一汽-大众改良公司管理结构成立奥迪事业部

　　奥迪公司董事会主席文德恩博士握着一汽集团总经理竺延风的手说：“我把我们最棒的人给你了。”紧接着，安世豪( Werner Paul Eichhorn)先生带着他的夫人和两个女儿来到了中国。

　　一汽和奥迪为“最棒的”安世豪先生的新职位和一个由他率领的新部门安排了隆重的亮相仪式——1月12日，奥迪公司多位董事以及大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德来到长春。一汽-大众总经理安铁成宣布，公司内部成立奥迪事业部，部长是安世豪。安世豪最后一个出场，做了低调的就职演说。

　　会场上多位奥迪全球总部要员都是前一天专程乘坐专机从奥迪总部赶来的，仅仅为了一个事业部的成立，多少显得有点小题大做。如果再琢磨一下当天晚上的主角——安世豪的任命，事情就显得更匪夷所思了。“对他来说，这是一种降级重用！” 一位奥迪中国事业部人士对记者说。

　　确实如此，在奥迪德国总部工作过的人都知道，此前安世豪担任欧洲各区域和中国的高层职务(负责除德国以外的几乎整个欧洲市场及向中国市场的出口业务)，是英戈尔施塔特(奥迪总部所在地)业绩最显赫的区域经理，去年奥迪增长几十倍的那些市场都在他的管辖之内。

　　在整个奥迪全球体系里，安世豪都是一个极特殊的人物，不仅因为他令人难以置信的业绩，还有他与众不同的出身。24年前，仅接受过中等教育和工商管理培训的安世豪加入奥迪的母公司大众汽车，成为基层员工，历任各种岗位并屡获提拔，如今，43岁的他已成为奥迪公司最年轻而有威望的肱股大将。他为什么要来中国？在奥迪的全球棋盘上，这一步又意味着什么？

　　1月12日清晨，安世豪在位于一汽-大众销售公司的新办公室，接受了本报记者短暂的独家专访。随后，奥迪负责全球销售业务的董事魏勒先生也介绍了一些情况，一切悬疑就此得解。

　　奥迪式改良

　　“成立事业部以后，与以前最大的区别在于管理模式。以前在一汽-大众内有些人同时负责奥迪和大众品牌的事务(比如高层经理和售后部门)，这就不如只负责一个品牌更能使奥迪实现最大利益。”魏勒对记者说，“对于一汽-大众的奥迪业务而言，这只是改革而不是革命。”

　　“从即刻开始，奥迪事业部既负责国产车也负责进口车业务，未来，大部分经销商都会既销售CKD(进口全散件)的国产车，也负责进口车业务。”安世豪告诉本报记者。此前，奥迪国产车和进口车虽然也已经并网销售，但负责这两项业务的分别是一汽-大众销售公司和奥迪中国公司，而奥迪车的售后服务则与大众品牌产品放在一起，由一汽-大众同一部门负责。

　　在品牌定位、运作模式甚至形象上，奥迪与大众之间都存在着巨大的差异，那些兼管两边的“中间人”显然难以在面对不同经销商与客户时从内到外换对角色。

　　一直以来，奥迪都是中国高档车销售冠军。从去年的终端销售数字58878台看，比上年增长了9.6%，这比其头号对手宝马多了一半以上。那么选择这个时间点进行变革，以及部长一职非安世豪莫属的依据又是什么呢？

　　魏勒告诉记者，他心里有一个在全球范围超越宝马、奔驰成为真正的豪华车第一品牌的计划，但他不想说那是什么时候，不过，未来五年，他希望奥迪在全球实现年销量100万辆，在中国每年销售突破10万辆。

　　这不仅仅要依靠国产奥迪，也要整合进口车业务齐头并进。

　　去年之前，中国政策的指向是进口车与国产车不能在同一网络销售，当时是怕关税降低后国产车受到进口车冲击，但后来情况恰好相反，进口车反而被CKD组装的国产车抢走了饭碗。到了2005年，进口车落地完税、品牌专卖等政策一一出台后，进口贸易商无利可图，进口车业务进一步萎缩，并网销售也不再受限。许多合资公司的外方开始在华接管进口车业务。例如奔驰在华已建立50余家进口车销售网络，在2004年底，宝马集团成立了大中华区总部来统筹进口与国产业务。丰田也通过其中国投资公司为旗下豪华品牌雷克萨斯在中国建立了12家4S店。

　　奥迪并网销售虽有提升进口车销售的弦内之音，但情况与目标却与前几者不同，在一汽-大众合资公司中奥迪公司、大众集团与一汽集团的股比是1：3：6的关系，而且一汽-大众已经建有100多家质量比较高的奥迪销售网络，所以安世豪的到来并不意味着奥迪想自己掌控渠道。他们只是将一个绝对有经验和权威的德国人提供给一汽-大众，让他在合资体系内使整合网络的工作更有效率。

　　在长春办公的安世豪像机场塔台上的指挥官，安世豪可以看清从生产、研发到国产、进口车销售网络内的一切，并将他们协调好，使每一架飞机都在奥迪品牌定位的航线上最有效益地运行。

　　魏勒认为，飞快发展的中国正在迅速向着欧洲汽车市场的发展方向靠拢，欧洲的今天便是中国的明天，所以，此时派来最有欧洲经验的人统领中国业务恰到好处。“作为奥迪全球最重要的市场，中国市场充满挑战性，因为它活跃、变化快，欧洲100年的变化在中国用10年就能完成。”

　　安世豪肩负重任

　　虽然他在一汽-大众销售公司的办公室还只有一台笔记本电脑和一只皮箱，在短暂的采访中，安世豪并没有像其他刚来中国的老外那样客套，而是一副早已成竹在胸，直接切入实务的自若。这让记者想起与他一起在德国工作过的同事的描述：“他能迅速抓住事物的核心，不仅谙熟销售，对生产环节也很精通；他话很少，温和但不怒自威；他从不跳到台前，却充满威信与人格魅力；他能倾听所有人的意见，但自有主张而且果敢坚决；他做事不慌不忙，但你相信他随时可以策动最严密而迅猛的冲锋。”

　　上一次开会，提到奥迪在一次活动中的宣传用语，他斩钉截铁地说：“突破科技，启迪未来。”他没有给别人再留下商量的空间。一位中层干部在事后说：“他不是那种纸上谈兵的人，你能感觉到他经验丰富，每一次他都会非常肯定地告诉你该怎么做。这说明他对这个公司和品牌有着深度的了解。”

　　奥迪的一些经销商现在怀着奇妙的观望心态，既不知能否与一个德国人沟通自如，又期待他的国际化运作能将生产与销售之间更好地组织协调。因为以前一汽-大众像中国大多数厂家一样，无法准确预测市场需求的变化，这使经销商们经常拿不到自己最想卖的车。

　　“我们目前要做的是不断扩展网络覆盖整个区域，使客户获得足够的产品信息以及产品之外的优质服务，随后关心使经销商的形象更符合高档品牌形象的问题。”这才说到了他的重点。中国人的灵活他也有，但在品牌定位与全球形象的统一上他绝不妥协。

　　去年11月，他曾特地去北京参加了一家经销商3A二手车认证业务的启动仪式。活动开始前，他带着几个德国人极仔细地检查现场的布置，对于不合奥迪标识标准的细节——比如沙发要用桔红色的，他要求现地整改。这让经销商和负责组织活动的公关公司都很吃惊。

　　11月底安世豪又出现在广州车展，那虽然不是中国每年最大的车展，但是一向节俭的奥迪在展台的布置上花了比他旁边的两个竞争对手奔驰和宝马多两倍以上的财力与精力。

　　“那些灯都是从法兰克福车展上运过来的，他们至少花了1500万元。”一位竞争对手负责展示的人士当时对记者评论。而奥迪展台上的人指着正在擦拭展车的两位老外告诉记者：“他们是奥迪在德国专门培训的，全世界的车展都是他们来擦车，因为这是有标准的。”

　　安世豪所到之处，人们深刻地感受到，他对贯彻奥迪全球统一标准的要求绝无折扣可打。

　　或许安世豪惟一不在乎按德国标准布置的地方是自己办公室，三合板的吊顶，做工粗糙的桌子后面是并不整洁的白色书柜，里面放着几只空文件夹，他带来的只有笔记本电脑和一只皮箱。或许是严冬的缘故，屋里的两盆绿色植物一点都不水灵，上面系着欢迎他到来的大红蝴蝶结。

　　但这不重要，在奥迪中国，他是最受欢迎的人之一，他们喜欢他的原因可能不全是出于工作，别忘了，他曾经是德国狼堡足球队的队长，而且有着一张可以进入好莱坞的俊逸面庞。

　　安世豪专访

　　《经济观察报》：奥迪在一汽-大众专门成立汽车事业部是否意味着奥迪与大众在品牌上将更独立地运作？

　　安世豪：在全球市场上，奥迪品牌与大众品牌都是独立运作的。两个品牌有各自的定位、各自的经销商服务网络，在中国也不例外。不同的是，中国有自己的特殊国情(中国产业政策对跨国公司有合资数量的限制，大众及其子公司在中国只能有两家合资公司)，顺应这种国情，一汽-大众同时生产大众品牌和奥迪品牌的产品，但在品牌推广、销售和服务等其他方面，两个品牌是应该分开的。

　　《经济观察报》：据了解，您以前负责奥迪欧洲业务时业绩显赫，能不能讲讲您是怎么让英国和西班牙市场产生几倍甚至几十倍的增长的？

　　安世豪：每个市场上成功的要素都是一样的，就像做菜一样，虽然是一样的调料，但添加的比例是不一样的。成功的基本条件包括：好的产品、高效的经销商网络、好的品牌定位。在英国，专门的经销商网络使奥迪能保持优质的客服；在西班牙，清晰的品牌定位对该市场的成功贡献颇多；而在东欧，除了好的产品之外，我们还有非常好的合作伙伴，对我们的工作给予了很大的支持。总之，在欧洲，我们就像在中国一样，从一开始就建立了一个优秀的网络，从而为我们的持续发展奠定了坚实的基础。

　　《经济观察报》：您如何看待中国豪华车市场的未来趋势？奥迪未来五年及十年在中国的战略目标是什么？

　　安世豪：2006年，预计中国高档车市场将保持增长势头，因为有一些利好的消息，包括政策面(如汽车金融市场的准入更加开放)、国家经济发展趋势等，这将进一步刺激市场的发展。

　　中国高档车市场不仅将随着经济的持续发展而扩大，而且高档车市场的结构也将随之发生变化。两年多前，一汽-大众率先推出了高档B级车——奥迪A4，但销量远远小于奥迪A6，而在成熟的市场上，奥迪A4通常要大于A6的销量。这说明，小级别的高档车还没有得到中国消费者的足够认可，奥迪的竞争对手也面临同样的情况。我认为，中国市场的这种情况会逐步改变，也需要我们不断努力扩展并开拓更新的细分市场，我们有自信把握和控制发展的速度。

　　奥迪公司董事会主席文德恩博士握着一汽集团总经理竺延风的手说：“我把我们最棒的人给你了。”紧接着，安世豪( Werner Paul Eichhorn)先生带着他的夫人和两