摆脱官车的品牌异化奥迪强化豪华私车形象

　　当奥迪在中国70%的消费对象变为商务和私人客户时，奥迪的市场推广策略也在悄然发生改变。不管是A6L，还是新A4的上市过程中，一汽大众奥迪的高层一直都是以“时尚、动感、进取”来描绘新车的形象。摆脱曾带来辉煌销售业绩的“官车”形象，重归世界豪华车阵营，奥迪品牌在经过中国市场的异化之后，正在实现全球品牌的统一

　　“在中国，提到豪华车，人们第一个想到就是奔驰、宝马。”

　　“AndAUDI(还有奥迪)!”

　　11月1日，对于中国记者所表达的直观感受，奥迪中国执行总监何闻山毫不犹豫地进行了纠正。在奥迪全球担任过多项职位并在中国担任奥迪最高领导人近一年的何闻山，面对这样不“礼貌”的表述也许并不是第一次，但这却是何闻山在中国不得不正视的问题之一。

　　作为中国市场的先行者，奥迪在销售数量和网络建设上已远远领先于其在全球豪华车市场最主要的两个竞争对手奔驰和宝马，但是与此不相称的是，奥迪的“豪华车品牌形象”在不久前还为对手甚至中国公众所忽视。

　　2005 年，借助于A4、A6、A8 全新产品在中国的换代，一场奥迪豪华车品牌形象的回归战役正在中国打响。

　　品牌形象的异化

　　得益于母公司大众汽车较早进入中国的优势，奥迪在1988年就在中国获得了生产许可证，当年组装了499辆汽车。之后，奥迪200V6、A6、A4相继实现国产。2004年，在中国车市整体下滑的情况下，奥迪全年销量64018辆，占据了68．9%的国产高档车市场份额。

　　事实上，当奥迪在中国收获着销量和利润上数字增长的同时，也面临着豪华车品牌的异化之痛。

　　不可否认的是，奥迪的一枝独秀与其在相当长的一段时间内在公务车市场的独占地位密不可分。上世纪90年代，汽车对中国家庭而言仍旧是遥不可及的梦想，私人甚至商务消费比重很小，而由于国产车的背景和深厚的政府资源，奥迪逐渐蜕变成公务用车的首选，“官车”称谓由此而来，保守、稳重、尊贵也成为奥迪在中国公众中的固有形象。

　　与此同时，因为公务人员所必须保持的低调与内敛，奥迪在中国最初的市场推广中也有意或无意地忽视了其国际市场一直宣称的“豪华车”的本质。

　　对于奥迪品牌的异化，何闻山也显得无可奈何：“从设计本身来看，不管是以前的A6，还是现在的A6，它不仅仅是针对中国的市场，而是针对全球的市场来设计和开发的。所以它在全球市场不是一个‘官车’的形象。之所以这样，有可能是当时市场的需求，或者是客户的认知、接受程度而造成的。”

　　但是时势不同，当中国市场步入充分竞争的汽车社会时，当奥迪70%市场份额来自商务和私人客户时，当在商务和私人消费领域拥有更高认知度的奔驰、宝马纷纷国产之时，奥迪回归豪华车品牌形象已势在必行。

　　主推豪华定位

　　“今年奥迪在全球的销售非常好，保持了13年的连续稳步增长，其中在欧洲超过了宝马和奔驰的销量。”在何闻山看来，销量已不成为奥迪面临的主要问题，问题是“奥迪不是全球范围内高档豪华车的第一品牌”。

　　现在奥迪正在为这个“第一位的战略目标”而改变，而首当其冲的就是产品和定价策略。

　　作为世界范围内的豪华车品牌追赶者，奥迪以往采取的策略是在相当配置的情况下，定价较竞争对手稍低。但是，今年在新奥迪A6L和新奥迪A8L加长型的上市中，奥迪突然以高配置、高定价的面目示人。

　　6月16日，奥迪公布了A6L2.4和A6L3.0两种产品共6款车型售价46.22万~64.96万元。这已经超出了宝马5系现有6款车型49．8万~61．8万元的价格区间。9月25日，奥迪再次公布3款A6L售价，其中顶级车型 4.2quattro 售价高达71.88 万元，整整高出宝马5系的顶级车型530i达10万元，成为国产车中最贵的车型。

　　A6L定价一出，舆论哗然，“奥迪价格竟然能高过奔驰、宝马”，打破了人们的思维习惯。何闻山在解释这种高定价原因时表示，像A6L4.2车型，配有全球顶尖的发动机、quattro全时四驱系统和6速tiptronic手/自一体式变速箱，无可争议地成为了迄今国产高档豪华轿车的“动力之王”和“操控之王”，当人们体验到它所带来的豪华享受时，71.88万元售价就显得物有所值了。

　　当人们沉醉于奥迪高配置、高定价所带来的公众议论时，奥迪豪华车品牌形象已悄然回归。

　　重塑豪华形象

　　在继续练“内功”深化设计、技术优势的同时，奥迪如今“表面”功夫也做得十足，各种高层次的赞助活动接连不断，将奥迪在中国与豪华的距离进一步拉近。

　　11月1日至5日举行的上海时装周再次成为奥迪向公众展示其品质的重要舞台，刚刚在全国投入的全新奥迪A4与世界顶级的时装大师交相辉映，充分诠释了奥迪品牌尊贵、进取、动感的个性特征。

　　10月底，奥迪首次赞助了北京音乐节，为组委会提供了奥迪A8用车。何闻山还透露，11月15日，奥迪还将为一个CEO论坛提供赞助用车，而作为大众汽车赞助北京奥运会计划的一部分，奥迪将在不久后启动奥运会系列赞助活动。

　　“奥迪的一个重要原则，赞助除了可以看到我们的名字之外，更重要的是我们达到了品牌体验。比如像这次时装周，我们会在全部的时间展示奥迪汽车，所有的来宾都可以接触到我们的产品。”何闻山这样看待奥迪赞助的效果。

　　同时，在重塑豪华形象方面，奥迪还在今年2月推出了“奥迪英杰汇”这种以人为载体的表达方式，余隆、郎朗、靳羽西分别被授予了文化先锋、音乐先锋和时尚先锋的称号。奥迪以这些中国社会商业、文化、体育及娱乐行业的杰出代表作为“代言人”，来宣告与保守稳重的“官车”告别，彰显和推广奥迪“尊贵、进取、动感”的豪华车理念和生活方式。

　　当奥迪在中国70%的消费对象变为商务和私人客户时，奥迪的市场推广策略也在悄然发生改变。不管是A6L，还是新A4的上市过程中，一汽大众奥迪的高层一直都是以“