日系车企业强攻中国市场价格与产品是主打牌

　　作者：宁平

　　“把最好的产品以尽可能低的价格卖给中国顾客。”东京车展期间，谈及在中国市场的发展理念，着力拓展中国市场的日系汽车企业不约而同地提到了同一观点。

　　在外资品牌争霸中国汽车市场的今天，日系车正努力占据更多的市场份额。尽量利用本地化因素降低成本以获取价格竞争力，正在成为日系汽车企业开拓中国市场的共识。

　　“本地化”成本

　　从在中国市场上卖图纸赚现钱到大规模投资，日系车企的转向已经完成。现在，他们的意图是要称霸中国市场，不过，仍有障碍横亘在他们面前。

　　在中国市场上，欧洲车企可以标榜他们的血统，美国车企可以标榜他们的品牌，日本车企能标榜什么？从当年广州本田的雅阁，到现在一汽丰田的锐志，日系车企赖以在中国市场上冲锋陷阵的利器，最值得一提的，就是价格。

　　“只有获得有竞争力的成本，才能实现有竞争力的价格。”东风有限的总经理中村克己看似不经意地说了一句。“本地化。只有更多地进行本地化生产，才能控制好成本。”谈及成本控制问题，马自达中国业务的最高负责人尾崎清也着重强调了“本地化”三个字。“南京的发动机工厂(指刚成立不久的长安福特马自达发动机有限公司)是一个新的起点，但要获得更有竞争力的成本，还要加强与他们的合作，实现更多的本地化生产和本地化配套。”

　　也就在东京车展开幕前夕，本田中国宣布，将在广东南海独资兴建一个新的驱动系统零部件工厂——本田汽车零部件制造有限公司，注册资本为9000万美元。该公司投产后将向广州本田、东风本田和本田汽车(中国)有限公司等合资企业提供变速箱和发动机传动轴等汽车驱动系统零部件。

　　第二天，丰田公司也宣布，为应对其发动机产品的增长需求，已同广汽集团达成协议并获得政府批准，将增资约4.23亿元人民币，新建广州丰田发动机项目的二期工程。二期工程的兴建，将使广州丰田发动机公司的年产能由现在的30万台增加至50万台。

　　“新车型”开路

　　“锐志特别版，多拍几张。”在丰田展台上，锐志旁边围了不少端着照相机的中国记者。因为这段时间，锐志正在中国市场上掀起的中级车价格风暴，但现在丰田要突出强调的是：锐志是一走出日本国门便落地中国的新款车型。

　　相比之下，旁边的三菱展台就显得要落寞得多。这家在今年年初几乎走到了倒闭边缘的日本汽车企业，迫切需要借新产品来挽回局面，新款欧蓝德因而也被日本媒体称为“三菱汽车重振的希望”。

　　迄今为止，本田仍然是中国市场上最成功的日本汽车企业。当年，广州本田投放了本田全球同步的新款雅阁，成了业界的价格标杆。新款思域是此次东京车展上本田重点推介的一款车，这也是明年东风本田即将生产的思域的原型车。“我们一定会引进最新款的车型。”东风本田负责销售的副总经理刘洪强调。

　　“我们今后引进的车型都将是日产的最新车型，绝对不会引进旧的车型。”中村克己肯定地说。日产展台上的小型车March同样引起了中国记者的关注，因为这曾是传言中东风日产将要引进的车型之一。“现在的March是旧款的，我们要等到它升级换代之后才会引进。”为了佐证这种态度，中村克己透露，东风日产将会在明年引进全新款的蓝鸟，以替换目前在中国市场销售状况不佳的老款蓝鸟。

　　马自达刚在中国市场对旧款M6进行了更新。对此，尾崎清也一再表态：“虽然我现在还不能透露马自达将要在中国生产的会是哪些车型，但我可以保证的是，马自达在中国市场投入的，一定会是最新的车型。”

　　“无差异”市场

　　“一定要用最新车型，我们的战略才刚刚展开。”中村克己表示。而尾崎清也表示，尽管他也明白马自达的转子发动机跑车RX-8在中国市场上卖不了几辆，也赚不了几个钱，但他们还是把它进口到中国来，就是要让这种产品彰显马自达品牌。类似的行动还包括克服重重困难统一马自达品牌的销售网络。

　　“在中国市场，以前确曾有从国外引进二十年前的车型仍然大获成功的事例，但那是市场竞争不充分条件下的产物。”一汽马自达汽车销售公司总经理山田宪昭分析。尾崎清则说得更不客气：“那时成功的开始，同时也就是现在失败的开始。因为从长久来看，这对品牌造成的负面作用是不可估量的。”

　　就在东京车展开幕前夕，大众汽车集团新上任的全球副总裁、中国总裁兼CEO范安德公布了旨在重振大众在中国市场业绩的“奥林匹克计划”，坦承大众过去对“中国市场的变化估计不够”。大众也认识到，仅凭捷达和桑塔娜两款早已过时的车型，就在中国市场上赚了个盆满钵满的时代已经过去了。

　　“没有必要过多地强调中国市场的特殊性。”在尾崎清看来，任何市场根据消费习惯和气候等客观条件的不同，都会有特殊的要求，进入哪个市场都要进行本地化改造，但全球各个市场对好车的基本判断都是一致的，从这点上来说，中国市场与其他市场并不存在差异。“在世界上其他地方都卖得好的车型，没有理由不被中国市场认可。”

　　在国内的六大汽车集团中，一汽、东风、长安、广汽等四大集团都与日本汽车企业建立了合资关系。而现在，日系车企依靠低价强攻和全新车型冲击的市场策略也大致确定。接下来，是否一如日系车所愿实现在其中国汽车市场的称霸，我们可能更需要关注的是欧系、美系车的出招和变招。

　　作者：宁平　　“把最好的产品以尽可能低的价格卖给中国顾客。”东京车展期间，谈及在中国市场的发展理念，着力拓展中国市场的日系汽车企业不约而同地提到