中国制造成本过高? 折射大众利润沉沦背后

　　习惯了在中国汽车市场上做老大的大众最近爆出一个新闻?? 《中国制造成本过高大众汽车料今年零利润》。

　　此举，就像梦想中国的冠军那样，还是懂得怎么去吵着在影坛上的帝影。但也顺应了大众汽车昔日的头把椅子，尽力维持一点小小的利润或者干脆彻底没有一点利润，这不是目前最关键的。唯心的说法是否是这两年大众风水没有看好？继上海通用去年击退上海大众夺走市场份额第一后，2005年一季度，销量冠军又让北京现代夺了，大众这回是否真的走进了零利润？

　　2005年是二战结束60周年，德国人都在反思二战，或许大众也应该反思一下这几年在中国市场上所犯的错误和过失。德国人的长处是守纪律，短处则是太僵化，缺乏灵活性。大众在华的失守，就在于没有适应中国汽车业从计划经济向市场化的转变。别以为占有市场份额大，拥有完整的产品系列就可以永远当第一。事实上，不断推出新产品并不能确保大众胜出，因为在这个过程中它并没有切实地降低新产品的成本。当国内汽车价格中枢不断下滑时，失去了成本优势，也就失去了潜在用户。

　　大众急速沉沦的背后，大家看见了什么？

　　历史的碎片往往容易被捡拾，早在上个世纪八十年代，大众就以先驱者的姿态进入中国汽车市场，同时赢得了丰厚的回报和中国消费者的感情。但是，日新月异的车市，旧船票登不上新客船。如果说最初的一帆风顺更多是天时地利的幸运和巧合，并助长了危机发展。那么倘若可以预见现在的颓势，德国大众或许宁愿选择当初多一些挫折，多一些思考，多一些谨慎和自我反省。大众，这个当初叱咤中国车市的江湖老大，现在显得力不从心。是什么导致大众走到今天的地步？比如：僵硬的产品、倍增的新车、难以融入亚洲文化、官僚气息、管理与规范，南北大众的各行其事等。今天的大众是什么，明天的大众又会怎样？

　　僵硬的产品

　　冰冻三尺，非一日之寒。

　　和资本博弈布局给了大众一大棒，僵硬的产品守旧价格，对急剧变化的市场反应迟缓，就给在这个欣欣的汽车市场埋下了隐患。这对大众来说归结为僵硬的产品市场反应是大众本身市场策略的失误。

　　2001年之前，大众在中国市场上牢牢占据着半壁江山，在20世纪90年代初，堪称只手遮天。从2002年开始，大众已经走上了下坡路，当年市场份额下降为40%，2003年降到32%，去年滑坡到25.1%。只不过“瘦死的骆驼比马大”，上海大众和一汽大众尽管被追兵渐渐迫近，但仍保持着领跑地位，当时的大众在中国的危机并没有像今天这般尖锐爆发出新闻。

　　论品牌接受度，20年来大众的“VW”标志驰骋华夏大地，奥迪的“四个圈”更成为高档豪华车的代表，没有哪个品牌比它们更深入人心；论产品线，从奥迪A6、A4，到帕萨特、宝来、高尔夫、POLO、桑塔纳、捷达等等，没有哪个跨国公司比大众车型更丰富。

　　也就是说，大众的这种策略失误，早在其辉煌时代就埋下了隐患。大众最早拿到中国市场的桑塔纳是一款过时产品，虽然凭借较早进入中国市场这一契机，桑塔纳获得了几乎空前绝后的成功，但同时也令大众产生了市场错觉，在引进新产品、改善营销策略、分析中国消费者需求等方面重视不足，这种市场错觉导致了大众近年来在市场策略上的进退失据。

　　倍增的新车

　　事实上，大众旗下的主力车型大多都已投放到中国市场——高尔夫、帕萨特、宝来、POLO、途安、开迪。但对大众在中国推出的新车型过少来说，其实有失公允。与当今诸强纷争的通用别克品牌家族在中国的收获，是没有宣明的产品个性的。

　　但不容回避的是，大众目前在市场上真正唱主角的还是桑塔纳和捷达两名老将，两者的月销量均保持在万台以上。这对于致力于塑造更高品牌形象的大众来说，是一个尴尬的现象。毕竟，这两名老将的超龄服役，降低了公众对其品牌形象的评价。

　　新车型中，仅帕萨特和宝来尚可，月销量能够超过4000台，但是相比于各自的主要竞争对手明显落在了下风。帕萨特的两大对手广本雅阁的月销量已突破万台，别克君威则在6000台左右；在宝来的同级车中，现代伊兰特和别克凯越月销量均在万台以上。

　　大众，作为一个为中国轿车工业做出重大贡献的品牌，是值得尊敬的。它在市场上的低迷表现，也是许多大众品牌的拥护者不愿意看到的。这架已显疲态的德国战车，能否止跌回升？这就有点而象中国10年前的国营企业的工人味道，那时也不愿意出来，等到现在下岗了，走出来已经玩了。

　　难以融入亚洲文化

　　特别是中国本土文化也是一个因素，大众总部把中国市场不景气首先归咎于大众(中国)管理人员的不力，主要是决策层的水土不服，错在没有先发制人但在面临越来越激烈的竞争时，大众显得守成，而不是开源。反映到其资本博弈的战略上往往在被动防守，而不是主动出击。

　　和所有公司一样，大众总部把中国市场的不景气首先归咎于大众(中国)管理人员的不力，主要是决策层的水土不服，难以融入亚洲文化特别是中国本土文化。

　　为此，4月份初，公司调整了中国业务的高级管理层。有确切消息表明：大众子公司斯柯达副董事长温弗里德·瓦兰德将自今年7月起取代魏智博的职务。魏智博是负责中国业务的主要董事会成员，公司已宣布他的离职。而雷思能博士不久将退休。原大众(中国)集团副总裁韩尼克已调任奥迪(日本)。

　　在众多德国人调离大众(中国)的同时，大众(中国)引入了三张黄皮肤的面孔。由前罗兰贝格中国区总经理、罗兰贝格中国“汽车行业中心”咨询业务创始人许健主管战略与集团发展；前戴姆勒·克莱斯勒(中国)投资有限公司副总裁，并兼任北京吉普汽车有限公司销售市场部的总经理苏伟铭主管销售与市场；前北京现代常务副总经理郭谦则任生产优化技术部总监一职。

　　许健在罗兰贝格的工作经历可圈可点；来自新加坡的苏伟铭，曾经帮助北京吉普遏制住了急速下滑的势头，扭亏为盈；出身于一汽大众的郭谦，于2000年2月从长春来到北京汽车控股有限责任公司担任副总经理，经历了北京现代从无到有的过程。三人都称得上是能力不凡的职业经理人。和一开始就致力于本土化的通用汽车相比，大众用人的转变是否来得太晚了？

　　迟钝、官僚气息

　　多重问题需要正视，去年5月，大众宣布重新调整集团在中国的业务结构，大众汽车集团(中国)作为统一管理中国业务的一级组织机构取代原亚太区，直接向大众汽车集团全球董事会负责，承担更多的管理职责，行使地区总部职能。

　　今年3月，大众集团又任命苏伟铭和许健为大众汽车集团中国副总裁，郭谦为生产优化技术部总监，苏伟铭和许健同时成为扩大执行管理委员会成员。大众汽车集团(中国)组建了全新的领导机构———执行管理委员会，原大众汽车集团亚太总裁雷思能博士出任中国区总裁一职，全面领导大众汽车集团在中国的所有业务，直接向大众汽车集团董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士汇报。组建中国区的目的，就在于将中国市场决策层搬到中国，以更加快速、准确地对市场做出反应。但决策明显偏慢，跟不上中国车市和竞争对手的节奏。

　　先发制人的失误，是否要让大众中国的决策层来承担？进入中国市场最早，积累的经验最多，但大众在应对中国市场的急剧变化和激烈竞争时，反而不如通用、本田、丰田这些后来者得心应手。一个明显的例子，有媒体对怕沙特GP产品进行了曝光，都被大众命令某网站撤销这个文章，是否想想，没有在网页上出现你的产品，你的产品在消费者心中没有“第一”你的产品有怎么去销售？所以用人的失误将造成一系列战略上的失误。上海大众方面，销售老总的频繁更换，是否也对销售业绩造成了冲击？

　　从机制问题上，大众在中国明显存在着高层领导与中低层脱节。一个例子就是高尔推出时，高层主观地认为“低价就能赢得市场”，没有把市场定位搞清楚。另外，途安、开迪、高尔夫都是成熟市场下满足不同细分市场的产品，对于中国多数是第一次购车的消费者来说，就显得有些“理念超前、市场滞后”。

　　更不用说反应迟钝、官僚气息严重的体制严重束缚资本博弈。特别在跨国公司纷纷成立中国总部之际，给中国总部以相当大的权力时，大众中国的业务还需要德国总部在德国拿着“遥控板”指控。比如：有媒体要去采访，都要通过德国总部的回函，至少一个月的时间才能采访到。这么简单的一个采访而拖延一个月，可想而知的非同寻常的问题？

　　南北大众的各行其事

　　大众不能创造一个一体化的全国性分销网络是它的资本博弈失策之一。尽管无可厚非，但这对于两个南北大众的各行其是，对今天的企业的新品推出以及未来发展显然没有好处。

　　在2005年05月12日，来自《国际金融报》的消息，第一季度业绩与去年同期的惨淡业绩相比有所改善，但是中国市场销量的大幅下滑却为其全年收益前景蒙上阴影。

　　首先，销量下降今年一季度一汽大众销售汽车52785辆，比去年同期下降23.4％；上海大众销售汽车46252辆，比去年同期大幅下挫54.1％。南北大众合计销售汽车99037辆，还不及去年一季度上海大众一家的销量。其次，占有率下降两个大众在全国的市场份额从去年的31％骤降至今年的19.3％，这是大众进入中国市场20年的历史上首次跌破20％。最后，财务状况恶化第一季度，南北两个大众的盈利状况已从去年同期1.06亿欧元利润变成1700万欧元的亏损。高盛集团最近甚至预计，大众今年在中国的亏损额可能将超过4亿欧元。

　　从规模优势出发，上海大众加一汽大众，中国第一大和第二大轿车企业同属门下，大众的优势显而易见；20年来的苦心经营，南北大众加大众进口车网络，大众是第一家销售服务网点超过1000家的跨国汽车公司；论对中国市场的熟悉度与适应性，20年在中国市场的历练，其他跨国汽车公司应该无人能出其右；论合资伙伴实力，一汽和上汽是中国最有实力的汽车集团，这一切的一切，似乎都应该指向一个结果，就是大众在中国轿车市场的地位应该是不能被轻易动摇的？

　　然而这些事实告诉了大家，南北大众的各行其事。大众在中国市场占有率大幅萎缩事关重大，因为这使其面临更大压力，它将不得不提高在欧洲和北美的业绩，而这两地的汽车市场竞争本就异常激烈，在许多时候已经出现产能过剩情形。

　　高盛在本月发表的一份分析报告中称。该报告还指出，造成大众中国业务下滑的许多因素是无法控制的。在中国市场上，银行信贷收紧减少了汽车经销商和消费者所能获得的信贷额。由于汽车价格下滑，许多潜在消费者持币待购。尽管这些因素对所有汽车厂商都产生了影响，但是大众受到的冲击最大。

　　价格政策僵化

　　大众汽车僵化的价格政策，不仅备受分析师批评。更在某种程度上导致了消费者的流失。但是，在之前的“飙风行动”，其实也没有解决大众方面改变自己在价格政策上的固执。说句心里话，用消费者的话说，还是没有降到位置。

　　大众汽车在全球范围内正越来越变得“名不副实”，品牌定位日渐偏离大众化的轨道。在单车成本固定的情况下，降价意味着降低利润水平，而大众非常重视利润率。比如，大众更乐于向中国出口零部件，而不是通过本地生产来降低成本，其中奥妙就在于向中国出口零部件获得的利润能占到大众在中国赚取利润的30%以上。但是，这种轻市场份额、重利润的做法并不可取，因为销量的扩大不仅能够降低单车成本，而且可以带来更完善的销售、服务、配件供应网络，从根本上保证企业的竞争优势。

　　即使在2005年10月06日，大众方面开始醒悟，尽力维持一点小小的利润或者干脆彻底没有一点利润，这不是目前最关键的。如何捍卫大众在中国的市场份额和如何快速的提高大众在中国的赢利能力才识最基础最关键的。

　　用Pischetsrieder的话说，大众汽车集团已经同意其在中国的合作伙伴一汽和上汽大规模地削减制造成本，今年大众中国将把其在中国采购的成本降低40%。大众的新产品车型在中国市场上都没有能够达到销售目标的根本原因就是与竞争对手相比，他们的价格没有竞争力。

　　来看一个花边的片断，日.美.韩.意等各大汽车生产厂尽管是竞争对手，却需要历史性第一次全部合作，原因是他们要对大众的不降价政策发表“赞扬信”，其实“哈哈”都偷着乐，不看中德国人的性格，怎么能强占他的市场。

　　如果真是这样，大众的价格政策是否已经迟到了？面临越来越激烈价格政策竞争，反映到其战略上，就是大众往往是在被动防守，而不是主动出击。因此，在通用、本田、丰田、福特、现代、日产等对手咄咄逼人的价格政策攻势面前，大众目前的这个反应是否显得有些软弱？

　　从以上例举的事例看，是否断了大众在华资本博弈的扩大产能？

　　　但对中国经济而言，意味着法制化管理与规范化经营是必然的发展之路。背道而驰的大众早期的为了避免两个合资企业之间的竞争，大众对两家产品进行划分，无疑可以使企业利益最大化。当中国市场已经向全球所有汽车公司开放了，仍然固守南北大众的“分工”战略，无疑是捆住了自己的手脚，拱手为竞争对手让出了市场。比如：当你丢失了某样东西，并确信不会在找到时，有人指着桌子说“不在这儿吗？”尽管你找到了，你却感到很恼火。是否这个例子会印证了当今的大众？

　　大众在华玩资本会不会是第二个美国最大的汽车零部件生产厂商德尔福最近正面临破产保护一样？2005年10月12日《国际金融报》报道，《通用可能濒临破产保护股票评级被调减持》一文是否又要吓得大众出一身冷汉？对大众2005年“0”利润的背后大家到底领悟到什么样的内涵？让我们似目以待吧！

　　习惯了在中国汽车市场上做老大的大众最近爆出一个新闻?? 《中国制造成本过高大众汽车料今年零利润》。　　此举，就像梦想中国的冠军那样，还是懂得怎么去