新车型频频冲击市场中高档车何以生存

　　多一款车不嫌多，少一款车也不嫌少——这是当前国内中高档轿车市场的真实写照。从当初市场的“双龙会”，再到“三国演义”激烈争霸，再到“战国七雄”，如今又进入了“多国部队”混战时代。

　　近日，东风雪铁龙发布新车凯旋，上海通用公布新车君越价格，东风日产宣布新车为轩逸，这几款车在一周内正式亮相，分别代表着欧、美、日不同车系风格，吹响了进军中高档轿车市场的号角。与此同时，广州本田新雅阁和上海大众领驭的“口水战”也在激情上演，他们都宣称自己是元月份中高档轿车销售冠军，各有数据来源，一时真假难辨，高低难分。此外，几个月前已有北京现代御翔、一汽丰田锐志、新马自达6接连推出，几个月后还将有凯美瑞等露脸。老车型更新换代卖点频出，新车型实力非凡虎视眈眈。风云变幻，前景难测，中高档轿车市场竞争步入了一个新境界，也呈现出新特点、新趋势。

　　一、技术更加先进，符合发展潮流。中高档车投放对厂商而言大多具有战略意义，是厂家的重点车型。作为市场中偏高端的定位决定了其技术必须具备一定的先进性，而市场竞争的惨烈程度也迫使厂商拿出看家本领，否则就会落后，落后就面临淘汰出局。

　　譬如，东风雪铁龙发布凯旋的主题是“世界投放，中国首发。” 凯旋是神龙汽车联手PSA专为中国市场量身设计、瞄准中高端轿车市场的产品，运用了雪铁龙诸多先进技术，外观设计就吸收了世界范围内最新设计发展潮流。道理很简单，这款车是东风雪铁龙寄予厚望的“翻身之作”，来不得半点含糊，只准成功，不许失败。况且，当今中高档轿车技术竞争已成为必不可少的重要一环，保留技术往往“搬石头砸自己的脚”。还有，雅阁是与北美同步的车型，新马自达6也与国外技术共同更新，御翔也是新一代车型，两年前蒙迪欧就宣称与国际同步，锐志技术更是亮点，等等。技术比拼是中高档车竞争的基础，在车型更新和新车中，符合发展潮流的技术在中高档车上将进一步得到充分体现。

　　二、价格相互博弈，形成默契共享。近几年中国汽车市场快速发展的历史，在某种程度上而言是一步汽车降价的历史。中高档车价格在六七年之内，两年一大步，一年一小步，目前价格水分已挤出不少，但是单车利润仍很可观，这也是目前国内汽车市场上拥有最可观利润的市场之一。正因为如此，对国内主流汽车厂商来说，中高档轿车是一个不能放弃的市场。

　　价格无疑是竞争力中最关键的因素之一，当然市场风险也最大，使不好得不偿失。几年前一款车价格“高位跳水”就能树立价格标杆的市场环境不复存在，现在最容易打破的就是价格，价格优势很难长久。如此一来，靠价格制胜的确很难，不如随波逐流，制定一个相对平衡的价格，都保持一定利润率，何乐而不为？因此，我们看到，06款雅阁和新马自达6价格基本“维持不变”，领驭价格也与帕萨特也基本持平，等等，似乎大家已形成默契。同时，新车上市也要入乡随俗，就高或就低要比随行就市危险大。

　　虽然价位会持续保持在当前水平一段时间，通过车型换代、技术升级等增值手段来实现价格的稳定性，但是总体价格下调趋势不可逆转。

　　三、市场愈加细分，组团参与竞争。随着车型增多，来自不同国家、厂家、品牌、文化等的车型一应俱全，因不同风格和特色的车型也形成各自市场定位和消费选择，市场更加细分。按定分，有外观大方、气派偏重公商务用的君威、天籁，也有运动风格的马自达6、锐志等，更有像帕萨特领驭、雅阁、蒙迪欧、御翔等这样更为大众化风格的车型。如果按照出生来分类的话，既有欧系车、日系车，也有美系车、韩系车。从单一品牌看，每一品牌都成为系列，譬如既有2.0排量，也有更高一些的排量，配置也很丰富；既有自动挡，也纷纷推出手动挡……以满足不同需求。

　　此外，“组团作战”开始出现，且大有蔓延之势。北京现代御翔上市后，索纳塔并未退出市场，价格降低后销售一直良好，与御翔构成新梯队共同作战，成效显著。上海通用精心打造的君越，无论是从产品定位还是价格策略上，将正式接过君威的市场“接力棒”。当然君威也有自己市场基础不会退出。蓝鸟新一代产品国产后名字改为“轩逸”，技术比蓝鸟高级多了，据说蓝鸟仍将继续生产。新产品来了，老产品重新定位，组成新的“兵团”参与竞争，这在中高档车型中逐渐成为一种新的策略。

　　四、营销甚是关键，往往决定成败。几年前雅阁价格“高位跳水”后，市场出现长期加价销售现象，可以说是一个经典价格营销案例。去年，锐志上市前作了一些列市场预热活动：亮相、巡展、公布价格、试驾、上市等，炒作非常成功，车未上市已闹得沸沸扬扬，而且多是正面宣传，起到了正常广告难有的效果。大家都明白，如何在中高档领域给自己树立一个良好形象？如何给消费者一个响当当的购车理由？如何让自己价值凸现出来？等等，这成了产品、价格以外厂家最值得思考和研究的问题，能否一炮走红，营销越来越重要。

　　现在都学会了“吊胃口”，新车上市前展开多种多样的“热身赛”就是看不到车。你看，凯旋、君越、轩逸、凯美瑞距离正式上市还有时日，但活动不断，新闻不停，让消费者充满期待，去关注、去了解、去比较、去等待。当然，这仅是营销的一方面，从中能看到厂商操作手法日渐趋同、成熟，看到厂家在市场营销上所下的功夫。

　　中高档车市场无疑是车市最有魅力、最具看点的风景之一：百花齐放、五彩缤纷、变化莫测，因此也更充满期待。

　　多一款车不嫌多，少一款车也不嫌少——这是当前国内中高档轿车市场的真实写照。从当初市场的“双龙会”，再到“三国演义”激烈争霸，再到“战国七雄”，如今