一汽大众欲变脸谋定降低成本等三步走战略

　　春节前，一汽大众为即将下线的速腾展开了一场别开生面的公关活动??参观速腾的生产线和雪地试驾。这让一直以“谍照”面孔示人的速腾有机会展示其真实的外表、强壮的骨骼以及其为人称道的操控性能。这也为一汽大众06年的工作拉开了序幕。

　　众所周知，一汽大众的销量从04年开始出现增长颓势，而05年更是出现有史以来的第一次销量上的负增长和经营上的亏损，这都让一汽大众面临前所未有的紧迫感。一汽大众作为一汽集团的重要利润来源和大众在中国的桥头堡。可以说是集合一汽和大众的所有优势资源，这点从今年一汽大众的换届和奥迪事业部的成立可以看的出来。因此一汽大众的增长颓势是中外双方股东都不能坐视不理的，而赢利出现问题更是违背了双方投资的初衷，故而一汽大众的“变”也就是箭在弦上，不得不发了。

　　这种“变”从05年奥迪的换代就已经开始了第一步；结合今年一汽大众今年下线的新车速腾，帕萨特B6两大重量级车型可以说是“大众”品牌在中国的重新定位，可以作为大众求“变”的第二步；一汽大众作为大众在中国的偏重心，怎么样去切实履行大众的“奥林匹克”压缩成本计划将是一汽大众在07年的主要任务。产品的转型，成本的降低可以说一汽大众面临转型所必须要走的三步路。

　　第一步，奥迪品牌在中国的重新定位

　　奥迪品牌在世界范围内都难以和奔驰、宝马相提并论。但在中国是个例外，在中国奥迪已经成为了豪华车的代名词，在中国的豪华车市场占有绝对的优势，这与奥迪从01年就进入中国不无关系。先入为主的理念和中国政府对奥迪车的青睐可以说成就了奥迪在中国今天的地位。但是这一切优势在04年末的时候都显的不在那么有分量。04年末，奥迪A6进入中国5年，已经到了换代的周期；而奥迪A4面临初期上市定位的失误，也必须在05年重新对其品牌作出定位，这都给一汽大众出了一个大难题。

　　05年的中国车市，可以说是豪华车开始全面进入中国的元年。久违的新皇冠又来到了中国；丰田雷克萨斯作为全新进口车进入中国，并且其奢华的销售大厅和至尊的售后服务令中国的富豪们感受到了豪华的概念和顶级服务待遇；宝马新3系的推出令奥迪A4也感到了窒息；年底奔驰的到来多少令奥迪也感觉到了压力。面对05年发生的一切，一汽大众已经预感到了全面竞争的到来，因此奥迪的重新定位也就提到了一汽大众的日程表。

　　首先推出的新奥迪A6L的定价可谓是一波三折，4月公布车型，6月公布售价，9月公布新奥迪A62.0T FSI款的价格，并宣称2.0T车型将是其主打车型。至此一汽大众完成了奥迪品牌重新定位的全过程。从开始用高价来树立高端品牌形象，到最后用低端车型来为其走量。笔者认为，新奥迪A6L的转型是成功的。05年奥迪品牌共销售55，944辆，比04年的62,018辆.有所减少，但是作为其品牌转型的一年，销量有所减少也属于正常。

　　10月，新奥迪A4的提前上市多少有些和新宝马3系“呕气”的感觉，因为按照之前一汽大众的宣传，新奥迪A4的上市在05年年底。从新宝马3系公布的售价来看，入门36万的价格已经和奥迪A4同等配置的车型有很大的竞争优势。所以新奥迪A4早产也有事出有因了。从新奥迪A4 2.0T FSI车型将近40万的售价来看，奥迪A4的竞争优势还是没有宝马新3系大，虽然新款A4有低于30万的1.8T车型，但是大众的1.8T发动机技术已经有些过时，真正能和宝马3系竞争的还是新款奥迪的2.0T FSI车型。

　　从现在还看不出奥迪A4的竞争优势所在，也许一汽大众的预谋是“谋定而后动”突出其后发优势。而这部分工作将交由新成立的奥迪事业部在06年来完成。相信新奥迪A4也会推出一款真正走量的车型。

　　第二步，大众品牌欲做“德系高性能轿车”

　　捷达的皮实和廉价从某方面来说，并步是一汽大众所愿意看到的，尽管多年以来捷达一直都是一汽大众的主力车型。但是捷达的低端形象多少与一汽大众的“德系高性能轿车”的定位步符。一汽大众的产品欲走高端路线，这点从大众集团整体的技术开发也可以看的出来，一款小型车波罗的技术足以和目前中高级车相媲美，价格自然不菲，因此也有人批评其技术过剩。但是无论怎么样，“走高端路线”已经作为了一汽大众的变脸方向。

　　速腾向世人展示其“机器人焊接”技术的用意无非是想给速腾卖高价找个口实，速腾脱离中级车定位已经基本成为了事实，从目前一汽大众长春试驾所得到的信息来看，其初期上市的车型有四款，分别配备1.8T和2.0升发动机，以及5档手动和6档手/自一体Tiptronic变速器。打个不着边的对比，速腾1.8T车型和奥迪A41.8T车型配备同一款发动机，想想价格能便宜的了吗？

　　一汽大众怎么使高端产品＝高端价格的等式成立，将是决定一汽大众速腾生存的基本因素。

　　也许速腾将为PASATE B6提供一些值得借鉴的经验。但帕萨特B6面临着比速腾更严峻的生存问题：首先出于帕萨特B5，但是胜于帕萨特B5(无论品质还是价格)，怎么样去理顺和帕萨特B5后续车型领驭的关系应该是其最棘手的问题；其次，速腾都已经配备了1.8T和2.0升发动机，目前厂家透露的售价在23万左右(顶端)，帕萨特的发动机选配方面将是一个难题，如果选配1.8T发动机将和速腾冲突，如果选配2.0T发动机又和新款奥迪A4和A6冲突，既然冲突是难免的，怎么样去摆正和速腾、奥迪的上下级别关系也是一汽大众所苦恼的一件事；最后作为中高级车，在06年众多新产品将上市的前提下，怎么样确保帕萨特B6产品的竞争力也是关系到其生存的一个问题。

　　一个速腾，一个帕萨特B6所要解决的问题已经够一汽大众在06年忙活的了，这也是一汽大众没有透露第五代高尔夫要国产的前提条件之一。但是也不是绝对，如果竞争对手出现重大变故，也不排除一汽大众会提前引进第五代高尔夫，但从目前看，其可能性微乎其微。因为第五代高尔夫也是和速腾一样的“集众多高科技于一身”，其售价必然不菲，推广新款高尔夫也是一个大工程。

　　06年奥迪事业部的成立将加快奥迪品牌在中国的发展，首先有可能的动作就是推出新款奥迪A4的后续车型，以及论证一些其他奥迪车型引进的可能性，例如A3，Q7等。

　　第三步，降低成本是一汽大众生存的基础

　　为什么05年广本成为了最赢利的企业，与其成本控制有着莫大的关系。05年年中的时候，大众发布了其在中国的“奥林匹克”计划，该计划的核心内容便是降低成本40%。这可是个难题，对于大众一向以模块化进口来组装新车的生产模式来说是一个挑战。从大众在05年引进的新款奥迪品牌汽车来看，要想在三年之内在国内消化这些技术有些困难，并且大众也不一定愿意把技术转让给中国合作伙伴来生产。因此一汽大众降低其新产品的的成本是一步不得不走的路，也是最难走的一步路。

　　春节前，一汽大众为即将下线的速腾展开了一场别开生面的公关活动??参观速腾的生产线和雪地试驾。这让一直以“谍照”面孔示人的速腾有机会展示其真实的外表