华普董事长徐刚：海派时尚的传统守望者

　　徐刚力倡“时尚”理念，华普汽车的定位是“海派”风格，要求领导潮流、先进时尚；他还在业界首推“女性车”概念，希望将“时尚”玩到极致，但他自己却跟时尚很不沾边，蓝黑色的中山装、瘦削的身型再配一副黑边眼镜，坐在记者面前的徐刚则更像一位刚从实验室里走出来的大学教授。徐刚其实很传统，也很顾家，一接到女儿电话要求他陪着外出，就再没心思接受采访了。

　　与2002年在吉利初见时相比，徐刚瘦了很多，憔悴中略显疲惫，尽管他说自己实际上还是一位“打工仔”，但出任华普的董事长兼CEO后，与在吉利“打工”有了本质的区别，要他操心的事很多。2005年初冬，从上海驱车两个多小时后，记者在金山枫泾工业区见到了已变得更加务实而内敛的徐刚。

　　从下乡“农民”到厅级干部；从吉利CEO到华普董事长，几年历练下来，徐刚说他还在转型，“有些事情看得更清，也更实际了一些。”

　　错了就是错了

　　位于上海市金山枫泾工业区的华普汽车工业基地规划占地153万平方米，就在记者前往采访的前夕，已全面启动二期工程建设。工程建设完工后，最终将形成30万辆整车和30万台套发动机、变速箱大中型汽车工业基地。

　　从李书福收购其弟李书通的上海杰士达汽车公司开始，五年来，华普依靠自主研发，创新进取，已逐渐形成了海域、海迅、海尚三大车系。

　　几年下来，徐刚已习惯于把梦想变成一串串具体的数字。截止2005年底，上海华普汽车销售2.45万辆，同比增长近143.6%；06年的产销目标是确保3.6万辆，争取4万辆；07年确保突破5万辆；到2010年，确保生产能力上15万辆，产销当年上10万辆。

　　同样有一串数字很值得回味，2002年，刚“下海”不久的徐刚雄心勃勃地向李书福抛出了“骏马”、“猎豹”、“雄狮”三大发展规划——2005年吉利实现轿车产销30万辆；2010年产销100万辆；2015年产销200万辆，而当年全国的轿车生销才一百多万辆。

　　“2002年进吉利的时候我当时对汽车业不懂，我承认我自己不懂，不懂之后就后悔当时话说得太大，所以没有仔细的对产品、市场、技术、能力、资本做全面归纳分析的情况下提出了这样一个计划，现在来看实现的可能性不大。”提起这一话题，徐刚笑了笑，承认自己错了，“在这里我自己检讨，人总有一个成长的过程。”

　　“通过这三年来在市场当中的摸爬滚打，我自己也从机关注重宏观改变到更加注重企业的微观，更加务实。所以我要求到2010年实现产销10万辆，从产品、人才、资本、技术、基地、采购体系到营销体系都已经安排了，包括市场定位、目标消费群的定位、产品体系等等。对这一目标我充满信心。”

　　董事长VS“打工仔”

　　华普与吉利的关系，李书福与徐刚在华普持股的真实比例，是业界普遍关注的一个话题。

　　“严格意思上来说我还是一个打工仔，只不过是带有一点小资本家烙印的高级打工仔，书福是华普的绝对大股东。”徐刚将自己实际定位于李书福的合作伙伴。“因为在华普汽车里面就我和李书福两个股东，李书福是绝对控股的大股东，我是小股东兼承包经营者。”

　　“如果要说区别，只不过打工的方式有点不一样，从过去的CEO为董事长服务，但现在是作为一个小股东承包了他(李书福)一部分的资产，为他的一部分资产组成的企业打工，保证资产的升资品牌的上升。”徐刚笑称他并不担心李书福开了他，因为他们之间是有严格协议及相关约束条款。“只要我没违法乱纪、弄虚作假，并能如期完成制订的指标，他是不能解雇我的，这也是董事会的承诺。在这种情况下如果他硬要解雇我的话，必须经得我的同意，并支付我一笔高额赔款，因为我是随时接受他的审计的。”

　　徐刚介绍说，他与李书福签订了为期5年的大股东权益承包经营协议，除了担保权和合资权之外，他在人、财、物、产、供、销、品牌、研发、服务等方面有完全独立运作的经营管理权力。

　　具体的承包经营方法是，李书福在产品销售、资产升级、保值增值、产量增幅、利润指标、上缴国家税收等方面给他订出一个具体的经营指标，他负责完成，完成了则按股比进行利益分配，若连续完不成自然也有出局压力。“这个方案在眼前来说是一个双赢的结果，而且这也是中国职业经理人以后要走的一条新路”

　　“因为企业里面也有了自己的资产和股份，就像以前的家庭承包责任制一样，必然有更高的积极性。从书福的角度来讲，他找到了一个信得过的负责人，做好了资产升值了他是最大的受益者；从我的角度来讲，他提供了一块平台实现我自己的梦想，如果我自己拿钱去做汽车是不现实的，就连签约的钱都不够，数亿的资产连借也很困难。”

　　徐刚说合作的基础就是诚实与互信。“书福他一年也难得来几次，平时有事时每月通一、两次电话。”

　　徐刚始终不肯透露具体的股权比例，当记者试探是否接近30%时，徐摇头笑道，“那我岂不是要发大财了？”

　　那么以后是不是会逐步提高在华普的占股比例呢？“5年之后再重新商谈合作方式，当然5年后他可能会奖励一些股份给我，到时我还是小股东，李书福还是绝对大股东。”

　　华普＆吉利

　　显然，华普其实就是李书福手中的另一张牌。

　　徐刚介绍说，当时的定位是华普做中高级的轿车，吉利做经济型车，形成一个类似于奥迪与大众的关系，后来觉得这样的定位太窄了，不利于双方的发展，消费者也不大容易区分清楚，考虑资源的综合利用，就不再以传统的汽车排量来进行区分，最终形成两条路线共同发展的格局。

　　为此，徐刚更看重的是走文化核心的路，与吉利造老百姓买得起的经济车不同的是，华普更加突出的是海派的、精致的、大气、时尚的风格，通过产品的培育，文化的的宣传，汽车产品的传递，让消费者逐步形成一种价值感知。

　　“中国的汽车社会一定会到来，但现在中国汽车业还有许多矛盾还缺少文化。”徐刚认为，如果还以自行车时代的文化去评价和考量，就好比拿小学生的标准去套中学生一样，就难免会出现车多路堵、油耗污染等问题，所以应前瞻性地以汽车社会的要求去规划、管理，而在这方面显然配套不到位，如政策、道路、停车乃至消费观念等等。“人的社会品质是和活动半径成正比的，家用汽车的活动半径大致为30-50公里为活动半径，但现在的很多城市还是按自行车时代的思路设计。”

　　他提出了一个细分国民车的理念。“消费者都是国民，厂家都说自己车是国民车，但实际上应当对目标人群进行身价、职业的具体区分。”他认为，“满足部分消费者，在细分市场有竞争力的车就是国民车。”

　　基于此，他又提出了细碎市场的概念。“我们将锁定细分市场，寻求细碎生存空间，锁定不同的目标消费者群体?从点上寻找突破口，区分竞争对手。”2005年，徐刚首倡“女性车”概念——专为女性设计、由女性设计团队开发的女性用车，并在2005年3月，创立了中国第一支女子赛车队。2006年，华普将推出第一款“女性车”海尚206，目前，其征名活动的热烈程度已经令业界侧目。

　　“不得而为之”的自主之路

　　“自主研发也是不得已而为之的，因为没人跟我们合资，没人把技术给我们，只能自主研发”徐刚理解的“自主”包含四个方面的内容：自主品牌、自主研发、自主生产及自主认证。

　　他认为，没有自主品牌就会失去自我；没有自主研发就没有核心竞争力；没有自主生产则只能KD别人的产品；而没有自主认证和自主标准，则游戏规则掌握在别人的手中。

　　在提升研发能力方面，华普提出了“三联合”战略，即联合高校和科研院所、联合国外工程技术公司、联合知名供应商，通过“产学研”相结合的模式，提升科研能力。加了自身研发队伍培育的同时，还跟上海交大合作成立了一个研究院，致力于混合动力车、柴油动力车及高新电器技术的研发。目标是2008年实现产业化，小批量投放北京市场，2010年正式投放华东市场。

　　在面对公众对海尚306像奥迪A6的回答时，徐刚的解释是，“至于海尚306像不像奥迪的问题，那是因为奥迪的知名度高，海尚306的前隔栅是采用国际流行的整体式通风隔栅，当时觉得海尚306的散热性能不是很强，所以需要改进，海尚306真正参考的是克莱斯勒一款车的‘大嘴巴’式设计。这种设计不仅能改善散热性能，而且是国际流行趋势。”

　　徐刚坦承，汽车领域完全原创是不现实的，自主研发并不排除“拿来主义”，汽车工业本身就是在相互学习、借鉴中逐步成熟的，每个企业的成长都是如此，跨国公司也不例外。

　　“色即是空，空既是色”

　　不到2年时间，徐刚将亏损严重的华普带入了正轨，2004年将增长率提升到了61.7%，2005年更加速到近150%，他认为最根本的原因是把企业当成事业而非当成项目去做。

　　当项目干是短期效应，重点在于投资回报率；当事业做的立足点是用户，从树立品牌去考虑，并寻求股东、用户、员工、合作者、社会和政府五方面权益的综合平衡，所以要求从企业主变成企业家，或者说从企业法人变成企业公民，对社会有责任感，在创造价值的过程当中追求回馈社会。

　　为此，他不但自己全身心投入，也要求员工“倾情、用心、全心”的投入。“为了这份事业，我也是放弃了非常多的东西，每天7点多到办公室到晚上11点甚至到凌晨一点多，没有休息日，从国庆到11月中旬都没有休息过。市场瞬息万变，人才、资金、采购、物流、销售、后续的发展都要去考虑，哪一项出问题都不行。”

　　为此，徐刚说自己更像一个学者，因为每天都要学习。“从北大光华EMBA毕业后，我又到复旦哲学系学经济管理哲学去了，一个月三天，每个月思考一下，反思及感悟是很重要的。”

　　问及成就感时，徐刚说至少现在还没有，“中国文化以成败论英雄，我还不是一个英雄。”

　　他说他的幸福感很简单，“在任何一个地方出差能看到我的华普车就很开心，开发出一个新车型，完成一个新项目等都会觉得很幸福。”而对于价值观的感悟，他认为就是填写好“一杠”就行，“从生——到死，在这‘一杠’写完的过程中活得有价值就没有什么可后悔。”

　　徐刚说简单的幸福感能让人更充实，这是他从“色即是空，空既是色”的佛学中悟到的。有的人从贫困到有了汽车别墅后，又不满足，达到更高的成功后又有失落，于是，他希望大彻大悟，不希望欲望缠身，希望能很平和。其实，他希望没有欲望就是他的欲望，是他的“色相”，明白了这个脱离不出“苦海”的道理，可能在“苦海”中就会更务实，心态也会更平和了。

　　所以华普的路还有很长，只能踏踏实实一步步走下去。

　　“2006年的车市相对05年的调整会略增一点，恢复性增长。”对于新车方面的计划，徐刚表示，在排除SUV的情况下则会考虑SRV，同时，华普将继续推出高端一点的中级车轿车，一款10万元至15万元，排量为1.8升的，2640轴距的华普标准中级车——海域506，预计在今年5月18号下线。

　　既然无法“大彻大悟”，那么对于华普的未来，徐刚还得不断操心下去，因为拴住他的那根绳，其实不是握在李书福手里，而是握在他自己手里。

　　“只能不断干下去吧。”采访结束时，徐刚最后说道。

　　徐刚力倡“时尚”理念，华普汽车的定位是“海派”风格，要求领导潮流、先进时尚；他还在业界首推“女性车”概念，希望将“时尚”玩到极致，但他自己却跟时尚