2005车市中国病典型特征：没有能力的降价

　　又是年关将至，中国车企的老总们都在为一张年底的最后试卷而煞费苦心。为了颜面，为了城门不失，抑或为了沉重的乌纱帽，所有深藏不露的绝活都要在这个时候派上用场。

　　然而，在产能严重过甚的绝对现实面前，还有什么比降价更有撼动力？所有正襟危坐者都不可避免将被一浪又一浪的降价潮冲刷得体无完肤。虽然降价绝对有效，但并不是任何人都有能力拿得出足够厚的家底。此前，不少企业已开始放风或被厉害的媒体探出底细，首先是大众中国公开宣称“2005大众中国零利润”，随后便有上海《第一财经日报》探出“神龙汽车2005年力争亏损不要突破4个亿”，当然，像华晨金杯汽车这样的亏损现实则已是旧闻。另据记者所知，更有南京菲亚特，东南汽车等一批企业挣扎在亏损线上。不难看出，2005仍旧是一个低收成的年份，大多数成员日子不好过，为生计者众，谋发展者寡。

　　如果说，2004年的中国车市竞争表现为“降价到没有能力”，那么2005年的中国车市的淘汰法则已经转变为“没有能力的降价”！以北京现代为例，自年初发动过一轮价格战之后，其旺销势头持续了有半年之久。进入7月份，国内汽车购买力的再度低迷已经与北京现代过分放大的增长渴求形成很大落差，在巨大销售任务的重压之下，北京现代全国各地经销商只得自己割肉让利以求冲量，大幅让利从5个点一泻而下。时至今日，最大让幅已经突破11个百分点。这期间，虽然厂家针对部分车型推出了数千元不等的促销政策，但厂家的决心哪抵得上经销商破釜沉舟的勇气，其主力车型在后起之秀福克斯、赛拉图、特别是骐达等先锐的轮番攻击之下，价格一路走低且大有一蹶不振的趋势，再加上曾经被寄予厚望的中高级轿车NF御翔在国内上市之后未曾高飞先折翅，使北京现代寻求为自己赚取利润的后续接力棒落空。

　　至此，北京现代不得不在自己冲量车型伊兰特的价格问题上缩手缩脚，裹脚难行。降价已成了心有余而力不足的自我意淫。众所周知，现代汽车在国内以超高速上量和价格持续下滑为其发展战略的两条主线。2003年是现代汽车在中国正式发力的第一年，仅以不足6万辆的销量就赚取了21亿元的利润。2004年，为了尽早实现其现代汽车中国发展的规模效益，两度挑起价格大战，使北京现代生产与销售迅速陡增，数量逼近15万辆，但利润却仅仅与2003年基本持平。这说明，仅2004年，北京现代每台车就放弃了3万元的利润用于大规模的价格战。进入2005年1月，北京现代又单方面地发动了新年的第一次价格战。明眼一看便清楚，如此没有休整的浴血奋战，北京现代已经不是真正意义上的胜利者。所谓“杀敌一千，自损八百”，至2005年下半年，北京现代两款新车接力赛的落空，伊兰特终于体力不支。在严峻的现实面前，北京现代只得纠集全体经销商刺刀上阵。据部分4S店人士介绍，自10月下旬以来，伊兰特在各个4S店一天一个价地往下落，11月份北京现代经销商已告全面亏损，就连新上市的途胜和御翔都开始逼近零毛利。

　　这种景象在当下中国车市便形成了一个独特怪异现象：“没有能力的降价”，具体到北京现代则表现为“牺牲经销商的降价”。

　　当然，北京现代是比较典型的本来有规模效益和利润的生产企业，由于拼命追求不切实际的超级规模而过分“放血”带来了体虚无力症；大众系则主要源于体态臃肿所带来的“三高反应(价格高、成本高、产品生命期过高)”而竞争乏力；但上海大众仍旧成为了2005年中国车市价格大战中最抢眼的弄潮者，这自然靠的是上海大众迄今为止无人能比的雄厚家底。当然，还有一些企业则是由于产品进入中国以来其销售规模一直上不了台阶，形成了先天营养不良的限制，导致这一类的企业在本已亏损的泥潭中无暇抽身，但降价战却又不能不参与，如神龙汽车、华晨金杯汽车、南京菲亚特汽车等。这就是2005车市中国病的典型特征。

　　然而，任何年月，恐怕都是几家欢乐几家愁。与2005国内车市“没有能力的降价”病症形成鲜明对照的则是，数家家道中兴的汽车企业一年来地肥水丰，檀仓殷实，产品销售顾客盈门，甚至用户需要加价提车，他们是有能力降价却不需要降价。这些企业不仅年度排产与销售计划一拔再拔，且利润恐怕也是雨后春笋，节节高升。我想，这其中除了产品本身的重要价值因素之外，其理性的发展战略与科学的营销战略也是举足轻重的。

　　又是年关将至，中国车企的老总们都在为一张年底的最后试卷而煞费苦心。为了颜面，为了城门不失，抑或为了沉重的乌纱帽，所有深藏不露的绝活都要在这个时候派