国家信息中心徐长明：营销成本决定车企成败

　　竞争加剧使汽车企业出现了“几家欢喜几家愁”的局面。至于谁会笑到最后，在国家信息中心经济咨询中心主任徐长明认为，关键要看企业自身的成本控制能力。

　　在昨天召开的“2005中国汽车营销与服务峰会”上，徐长明断言，今年开始谁能将成本控制做到最优，谁就能在未来的竞争中处于不败之地。

　　中国市场的潜力已为全球企业觊觎，基于对中国市场的乐观，他们纷纷进行了新一轮产能扩张。今年5月28日，上海通用宣布南厂建成投产，至此该企业产能扩至48万辆；北京现代今年上半年亦完成了产能扩充，已由去年的15万辆提升至30万辆；广州本田目前也已形成了24万辆的年产能，随着旗下第二工厂的奠基，明年产能将达12万辆……

　　但产能扩大的同时，也给企业带来了产能闲置的成本压力，市场份额的“平均化”也加剧了部分企业的负担。根据国家信息中心经济咨询中心提供的数据，2002年排名前五的企业中，只有上海通用的市场份额出现了正数增长。

　　数据显示，今年前9个月，上海大众的市场份额已由2002年的23.4%下降到9.02%，一汽-大众由16.1%下降到9.2%，天津一汽由7.5%下降到6.4%，神龙汽车由6.6%下降到4.7%。

　　与此同时，由于近年来“价格战”的频频上演和原材料的上涨，汽车企业利润出现普遍下滑。国家信息中心提供的数据显示，今年1～8月份，重点企业的销售收入利润率仅为3.72%，而2002年的这一数字高达8.21%。

　　“汽车产品日益同质化，价格的竞争不可能完全停止，所以谁有能力顶住降价的压力，谁才可能取得最后的胜利。”徐长明说。

　　事实上，目前厂家已经普遍采取对配套厂家压价，以降低原材料价格的方式来抵御降价压力，但这些在徐长明看来“只是初级的控制成本方式”。

　　他认为，除了生产的精益管理，汽车企业营销渠道成本的降低也不容忽视。目前厂家为了提升品牌形象，一味要求经销商建造豪华4S店，虽然这部分成本并非由厂家自己出，但经销部必然要想方设法将成本分摊到每辆车身上，最终的结果不是车辆本身价格没有竞争力，就是经销商亏本，这样厂家的网络就会失去相对优势。

　　为此他建议，厂家在渠道布置上，大城市适用4S店形式，但中小城市则不一定要建4S店，而应以降低销售环节成本为要。