奥迪热销的背后什么是豪华车竞争的主要因素

　　一场轰轰烈烈的关于“自主创新”的讨论，加上一场关于“解禁小排量”的全民运动，让经济型轿车出尽风头的同时，也让豪华车一时间成为众矢之的。然而，随着各大品牌年终统计数据的出炉，奥迪等一些豪华轿车的热销却着实令记者吃了一惊。

　　来自一汽大众销售公司的数据显示，2005年国产奥迪的终端销量达到55944辆，超额完成年度销售目标。其中，11月的销量达6405辆；12月的销量达9996辆，创下单月销售历史新高，同比增长45%。随着新奥迪A6L和A4逐步被市场接受，销售出现了供不应求的局面。值得一提的是，上市仅半年的新奥迪A6L累计销量达21004辆。

　　此外，来自宝马集团中国代表处的数据显示，2005年宝马在中国的销量达23595辆，增长52.4%，其中1.53万辆由华晨宝马生产，增长76.7%。与此同时，2005年1～10月，皇冠销量达到23528辆，凯迪拉克的同期销量也超过了1000辆。随着第一款国产奔驰的下线，欧洲豪华车三大品牌终于全部进入中国市场。

　　新华信总裁林雷告诉记者，一直以来，奥迪在中国“一家独大”，随着各大品牌的进入，豪华车市场的竞争逐渐升温。因此，在大力发展“小排量”，质疑“到底谁在消费豪华车”的时候，我们不得不重新思考，在竞争日益激烈的豪华车市场上，到底什么才是豪华车竞争的主要因素？

　　品牌营销彰显能量

　　“如果不能很好地研究奥迪的营销策略，那肯定称不上是一个优秀的营销专家。”林雷认为，奥迪的成功，主要是品牌营销的成功。2005年对于奥迪来说，是毁誉参半的一年。这一年，奥迪经受了品牌进入中国后的第一次低谷，前几个月的销售一直不畅。对此，有媒体预言，如果新奥迪A6L不能以价格取胜的话，奥迪将难挽在中国市场的颓势。

　　2005年6月16日，新奥迪A6L上市，总体价格比人们预期的要高出许多。奥迪为什么要走这招险棋呢？对此，业内人士称，“其实，我们没有必要为德国人担心，他们虽然古板，但在销售这个环节上，却从来没有糊涂过。”用高价位来强化高品质，奥迪A6L的“第一炮”打得相当高明。

　　此后很长一段时间，奥迪与宝马在定价策略上相互下套，成了媒体百谈不厌的话题。事实上，营销并不仅仅是手段上的过招，更重要的是品牌形象的塑造。在这点上，奥迪似乎更有先见之明。奥迪公司中国区总监何闻山有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”

　　善于品牌营销的奥迪，再一次用数字证明了自己的实力。奥迪的热销，正是品牌营销巨大力量的最好体现。“高档车最重要的是品质，这一品质还要有连续性和一致性。”奥迪销售公司副总经理张晓军认为，奥迪之所以出现如此火爆的销售情况，充分表明消费者对于奥迪的信任，以及对奥迪品质、奥迪品牌定位的认同。同样一件衣服，孟加拉国的加工费用是1美元，贴上沃尔玛的品牌，就可以卖到100美元。

　　“品牌营销，同时也是品牌建设的组成部分，主要体现在不断完善营销网络和提高服务水平上。品牌营销成功与否，直接影响到消费者对豪华车品牌的认知和忠诚度，是任何豪华车企业都不能忽视的。”林雷认为，由于国内消费者尚未形成品牌忠诚度，因此提高服务质量，树立良好口碑就显得尤为重要。

　　强化服务是制胜关键

　　“给对手定位”的市场营销策略，在豪华车市场上真可谓显现得淋漓尽致。实际上，无论是宝马、奔驰，还是皇冠、凯迪拉克，各自心里都明白，奥迪才是他们在中国市场的头号敌人，要想占领中国的豪华轿车市场，就必须从奥迪嘴里分食。这种态势下，奥迪亮出了杀手锏———服务制胜。支撑这一理念的，是奥迪在国内规模最大、覆盖面最广的服务网络，即106家4S店。

　　专家称，服务制胜的理念，将是中国汽车市场今后发展的主要方向，也是成熟的汽车市场的主要表现。这种理念必将在高档车上最先得以体现。以奥迪为例，其热销的背后，是消费者满意度的不断提高。张晓军介绍说，在“以用户满意度为中心”方面，他们率先在业界完成几个第一：第一个在业内推出了真正意义上的“个性化订单产销模式”；第一个把国际高档轿车品牌全球的二手车业务标准在中国全面推开；第一个在国内汽车厂家中实现了独特而尊贵的机场VIP服务。其中，“个性化订单产销模式好比一个中药铺，药材有很多种，可以配成各种各样的药。”据悉，奥迪A6L形成了可搭配出7840款新车型的完整系列。张晓军认为，个性化订单产销模式不仅极大地满足了用户个性化的需求，也提升了奥迪品牌在营销领域的竞争力，“拉动销售最主要的动力在于国产奥迪在产品、服务和品牌方面的优势。”

　　一方面提升价值品质，一方面拉动销售，2005年的豪华车市场，奥迪可谓赢了个“大满贯”。然而，对于奥迪来说，前面的路还很长，如何能够将这种优势延续下去，将是他们不得不面对的课题。此前，上海通用在引进凯迪拉克时就宣称：中国豪华车“B(Benz)B(BMW)C(Cadillac)”的市场格局已经初步形成，将奥迪排斥在外。这种情况同样也出现在宝马身上，宝马集团销售部高级副总裁吕德·派森表示：“在世界任何一个地方，宝马只有一个竞争对手，那就是奔驰。”后来，吕德·派森不得不改口：“宝马在中国的竞争对手是奥迪”，心不甘情不愿溢于言表。

　　“随着中国汽车市场竞争的日益加剧，对于任何一个品牌来说，建立并发展一个强大的销售网络都必不可少，各大汽车厂家也越来越注重进行经销商层面的客户回馈活动，以此作为吸引消费者的手段。”林雷认为，对于奥迪来说，提供一流的服务和优质的保障，往往比降价促销显得更为重要。

　　一场轰轰烈烈的关于“自主创新”的讨论，加上一场关于“解禁小排量”的全民运动，让经济型轿车出尽风头的同时，也让豪华车一时间成为众矢之的。然而，随着各