从06款雅阁定价管窥中高级车价格走向

　　虽然对手虎视眈眈，但是和04款雅阁的定价策略不同的是，此次的新款雅阁定价仍然采取后发制人的策略，在年中根据凯美瑞和蓝鸟的价格及时调整

　从2004年4月份开始击败上海大众帕萨特开始，广州本田雅阁（Accord）领衔中高级车市场至今已经20个月。这款王牌车型刚刚公布的06款价格显示，在市场份额和利润面前，雅阁毫不犹豫选择确保利润。

　但是，在新马自达6、PASSAT领驭以及丰田锐志众多新车的冲击之下，雅阁的优势显然已经逐渐失去。今年上半年，三款全新的中高级车将杀进这一竞争残酷的市场，上海通用的新款君威（SGM18）在一季度左右上市，雅阁的全球对手CAMRY（凯美瑞）和日产全新蓝鸟Sylphy也会在第二季度出炉。在雅阁这款标杆性产品的定价模式下，2006年即将上市的三款全新车型定价策略已经可以管中窥豹。

　广州本田雅阁利润至上

　中级车市竞争愈演愈烈，去年下半年以来，丰田锐志、PASSAT领驭、新马自达6和御翔NF纷纷上市，本田雅阁的绝对优势在去年底不复存在。去年“十一”过后，广本销售降幅达到37％，雅阁车型的10月销售8345辆，第一次月销低于1万辆，环比下降45.7％；11月份的雅阁销量继续下降，仅7000辆，环比和同比下滑均在20％左右，和帕萨特、君威当月6000辆的销量相差无几。而且新款马自达6以6000辆以上的销量迅速和雅阁接近。雅阁仍然保持中高级车销量第一的位置，但是竞争对手已经迅速接近。

　按照常理，06款雅阁上市，是广州本田再度发力的绝佳机会。因为广州本田有降价的足够实力。刚刚离职的广州本田公司执行副总经理曾庆洪曾经表示，2005年广州本田整个产值将有350亿元，其中大概有86亿元的利税。

　虽然对手虎视眈眈，但是和04款雅阁的定价策略不同的是，此次的新款雅阁定价仍然采取后发制人的策略。众多迹象表明，雅阁定价的目的十分明显，首先可保持以不变的价格来等待后来者凯美瑞和新蓝鸟的出牌。此外，由于广州丰田和广州本田同处广汽集团旗下，凯美瑞的定价肯定会和雅阁达成一个利益平衡。

　由于雅阁最大的竞争对手凯美瑞目前的价格策略尚不明朗，雅阁保持价格稳定，可以在年中根据凯美瑞和蓝鸟的价格及时调整。此外，虽然凯美瑞是雅阁的最大竞争对手，但是由于广汽集团可以同时对广州本田和广州丰田施加压力，所以，凯美瑞的定价肯定会对雅阁有所妥协。为了保证广汽集团利益的最大化，凯美瑞和雅阁的定价肯定会维持在高位的竞争上，曾庆洪此刻调任广汽股份总经理也有深意。

　 2005年初，广州本田在制定2005年度销售计划时，对雅阁的销量计划为10.5万辆。1~11月份，雅阁的销量已经达到10万辆，全年完成计划不成问题，但是广州本田寄予厚望的飞度1~11月份的销量仅有8万辆，完成当初制定的10万辆年度计划已经不可能。此外，由于主要利润来源雅阁的实际售价持续下滑，尽管销量增长达到20％，但是广州本田今年全年的利润将同比去年下滑20％以上，从2004年的近60亿元下滑到2005年的40亿元左右，为了保证广州本田的利润在今年不至于继续下滑，广州本田必须要保证雅阁持续的盈利能力。但是雅阁的实际售价已经低于指导价近1.5万元，雅阁能否守住目前的定价，坚持到凯美瑞的发力很快就会见分晓。

　凯美瑞定价左右为难

　如果说锐志（REIZ）的低价上市是一汽丰田给去年下半年车市的一记重拳，那么近日广汽丰田宣布全新佳美（CAMRY）更名凯美瑞今年国产上市的消息，则是为中高级车市埋下了一枚定时炸弹。在全世界有着1000万辆骄人销售业绩、目前高居全球中高级车销售冠军的丰田凯美瑞如何定价，将成为竞争对手和消费者期待的焦点。

　从目前的趋势来看，广汽为了实现利润最大化，肯定会阻止凯美瑞和雅阁的直接厮杀，但是凯美瑞的高价路线势必和丰田在华的全盘价格体系冲突，而且肯定会影响锐志的销售。所以，凯美瑞如何定价，将直接决定于丰田和广汽集团的博弈。

　目前锐志价格最低下探至21.38万元，根据丰田在华的产品定价规律，凯美瑞主力车型2.4L的价格应该不会超过22万元，但是由于牵涉到多方利益纠葛，今年5月份即将出炉的凯美瑞定价也许会令期待已久的车迷失望。种种迹象显示，国产凯美瑞的价格将向雅阁靠齐。而两大王牌中级车的坚持高价路线，中高级车价格战也许要继续推迟。

　凯美瑞走高定价路线在去年11月份的广州车展上的“改名行动”中已经窥见一斑。“我们的凯美瑞缘于佳美，但是高于佳美！”几乎所有的广汽丰田的高层对凯美瑞的定位众口一词。而广汽丰田执行副总袁仲荣和副总经理胡苏都明确表示，凯美瑞比现有的佳美档次要高，不会走锐志的低价上市路线。

　广汽丰田介绍，全新的凯美瑞是与现有的丰田佳美不同的全新车型，源于佳美但在配置和尺寸等方面会高于佳美。广汽丰田表示，凯美瑞的定价还处在原价企划阶段，但他暗示，凯美瑞的价格会避开一汽丰田的锐志，以相对较高的价位上市。

　在日本市场上，锐志的价格比目前正在销售的CAMRY价格要高出一些，但是CAMRY在日本市场并不是主流车型，CAMRY的主要市场集中在北美，和雅阁、日产ALTIMA竞争，并不会和锐志产生直接的冲突。目前，CAMRY在全球年销量60万辆，其中80％集中在北美市场。

　由于CAMRY的成功，中国版的凯美瑞雄心勃勃。据悉，凯美瑞的今年规划产量是6万~7万辆，预计销售为6万辆左右，并预计2007年的销售为10万辆。从2004~2005年的中高级车月均销售情况来看，雅阁月均在9000~10000辆左右，帕萨特、君威的销量是5000辆左右，按照广州丰田的计划，凯美瑞的月度销售计划将在1万辆左右，直逼雅阁。但是如何在已经竞争对手日益增多的中高级车中杀出重围，定价模式将是凯美瑞能够带给竞争对手的唯一悬念。

　新蓝鸟定价最神秘

　 “新蓝鸟Sylphy的定价选择在TIIDA 和TEANA 之间。”1 月4日，刚刚从东京度假回国的东风汽车有限公司（下称“东风日产”）总裁中村克己在上海接受《第一财经日报》专访时表示，“所以，我们的价格会在16万元（TIIDA的最高配置价格）到24万元之间（TEANA的最低配置价格）。”首次向媒体透露Sylphy的价格区间之后，这位审慎的日本人又向《第一财经日报》补充说，“具体的价格，我们会在参考其他竞争对手的价格策略之后正式确定。”

　东风日产今年将投产的全新蓝鸟升级款Sylphy最早会在第一季度正式对外发布，而该款产品将启用全新的中文名称。“蓝鸟”作为使用多年的中文名称已经完成其历史使命。

　据悉，此前国产Sylphy原计划在今年下半年才正式面世，但是《第一财经日报》昨天从东风日产获得的最新消息显示，由于全新雅阁和丰田凯美瑞将加速国产，Sylphy也加快了导入步伐，有望在第一季度面世。

　作为日产“2的3次方计划”的第四款战略车型，Sylphy将成为日产补充其目前疲软的中高级市场的武器。该产品已经于去年12月21日正式在日本本土推出。

　据东风日产介绍，与日本上市的蓝鸟Sylphy不同的是，国产蓝鸟Sylphy的主打产品将会选择2.0L的日产全新发动机；此外，国产的Sylphy将会提升相当的配置，除发动机排量比日本版的要提高之外，车身内部装饰等配置将超过已经国产的雅阁和即将国产的凯美瑞标准。该款车的直接竞争对手是今年上市的新雅阁和丰田凯美瑞，市场售价将以新雅阁和凯美瑞为参照对象。

　 “目前在2.0~2.4L排量的车型中，东风日产的老款蓝鸟和阳光的竞争力已经大不如前，所以，Sylphy能否成功将是决定日产能否顺利实现‘2的3次方计划’四年计划的关键所在。”东风日产的高层毫不讳言Sylphy承载的巨大压力。

　　虽然对手虎视眈眈，但是和04款雅阁的定价策略不同的是，此次的新款雅阁定价仍然采取后发制人的策略，在年中根据凯美瑞和蓝鸟的价格及时调整　从2004年4