透析中国车市价格谈竞争的“制空权”

　　时下的车市言必谈锐志。而谈锐志必谈丰田，谈丰田则离不了谈论一汽丰田2005年先发制人的两着棋：提前公布两款重量级车型在中国的上市价格。

　　记者认为，提前公布价格在当今市场竞争中应视为价格承诺式营销方式的一种，是品牌要素集权化之后在价格制订中的一种表现形式，更是市场主体公司在竞争充分的产业市场中一种自信与成熟的表现。
价格承诺，集中体现了一个公司在现代商战中临驾于竞争对手群体之上展翅翱翔的能力。而从商战本身的角度来看价格承诺就是价格竞争的“制空权”。

　　如果说大众汽车能够在中国车市雄霸20年，除了坐享天时地利之外，靠的是过硬的产品和真金白银的领先技术。但这样的辉煌战役在今天看来，德国大众汽车至多也只能算一个陆上作战的高手。

　　2001年，上海通用别克赛欧上市，翻开了中国车市竞争一个“空战”时代。别克赛欧在中国创造了多个全国纪录：开创中国家轿元年；首创10万元紧凑型轿车概念；产品预热期超过8个月……时至今日，2000年末至2001年前半年全国汽车潜在消费者言必谈赛欧的景象的确称得上人声鼎沸，言犹在耳。记得当时一位上海大众公关部人士将赛欧的预热形象地比喻为“一张远程支票”，让全国消费者有一叶障目的晕眩！赛欧事件毫无疑义地成为中国汽车市场第一个利用空中优势对竞争对手实施打击并取得超常效果的商战范例。“十万元家轿”的价格承诺更是成为了中国人梦圆轿车的一道分水岭。

　　笔者认为，别克赛欧现象的出现是中国汽车市场“价格远期承诺”的开始，尽管这一次的承诺有些模糊，但赛欧10万元的价格承诺也是中国汽车价格制空能力竞赛的开始。试想，8个月的“空投”，这需要什么样的制空技术与实力？尽管现在看来，赛欧当时的宣传近于玄学，但离开了当时特定历史时期的评述都是十分局限的，也是有失公允的。

　　价格承诺普遍地讲是一种竞争优越感，当然也是一种对品牌的诚信。价格承诺绝大多数时候不是一种勇气，而是一种游刃有余的实力底蕴。试想，当今在实用主义主导下的万千消费者在面对众多看得见摸得着的现实产品的时候，还有闲心去等待一款仅仅是纸上谈兵的画饼车型？显而易见，要做到这一点，除非身怀绝技。一汽丰田在2005年所制造的“空中承诺式的横刀夺爱”只能说明一点，丰田汽车在全球的强势正式开始在中国市场露出水面。

　　10月26日，在海南博鳌亚洲论坛主会议中心——博鳌索菲特大酒店举行的全新锐志轿车上市发布会上，一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟在接受记者采访时表示，一汽丰田汽车提前公布销售价格的做法，是为了实应一汽丰田订单式销售的需要，提前收到订单以便组织生产，同时也是在一款车上市之前，提前接受消费者和市场认可与否的重要程序。毛利悟还向记者介绍了在日本本土就有相同的做法，而且这一做法也将在一汽丰田以后的新车型推出时继续使用。

　　虽然，针对新车价格提前公布的做法，厂方和销售公司都有十分合理而又冠冕堂皇的说词，但记者相信这个中的原因绝不会像厂家说的那么简单。制空能力才是这道命题的核心，而这样的制空能力则直接来源于质量、技术、品牌和成本控制能力，这才是深藏不露的底牌。在同一个市场，我们看到同样是订单式生产，同样可以接受消费者的预订，但却少有厂家提前公布价格的。有的甚至到了上市的前夜，最终的价格还在中外双方之间争执不下。其中最关键因素还是手中的存货不多啊！该不该出手，该什么时候出手，就成一个揪心的问题。

　　总之，价格承诺作为今天中国汽车市场出现的一种营销战术，显然正在逐步地有条件地出现。无论是提前承诺价格，还是承诺眼下的价格不降不涨，说到底都是一种实力与信心的表现。但随着中国汽车市场的急速成长，这一营销战术还将被更多的技术领先，管理一流的公司所采用。可说到底，价格承诺其实算不上什么营销术，这就好比亮着底牌和对手过招，就看你有多少好牌；反过来，价格承诺又是最高的竞争法则和战术，因为“功夫在诗外”，只要你有一流的技术，一流的质量，一流的产品和精益过人的管理，因为在这个技术日益趋同的时代，最终的较量将在无处不在的管理上见分晓。届时，价格承诺将成为企业最后的刹手锏。

　　在这一点，丰田无疑已经为我们树立起了一座丰碑，等待后来者去超越。

　　国家统计局工交司专家江源认为，四季度将出现明显的价格战。

　　时下的车市言必谈锐志。而谈锐志必谈丰田，谈丰田则离不了谈论一汽丰田2005年先发制人的两着棋：提前公布两款重量级车型在中国的上市价格。　　记者认为，提