冲出日系车包围圈的反击战帕萨特领驭胜算几何

　　对于上海大众的竞争对手来说，恐怕最见不得的就是于琼根这样的人了。这位上海大众市场营销总监，不仅是一位营销高手，还是一位脱口秀专家。几天前，在北京国际贸易中心，他把帕萨特领驭上市仪式做成了个人演说专场，连续半个小时的解说，将上海大众欲借领驭扫荡中级车市场，抢夺高档车市场的野心淋漓尽致地表现了出来。这位有着敏锐市场嗅觉和心理洞察力的年轻人，在诠释帕萨特市场影响力的时候，不惜玩弄数字游戏，来提醒人们领驭不可小视。

　　“帕萨特上市5年创造了41万辆的神奇销量，牢牢地保持着这个领域的纪录。41万辆是怎样的概念？我们每辆帕萨特长4.78米，41万辆车首尾相连，我们可以纵贯中国大陆，翻越喜马拉雅山。”于琼根兴奋地说，那表情就像自己已经登上了珠穆朗玛峰。

　　他接着说：“在这5年里，我们走访了全国30多个代表性城市，组织了300多次消费者访谈，访问过的消费者超过两万人；我们通过自己的客户关系管理中心，追踪和捕捉潜在消费者与近160万名已有消费者需求的细微变化。如此庞大的两条战线的数据分析汇总到产品设计的相关部门，可以说帕萨特领驭完全是为满足消费者未来需求而设计出来的。”

　　前一段话显然是为后一段话做铺垫，于琼根不是愚公，倒更像是个有愚公精神的统计学家，他那充满夸张色彩的演说就因为有一些精密的数据作支撑，所以才显得合情合理。不过，于琼根并没有想到，在中国很多地区，还有不少看见“VW”车标就高喊“桑塔纳”的人，即使把帕萨特摆在他们面前，也不一定认得出来。这就形成了一个悖论，就算帕萨特能翻越喜马拉雅山，但桑塔纳这个经典，却是永远跨越不了的。对于上海大众来说，帕萨特在中国的历史也不短了，虽然偶尔被某个车盲叫成桑塔纳无关大雅，但6年前还是高档车的身份，现在却早已地位不保，在城市中档车的购车选择中也难以上位，皆因其太不善变所致。

　　同样是中级车，广州本田把雅阁变着花样地改，一汽马自达的M6也升了一代，日系车每年都没闲着，可是销售业绩却节节上涨；在帕萨特B6还遥遥无期的时候，上海大众总算让帕萨特换了一次新包装，这个被称作帕萨特领驭的全新作品，把德国车内敛的特质一扫而光，不仅要占领日系车曾经踩在脚下的战略高地，还要占领中国消费者不易动情的心。

　　在于琼根一番激情洋溢的演说之后，上海大众总经理陈志鑫上了台。这位老总虽然面无表情，但却引起了第二个高潮，在他不慌不忙宣布领驭价格的时候，台下果然出现了一阵骚动。陈志鑫和于琼根相视一笑，看来，这场戏剧性的表演是蓄谋已久的。当然，领驭的售价的确具有吸引力。1.8T分手动挡和手自一体共4款车型，售价21.48万～24.28万元；2.8V6手自一体豪华型和旗舰型，价格分别为28.8万元和31.8万元。6款车型价格均低于同排量老款帕萨特。

　　可以看出，领驭1.8T瞄准的就是丰田锐志、本田雅阁和M6，而领驭2.8V6则可与皇冠及日产天籁一较高低。摆出这种对阵仗势，明显是要和日系车力拼到底。此前，锐志2.4升上市时报出了最低售价21.38万元的惊人价格。而今，老款帕萨特官方指导价还未调整，2.4升排量的领驭1.8T就敢用新车低价堵住老款的财路，不能不说是一种勇气。最低21.48万元怎么看都是在向锐志下战书，倚仗帕萨特品牌在中国市场的声威，其日系对手恐怕也不得不防。

　　令人费解的是，德国人一向自视甚高，不屑于做表面文章。领驭从外部造型到内部空间都有全新改变，惟独核心技术不变，显然不是德国人的作风。看看这些讨好中国消费者的所谓亮点：集合GPS接收器的鲨鱼鳍天线、智慧型蓝牙通讯系统、三屏独享式DVD系统、座椅下面放鞋子的抽屉、驾驶员上方的眼镜盒、中柱上面很小的衣帽钩。前三项打的是科技牌，后三项打的是实用牌，这是日系车惯用的伎俩，领驭学以致用，但早不是照猫画虎那么简单了，其对消费者心理的洞察力已经到了炉火纯青的地步。

　　1999年帕萨特在中国上市的时候，叫它高档车也少有人反对，至少有长达3年的时间，其地位仅次于奥迪。上海大众很想利用帕萨特领驭重温旧梦，再以高档车的身份驰骋车市几年。从新奥迪延续下来的大众全新一代U形前脸、从发动机盖一直延伸到保险杠上的车头线条、脱胎于辉腾的双圆筒造型晶钻前大灯组、在迈巴赫等超豪华车上才能见到的Alcantara面料，这些借鉴大众顶级车设计和装饰元素的亮点，无非是为了增强领驭的豪华感，这也是上海大众敢于向皇冠挑战，甚至连同门长兄奥迪A4也不放过的原因。帕萨特的2.8V6发动机与现行奥迪A6的完全一样，深受用户推崇，这次领驭不仅原样保留，在面子上也做足了功夫，而将中高档用户群体以两种车型划分，则不能不说是借鉴了天籁的经验。

　　上海大众销售与市场执行经理叶永明说，帕萨特领驭有许多不变与改变。不变的是上海大众优良的制造工艺，领驭仍然保持着德国车的精致品质；改变的是过去消费者所希望拥有而没有得到的，新领驭都一一满足了。这两个层面加上上海大众强大的售后服务网络，必将提升产品销量，改善帕萨特品牌的产品形象。

　　陈志鑫告诉记者：“相对于几大日系品牌，帕萨特的市场认同度是对手无法企及的。在年底这个关键时刻，推出领驭势在必行，之后就要看我们的市场营销表现了。”当然，有叶永明这样的王牌司令和于琼根这样的炒作高手，领驭超越老款帕萨特的销售成绩，应该不是难事，但是和事事精于算计的日系企业相比，上海大众又能占到几分便宜呢？

　　对于上海大众的竞争对手来说，恐怕最见不得的就是于琼根这样的人了。这位上海大众市场营销总监，不仅是一位营销高手，还是一位脱口秀专家。几天前，在北京国