2006上海大众：巨象转身 _行业焦点·汽车大世界

　　近日，上海大众对外公布了其2005年度一系列市场相关数据。经过一年的调整，上海大众全年最终实现28.7万辆的直销成绩，其中12月份销量为3万辆，均位居国内销量第二位。另外，领驭首月销量已经超过7000辆，经销商手中尚有大量订单难以满足需要。在全国均放假的元旦期间，上海大众的生产线上却仍在加班。

　　纵观上海大众2005年的表现，8月份无疑是一个重要的分界点。上半年一直低调而侧重内部变革调整的上海大众，在“飓风行动”推出后开始快速反弹，市场表现一路稳步提升。即使在“金九银十”开局疲软的9月份，上海大众依旧延续了8月份的强劲增长势头，成为销售榜前三强中惟一保持增长的企业，增幅逆市而上，达到17%。此后，其月销量一直保持在3万辆左右的高位，在J.D.Power刚刚出炉的新销售服务排名榜上，上海大众的名次也较上一年跃升了5位。

　　一直以来，库存与降价被视为国内汽车市场的两大难题，尤其是库存问题一直是厂家的敏感话题。上海大众经过积极调整，截至2005年12月30日，企业范围内已经消化了96%的库存。包括全国经销商在内的库存总量，与去年同期相比下降了60%，周转量控制在一个月左右。对此，市场分析人士表示，解决库存问题将为上海大众2006年巩固变革成果，应对市场竞争以及布局今后几年的发展提供了一个良好的开端。

　　事实上，仔细分析中国乘用车协会刚刚发布的年度统计数据就会发现，仅仅从单一品牌销量的比较上看，经过南北大众一年的努力，大众品牌依旧是国内市场最大的赢家。上海大众直销28.7万辆，一汽大众直销22.159万辆，位列第五。两者相加，大众品牌在国内年度总销量近50.8万辆，依旧是国内消费者的主要选择方向。

　　上海大众公关部负责人指出，2005年上海大众克服了很多困难，在产销一体化变革完成的基础上迅速完成了营销体系的转变、新产品开发与产品自主研发实力提升、企业文化建设重大转型三大调整。2005年3月，上海大众率先宣布，以后不会再向经销商压库，而是关注直销，将经销商纳入整个厂家的团队中，通过产品重新定位、企业管理变革以及营销思路变革帮助经销商，共同保持渠道的良性运营质量。然而，国内行业销量统计排名依旧以批发数字为准。“执著”的结果是上海大众为此付出了当月销量排名第五的“代价”，但是一个健康的运作思路和共赢机制却建立起来。

　　2005年8月，基本完成各项变革以及经销商网络调整和产品重新定位的上海大众推出“飓风行动”，明确指出上海大众全面转向私人消费市场。当月销量实现2.28万辆，9月销量保持增长，实现2.67万辆，直至年底实现月度直销3万辆的业绩。与此同时，上海大众的产品开发能力也经受住了考验。11月，上海大众领驭上市，首月实现终端实际销售超过7000辆，但经销商手中仍有几千辆的订单，市场供不应求。

　　基于2005年上海大众变革的积极成果，面对2006年竞争更加激烈的市场形势，上海大众总经理陈志鑫表示，2006年仍然是上海大众的转型和变革年。他指出：“2005年我们成功进行了立足于市场的营销体系变革；建立了以顾客为导向的产品发展机制；对产品系列的定位进行了重新梳理；对内部流程进行了优化和再造，一个健康有效的运作机制已经形成。2006年上海大众将进一步巩固、推进2005年的变革成果，同时我们也将进一步深化变革，为未来上海大众的多品牌战略和下一个20年发展积蓄力量”。

　　目前，上海大众既有的变革管理和营销创新工作依旧在进行。与此同时，斯柯达项目也已经展开，该项目的网络发展专员已经开始在各地进行市场调查和网络成员的考察工作，产品层面的国产化方案也在论证优化中，相应的市场策略、营销策略和公关计划的前期工作也在逐步展开。

　　近日，上海大众对外公布了其2005年度一系列市场相关数据。经过一年的调整，上海大众全年最终实现28.7万辆的直销成绩，其中12月份销量为3万辆，均位居国内销