丰田普锐斯上市一场环保名义下的温情商业秀

　　是科技先驱、时尚先锋，还是环保使者？1月15日，混合动力车普锐斯的上市让丰田再一次站在了风口浪尖上，一个看似简单的发布会却透露出丰田在中国的整个战略企图。尽管一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟承认，混合动力车只是众多环保车型中的一种，但从他略显得意的表情中，人们依然能觉察出那种傲视群雄的自信。

　　由丰田赞助的“地球奖”合作项目的签字式穿插在上市仪式中，引发了本次活动的高潮。国家环境保护总局副局长潘岳亲临现场，发表了热情洋溢的演说。“环境保护是迫在眉睫的现实问题，一汽丰田不仅在创造金色财富，也在创造绿色财富。”潘岳说道。此时，坐在台下的毛利悟和常务副总经理王法长同时露出了欣慰的笑容。

　　与普锐斯的时尚气质形成鲜明对比的是大屏幕上播放的一部宣传片。“地球奖”的获得者———河南农民靳月英那双粗糙老皱的手映入人们的眼帘。“她是一位80岁的老人，革命烈士遗孀，就是这位普普通通的农村妇女，从花甲之年开始，用自己的双手，先后开垦出7座山头，绿化1000余亩荒山。”画外音如是说。

　　不知现场有没有人在抹眼泪，但普锐斯打出的温情牌显然十分奏效。人们将它与中国的环保产业紧紧地联系在一起，几乎忘记了这是一款车。

　　当天晚上，一汽丰田公布了2006年的产销目标：21万辆。比2005年156717辆的实际销量增加了5万辆。与之形成强烈反差的是，普锐斯今年的销售目标只有3000辆。也就是说，这款车为一汽丰田21万辆目标做出的贡献微乎其微。

　　用毛利悟的话说，“普锐斯的上市是一汽与丰田精诚合作的象征”。既然是象征，销量就并不重要。两种配置的普锐斯———织物座椅版和真皮座椅版售价分别为28.8万元和30.2万元，排量却只有1.5升。尽管一汽丰田称，普锐斯达到了2.0升传统车型的动力性能，同时只有1.0升传统车型的油耗，听上去十分超值，但在普通老百姓眼里，这个价格仍然是可望而不可即的。

　　毛利悟告诉记者，从去年12月16日开始，普锐斯通过其中国官方网站举办限量50辆的网上订购活动，半个月收到164张订单，反映还不错；购车者都是一些喜欢丰田品牌，具有环保意识和时尚观念的年轻人，当然前提是他们都能接受这个价格。

　　在毛利悟眼中，价格其实并不是最重要的因素。他认为，中国消费者对混合动力车知之甚少，才是普锐斯在中国普及的最大障碍。“我们要向中国消费者详细介绍和说明混合动力技术系统，这是非常繁重的工作。很多人以为普锐斯必须经常充电，蓄电池也要定期更换，实际上根本不用这么繁琐。因为普锐斯的很多功能已经实现智能化，其使用的高性能镍氢电池，你用20年都没必要更换。从1月16日开始，一汽丰田的经销店开始接受普锐斯的订单，我们要和经销商一起做好技术宣传工作”。

　　目前，普锐斯在日本的售价折合人民币为15万～22万元，在美国和欧洲，其基本型售价折合人民币分别为17.5万元和25万元。此外，各国对混合动力车还有不同的税收优惠，如美国对购买普锐斯的用户有2000美元的政府补贴。

　　毛利悟表示，目前普锐斯只有风挡玻璃和轮毂是国产的，其余部件全部进口，所以其国产化率只有可怜的3.4%。此外，由于中国对进口关键零部件实行整车税率，零部件组装成本相应较高。

　　尽管今年年初中国进口整车关税已降至28%，即使到7月1日按承诺完全降到位，税率仍为25%，加上17%的增值税、3%～8%的消费税和其他杂费，其综合税率仍在50%以上。毛利悟告诉记者，除非整车供应量大，普锐斯的零部件供应商才会来中国设厂；而中国本土零部件企业完全掌握混合动力车技术也需要时间，所以普锐斯国产化率的提高将是个漫长的过程。

　　一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋告诉记者，普锐斯今年能保持不赚不亏，就已经很不错了。该公司销售企划部高级主查大竹仁更是无奈地表示，目前的定价已经是最大程度的让利了，而普锐斯今年的首要任务就是把这3000辆卖出去，否则不会考虑扩大产能。

　　董海洋表示，普锐斯在长春工厂还是单班制生产，每天的产量在10辆左右。事实上，如果一汽丰田愿意提高普锐斯的产能，只要实行双班制或三班制就可以了，3000辆提升到1万辆并不是什么难题。

　　不难看出，普锐斯在中国仍处于试水阶段。根据大竹仁透露给记者的数据，2004年普锐斯在美国的销量为53991辆，去年一跃为107897辆，增长了一倍多；欧洲版普锐斯2004年的销量为8146辆，但去年也出现爆发性增长，达到18859辆；相比之下，日本普锐斯的销量就比较稳定，每年都在5万辆左右徘徊。

　　在海外市场上，丰田对混合动力车的推广一向是相当谨慎的。2003年普锐斯进入欧洲，丰田制定的销售目标几乎与中国无异，但两年后销量就翻了几番。中国会不会像欧洲一样，在两年时间内迅速接受普锐斯呢？毛利悟还不敢打保票。他现在绞尽脑汁去想的不是如何降低普锐斯的成本，也不是如何说服中国政府在税收上给予特别优惠，而是怎样在品牌宣传上玩出更多的花样。

　　也许今天的普锐斯带给丰田的仅仅是象征意义，但难保它以后不会成为一个具有标本意义的大众化车型。毛利悟说，这是丰田首次在日本本土以外生产普锐斯，随着旗下越来越多的车型搭载混合动力系统，会有越来越多的人认识到环保节能汽车产品的优势。

　　由此可见，一汽丰田并不希望普锐斯的光环过于耀眼，也许现在把普锐斯摆在神坛上有助于提升丰田的品牌形象，但从长远来看，它还是要进入大众消费群体的，否则普锐斯国产就没有任何必要。常年在中国搞植树造林活动的丰田，早就意识到了环保事业对普锐斯推广的促进作用，将商业活动与公益事业相结合，其影响力比单纯进行商业炒作要深远的多。

　　有人猜测普锐斯之所以定下3000辆的年销售目标，是因为卖得越多就亏得越多。对此，董海洋只说了一句话，“环保是不计成本的”。这话听起来像口号，却让人心里热乎乎的。

　　是科技先驱、时尚先锋，还是环保使者？1月15日，混合动力车普锐斯的上市让丰田再一次站在了风口浪尖上，一个看似简单的发布会却透露出丰田在中国的整个战略