华普徐刚PK邓德隆：自创品牌和买壳生产谁更好

　　3月4日，在上海交通大学安泰管理学院举办的“创新中国——品牌高峰论坛”上，下午的“品牌成长故事——企业家访谈与对话”是这次活动的重头戏。在访谈席上就座的企业代表有蒙牛助理总裁孙先红、华普董事长徐刚；战略管理专家代表则有中国著名品牌战略专家、中央电视台广告策略顾问李光斗和竞争战略专家邓德隆；主持人是零点调查机构董事长、上海电视台第一财经栏目特约主持人袁岳

　　当孙先红和徐刚分别讲述了“蒙牛”和“海派汽车”各自的品牌成长故事后，主持人要求在座的专家发表意见。

　　华普和徐刚的品牌之路被指走错

　　邓德隆首先发难。他对徐刚说，我没听说过“华普”这个品牌，对华普汽车了解也不多，但我觉得，你的路线走错了，你徐刚把华普汽车定位于“海派汽车”，上海的地域性太狭窄。而且创建一个新的汽车品牌这条路太难走了。你应该直接买一个外国品牌挂上去生产，这样消费者接收更快些。

　　此言一出，引起在座观众一片哗然。

　　倒是徐刚宠辱不惊。他坚持自己的“海派汽车文化”没有错。他首先说明了“海派汽车”的品牌内涵，主要包含着“海派”的概念和“海派”的风格。徐刚说，我们所理解和提炼的“海派”的内涵包括五个方面：一是现代化大工业生产。二是海纳百川，博采众长。三是领先潮流，先进时尚。四是创新、进取。五是体面、实用，这也是“海派”最典型和突出的特点。

　　徐刚说，自从打出“海派汽车”这一品牌文化以来，上海华普汽车05年各项经济指标屡创新高，共完成整车产销24518辆，相比04年10349辆增长134.9%，华普汽车越来越获得海内外消费者的认可和青睐。

　　至此，汽车自主品牌再出“徐邓之争”。

　　去年倍受业界关注的汽车自主品牌“何龙之争”被炒得沸沸扬扬后，目前已渐渐平息。“徐邓之争”可以说把这根敏感得神经又牵动起来。到底自创品牌和买壳生产哪条路更好、更顺畅？

　　三位专家各抒己见褒贬不一

　　台上的另一位品牌战略管理专家李光斗认为，品牌建设需要一个长期的过程。现在，中国汽车的品牌可以说是全线退缩，高档品牌都是洋品牌，本土品牌都集中在中低端。华普走品牌差异化营销路线是对的，但海派文化的定位也有些问题。一个汽车品牌包涵的内容很多，不是一个海派文化能容纳下的。

　　同样也参加了此次论坛的上海交通大学品牌研究所所长、上海品牌促进中心秘书长、国际信息科学院院士余明阳教授非常支持徐刚的做法。他说，汽车是一个涉及到方方面面的产业集群，汽车产业要发展，就必须得到政府的强有力的支持，日本和韩国的汽车产业就是在政府的扶持下发展壮大起来的。汽车厂家的发展要经过婴儿期、青少年期和成人期。如果在婴儿期得不到政府等多方面的呵护，就不可能长大成人。如果没有自己的品牌，从国外买品牌，就很难得到政府的支持，就像婴儿断奶一样，不可能长大。国家和政府现在越来越重视自主创新和自主品牌。汽车企业如果离开了政府的支持，就可能被边缘化。像上海大众就是这样。他们一直用的是别人的品牌，出现困境后到现在才觉醒，回头再搞自主品牌。

　　余明阳说，当然，自主品牌也要吸收国外的资金、技术和人才，要“国际化的产业，本土化的运作”。要把政府官方的力量、本土的市场优势和国际的资本技术有机地嫁接起来。

　　“徐刚的 “海派汽车”牌出得很好”，余明阳明确重申自己的观点。他说，上海是一个国际化大都市，一直以来，制造业的口碑在国内享有盛名。但上海目前还没有自己的汽车品牌，上海大众、上海通用都用的是别人的品牌。上海华普目前是上海的唯一自主品牌，上海市政府包括金山区政府(上海华普所在地)肯定会支持华普的发展。虽然自主品牌的成长还有很长的一段路要走，但从上海华普目前的发展态势来说，应该会非常成功。

　　余明阳认为，邓德隆关于买国外品牌是想缩短品牌进入市场的时间。但用在汽车方面显然是行不通的。比如红旗，以为用了“奥迪”的品牌和技术，就能很快进入市场，其实不然。

　　作为主持人，作为一个汽车品牌管理咨询专家，曾经为华普的品牌策略做过市场调研并提出很多建议的袁岳非常支持徐刚所走的品牌之路。他认为，现在汽车市场竞争异常激烈，一个品牌或者一个厂家独霸某个市场的局面暂时在中国还不会出现。要想生存和发展，就必须占领细分化市场。上海华普经过缜密的市场调研，对消费者进行深入研究，才把自己定位在“海派汽车”上，就是不想一口吃成个胖子，避免自杀式的竞争，而是占领这一块细分市场，先生存，再壮大，再发展。而贯穿这条路的，是“海派汽车”的品牌和文化。

　　在会场陷入激烈争论并相持不下的时候，场下一位观众猛地站起来，激动地说：“我们支持徐总做强做大中国的汽车自主品牌、上海的汽车自主品牌。从目前上海华普的发展势头来看，我觉得，徐总一定能成功！”

　　到底谁对谁错要靠市场检验

　　“徐邓之争”表面上是关于上海华普的品牌策略之争，其实质也是中国汽车要不要自主品牌和自主品牌如何健康发展的问题，是汽车自主品牌“何龙之争”的延续。

　　记者以为，品牌路线是否正确，一个品牌成功如否，不是靠争论来判别的，市场是最终的检验者。

　　作为较早涉足汽车文化，并把自己看作一名汽车文化学者的徐刚，从2004年7月坐镇上海华普，并从2004年10月开始主打“海派汽车”牌，并推出了首款代表车型——海域303。此车在当年的车市可谓异常的红火。紧接着，上海华普又推出了运动风格的海讯206和时尚风格的海尚305。就在“徐邓之争”后的第四天，3月8日，世界第二、中国第一的首款女性车又在华普下线。

　　虽然看起来上海华普的路似乎已经慢慢顺畅起来，但随着汽车市场的竞争逐渐加深加剧，市场变化越来越复杂，消费者越来越成熟，汽车文化的普及越来越广泛，徐刚和上海华普的“海派汽车”能否成功，“徐邓之争”熟是熟非，还有待市场的进一步检验。

　　3月4日，在上海交通大学安泰管理学院举办的“创新中国——品牌高峰论坛”上，下午的“品牌成长故事——企业家访谈与对话”是这次活动的重头戏。在访谈席上就