大众复兴斯柯达能否承受之重？ _产业评论·汽车大世界

　　“结果你很快会知道，具体细节还不能透露，总之这是个双赢的结果”，电话那头，张弦的语音中满含喜悦。张是深圳兆方的总经理，而深圳兆方是斯柯达目前的中国总代理。

　　张弦如此开心的原因在于，上海大众在12月16日对外发布消息称，上海大众将全权负责斯柯达国产后的销售及售后服务网络建设。但在斯柯达国产之前，目前进口斯柯达的网络建设仍然由兆方全权代理，在过去的几年中，深圳兆方已经建立了约40家3S店和2S的斯柯达销售店面。

　　常理分析，斯柯达在上海大众国产并建立全部售后服务网络，实质等于剥夺深圳兆方的销售权，但张弦这几日却如此开心，消息人士透露：深圳兆方可能将以10%—15%的股份比例入股上海大众斯柯达销售公司，这个比例意味着不菲的价格。

　　张弦像一个等待拆迁的拆迁户苦等数年，装修好了房子，就等着这个好价钱。深圳兆方的入股上海大众斯柯达销售公司意味着斯柯达国产已经是板上钉钉的事情。

　　这个在全球汽车市场以高性价比、坚实耐用、高安全性、优良的操控性以及舒适性兼备而成功打入欧亚、中东、南美、非洲等地区的品牌，其设计理念使其产品定位在内敛、稳健的中产阶级，这样的产品设计理念在其作为进口的身份时得以在中国延续，不过如果斯柯达的国产化得以实现，结果将如何？

　　缘何引入

　　在全球其他汽车巨头徘徊于中国的汽车政策与体制问题而逡巡不前之际，大众曾经凭借一款欧洲早已淘汰的普桑横扫中国市场，并曾经在90年代一度占居中国汽车市场超过70%的市场份额。

　　在中国汽车市场最为红火的2003年，来自高盛的一份报告警告，大众汽车在2003年80%的利润将来自中国市场，并警告称，如果第四季度业绩表明大众汽车在中国市场的盈利能力下降，那么这将对其2004财政年度的每股收益及股价造成重大冲击。

　　高盛这份报告的核心理由在于，中国汽车市场迄今的高利润水平得益于受高关税保护的汽车价格，而不是因为汽车生产成本较低。报告表示，竞争升级导致利润率迅速下降。这家国际顶级的投资银行似乎很少让人失望，高盛的报告在半年之后开始准确地应验。

　　2004年，中国汽车产业的整体状况急转直下，竞争加剧导致激烈的价格战，降价与持币待购成为这一年中国汽车产业的两个关键词。行业利润不断缩水，现代与通用旗下的两个经济型轿车品牌为保持其市场占有率，陪着本运转，甚至奥迪这样品牌，在业界历来号称“金九银十”的季节，也不得不因为承受积压28%的巨大压力而大幅降价。

　　于是，大众在中国汽车市场的份额从曾经的70%跌落到2003年的半壁江山，再到2004年的30%，一直到截至2005年10月18%的市场份额，一路下滑。在这些数字背后，业界给出的普遍缘由是，大众目前的状况，主要是由于竞争加剧、车型老化和对市场变化反应迟缓三个主因形成。

　　竞争加剧是客观原因，因为国际汽车巨头已经系数进入中国，竞争自然不能避免，而车型老化的原因分析确实冤枉了大众，普桑、捷达是车型老化的典型，但2000年之后，大众开始陆续引入其旗下畅销品牌进入中国。高尔夫（GOLF）、高尔（GOL）和波罗（POLO）便是风靡欧洲的紧俏产品，德国人此前在中国的成功或许来的太容易，他们仍然寄望这三款车型能在中国继续演绎大众的神话。

　　此后发生的事情让大众知道了中国成语“事与愿违”的含义，三款车型在中国汽车市场虽然有销售额，但距离大众挑起抢占市场份额的愿景仍有差距。

　　在一汽大众2005年1-8月的销量中，捷达所占比例接近70%，一汽大众寄予厚望的宝来和高尔夫所占比例仅为30%，至少在目前为止，已经进入中国市场两年的有余的高尔夫并未完成大众在中国的可持续发展问题，三厢高尔夫一上市便遭遇惨败，直到推出两厢销售状况才发生改变，一汽大众打头阵的还是老车型捷达。而上海大众则是一贯地靠着普桑与帕萨特，波罗与高尔相对惨淡的销售，对于上海大众的支撑委实有限。

　　另外引入的三个产品，欧美的新捷达宝来是一贯稳健的路数，到如今仍然保持着不温不火的销量，由成龙代言的高顶多功能型轿车开迪，虽然制造了个“MUV”的概念，但其销售状况简直可以用惨不忍睹形容，上市数月销量过百，被迫停产；另一个引入上海的大众的多功能家庭轿车“MPV”途安，也苟延残喘，徘徊在退市边缘。

　　大众在中国市场不断的萎缩的市场开始让大众总部警醒，80%的利润总额的缺失让大众失去了其全球主要的利润来源，中国市场之重对于大众而言可见一斑。德国人更换一颗螺丝都要大众总部批准的严谨制造方式，在中国汽车市场还在卖方市场时似乎无关紧要，但当国际巨头系数进入中国之后，竞争加剧使其无法按照中国市场快速的变化迅速扭转产品设计结构和市场定位，大众的在中国的产品制造工艺和市场部署流程虽然传承了其规范性，但随着市场竞争的加剧，这种规范性却开始让大众不断流失中国领地。大众旗下各路品牌纷纷败下阵来之后，大众亟需一款车型扭转颓势。

　　斯柯达之重

　　此背景之下，斯柯达的产品引入至关重要。

　　10月末，新任大众中国区总裁范安德宣布将以“奥林匹克计划”重振在华业务，这是大众在中国业绩下滑两年来首次公布的“复兴计划”，其要点之一便是2007年引入斯柯达品牌，而范安德的斯柯达供职背景则为这个复兴过程中所能发挥的作用带来了颇多猜想。

　　斯柯达创建于19世纪末，1905年开始生产汽车，一战后，斯柯达被塑造成比劳斯莱斯还要高贵的品牌，二战期间，斯柯达被纳粹改造成军工工厂，二战后，斯柯达被国有化，生产的车型虽然简单，但耐用实用，苏共解体之后，斯柯达在1990年被大众收购，凭借斯柯达雄厚的技术功底和大众的技术优势和管理经验，百年品牌斯柯达得以重塑。不仅承载了品牌厚度，更以其优良的产品操控性和舒适性风靡世界，在100%控股斯柯达之后，大众希望借斯柯达完成拯救中国市场的任务。

　　范安德曾经模糊地表达斯柯达在中国的品牌定位，他们是“关注性价比的客户群，理智的购买者。”按照范安德的目标，2008年之前大众中国成本需要减少40%，大众中国与两个合资企业需要联合采购，把国内采购原材料的成本降下来。这个前提为斯柯达在中国继续保持其性价比优势创造了先决条件。

　　而范安德对于斯柯达的品牌定位，则建立在其对于中国市场敏锐的观察中，中国汽车产业历经数年洗礼，汽车市场的消费群体也已洗尽浮躁，市场逐步细分化的同时，消费群也趋于理性。“理智的购买者”将成为未来购车的主流，大众或寄望斯柯达成为下一个风靡全国的90年代的普桑或者捷达，而斯柯达的产品定位则意味着，这款产品将保持相对较高的利润率。在大众看来，提振中国市场，便是提振大众的全球市场。从这个意义上讲，斯柯达此时对于大众中国乃至全球战略的重要性而言，颇有些托孤的味道。

　　而此时斯柯达所面对的大众，早已不是此前刚愎自用的德国佬们，在历经失败的过程中，德国人终于开始了解中国市场，刚刚上市的“领驭”便是一个绝好的产品先例，为了将“领驭”的产品成本降下来，大众在每个零部件环节都进行细致的市场调研，在保证产品质量的前提下，或取最低的产品成本，以此控制整个产品的综合成本，这便是“领驭”目前供不应求、甚至出现加价销售状况的根本原因。

　　但“领驭”毕竟是一款高档车型，不足以完成大众的产品普及任务，而当零部件成本得以有效控制之后，斯柯达的国产将不同于以往大众的其他品牌，高尔夫、波罗、高尔在中国市场的不佳表现一方面因为其车型原因，没有普遍地获得市场的欢迎，另一个重要的因素则在于其成本控制还远远没有到位，高企的价格也是其受到市场冷落的重要原因。

　　而斯柯达则赶在大众中国“复兴”之际而出，产品的成本控制已经被大众视为中国市场最重要的因素，因而斯柯达可以在价格控制上首先获得优势，而越来越成熟的中国汽车消费群和已经形成的庞大的城市中产阶级群体，为斯柯达的产品定位打下了基础，大众中国的下一款普及车型，看来非斯柯达莫属。

　　斯柯达目前在国内的进口车型主要有法比亚、欧雅和速派三种，首先引入中国生产的欧雅，此前的进口售价间为20.5—22.6万元之间，欧雅在欧洲最便宜的一款价格为14490欧元，不过这是国内暂时没有公开销售的1.4升的价格。作为大众集团下属的子品牌，欧雅将采用的是大众的PQ34平台生产，车型基本性能是与宝来一致的，属于A4系列，按照欧雅的品牌定位，业界猜度其价格应该在凯越和宝来之间。

　　分析人士认为，国产的欧雅凭借大众目前大规模展开的成本缩减优势，上市后必然会带给中国消费者一个一步到位的价格，凯越探底的价格仅11万有余，而宝来探底的价格也已经冲破了13万，欧雅呢？能否完成大众的复兴任务，或者，能否带给中国消费群一个惊喜，只有等待其国内上市的日子了。

　　“结果你很快会知道，具体细节还不能透露，总之这是个双赢的结果”，电话那头，张弦的语音中满含喜悦。张是深圳兆方的总经理，而深圳兆方是斯柯达目前的中国