的车型很多，而且在性能和售后服务等方面可替代性的程度较强，消费者的选择余地很大。国内汽车厂商面对自己的品牌也难以清晰地定位。一些厂家在市场调研、数据分析、对手预测等方面做得还不到位。厂家在面临着不同的消费群体、未卜的市场前景时，如果给出一个确定的价格可能会承担较大的风险，甚至影响以后的推广计划。因此试价的推出的确可以在某种程度上转移风险，赢得市场。

　　厂家根据上市一段时间的表现，最终确定其价格无疑是一种万全之策。在新近上市的车型中，骏捷得到了广大消费者的青睐，也被认为是最有市场前景的车型之一。正如华晨销售公司总经理杨波在下线发布会上承诺的那样，骏捷的价格体现出“超强性价比”。在单车利润和市场份额的取舍间，华晨选择了抢占市场份额的定价体系。

　　而对于更多的合资企业产品而言，价格因素更为重要，国产化程度不高的新车想以价格来“震撼”市场的难度太大。

　　亚运村车市总经理苏晖：

　　试价是因为厂商心里没底

　　出现试价的原因在于现在市场的无序竞争，同一档次的车型品牌相当，厂家对自己的车型也没有很理性的认识，随着消费者的日趋理性，在车型品牌的取舍上也有更多的回旋空间。因此厂商心里没底，只得盲目地采用试价的方法以观其变。但是，长此以往无形中会给消费者带来一种负面心理，仿佛厂家出价是为了考验消费者，并非根据产品的真正质量而定。

　　苏晖同时表示，究其深层次原因还在于国内汽车市场竞争的不规范。相比之下国外则少有这种现象，如奥迪、宝马对自己的品牌市场都有很清醒的认识而且也有较稳定的消费群体，因此其价格一般都不会有太大的波动。

　　苏晖认为，透过车市也可看出国内厂商的浮躁心理，即缺乏真正的品牌意识，如一汽宝来在中档车里口碑不错，无论从性价比还是售后服务上都得到了消费者的认可，理应继续延伸推广，但最近厂家表示要将其更名为速腾，这种突然的变更真的莫名其妙，这样的变化对于品牌的推广延伸是不利的，而国外奔驰、宝马则一贯统一。这一点的确值得国内厂商反思学习。

　　网上车市总监华雪：

　　试价可以降低销售风险

　　出现试价的原因在于厂商对市场份额的争夺，由于厂家对车市的了解，对竞争对手的认知有限，对于自己品牌的市场也缺乏明晰的认识，采用这种策略可以试探新车的表现以降低销售风险。另外，厂商可根据试价与实价的差异进一步了解品牌现状和市场趋势，获取宝贵的历史数据以积累经验。

　　之前，丰田、本田在新车的推广上也采用过类似的策略，这无疑给中小厂商带来了示范效应。

　　在谈及上市车型较为合理的定价时，他认为骏捷的性价比不错，在市场定位、品牌推广上做得比较到位，因此可视为中档车中的潜力股。

　　汽车营销分析师郭俊峰：

　　试价让定价更有针对性

　　从把握消费者的消费心理这一方面来看，试价的大量出现是一个比较好的方向，从这方面看，即使是设置了低价但没有新车的现象，从营销角度来看，仍应得到认可，因为试价是让定价显得更有针对性。

　　消费者目前的消费心理日趋成熟。我了解到一些消费者对汽车和汽车产品已经是相当了解。而“试价”从某种程度上说是让消费者来参与最后价格的制定，这种参与性从某种程度上说是对消费者的一种尊重。

　　在汽车销售中有预期绩效和实际绩效的差别，例如骏捷，在价格推出之前一直就宣传的是“小宝马”的概念，无形之中就把这款产品的档次拉高，同时消费者对这款产品的认知也提高，这就是高的预期绩效；而最后的8.58万-12.88万元的价格证明这个实际绩效是很低的，而同时又满足了消费者对低价的一个期望。

　　而反观雅绅特，不少人对其价格颇有微辞，对于消费者的心理预期值来说，最后的实际定价和心理预期就有一定差距。预期绩效和实际绩效的差异就是厂家广泛采用“试价”的原因。

　　还有一点就是，消费者最终的决策受到各方面因素的影响，而价格只是影响购买行为的一个因素。现在厂家已经开始务实了，通过试价的方式来把握市场和消费者对产品的接受度。

　　■观察

　　厂家“试价”四大原因

　　从去年的锐志开始，厂家就已经意识到“试价”是把握市场脉搏的一个最好的方式，而华晨骏捷则直接将消费者“试价”作为一个活动来进行推广。今年前3个月可以说是新车扎堆上市。年初东风标致206的上市引发了网友的热评，而上市的速腾和马自达3，在上市前就由经销商率先公布价格，同时厂家方面也进行了诸多的价格探路活动。在产品实际开始销售之前，厂家都迟迟不肯公布价格，而采取“试价”的方式来刺激市场的胃口。目前企业对于任何一款新车的上市都围绕产品和价格做足了文章，原因何在？记者通过采访多位业内人士，总结出四大原因。

　　首先，从汽车市场来看，消费者最为关心的仍是价格因素。在去年的一项有关影响消费者购买行为的调查中，价格因素远远超过其他诸如性能、外观和品牌等因素，成为最关键因素。同时，目前绝大多数消费者仍认为汽车价格是居高不下的。对于国内汽车价格，消费者仍是持反对态度。而在厂家营销环节，价格问题已经成为最能产生传播效果和互动效果的话题，主机厂在最后定价之前热衷在价格因素上做文章也就是这个原因。

　　其次，从今年开始，新车扎堆上市的现象日益明显，而在今年前3个月，甚至出现了同一细分市场新车扎堆的现象。比如速腾、马自达3和凯旋同属一个竞争区间，集中争夺18万-20万元的细分市场。而东风标致206、雅绅特和乐风则都在紧凑级市场进行争夺。

　　在这样一个情况下，率先公布价格，也就意味着在市场博弈战中面临被动的局面。价格定高，企业将失去竞争力，陷入被动局面，价格定低，企业利润则将缩水，同样非常被动。这也就是乐风一定要在雅绅特公布价格后方才最后定价的原因。

　　第三，有车无价和有价无车的试销、试价，都可为企业提供检验消费者对价格的心理预期情况，以方便最终确定合适的价格，满足消费者参与定价的积极性。

　　在经过了数年车市的洗礼之后，消费者对产品越来越熟悉。部分消费者不只是看产品的市场同类竞争对手价格，已经上升到考虑企业成本和参考产品国际市场定价的高度。大面积的消费者以及网友对车型价格的预期较为合理。汽车企业也乐得相信“群众的眼睛是雪亮的”。

　　最后，通过有车无价的试销阶段，是一种消费者和产品价格之间的相互体验和互动。有业内人士将之称为“听证”。其核心是企业以客户为中心的观点的体现。这可以形成企业定价和消费者试价之间的互动。企业听取更多潜在消费者对定价的意见，有百利而无一害。

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