门外车谭:大众汽车在中国如何才能再获生机

　　大众集团在过去的十多年里，在全球攻城掠地，迅速扩大品牌和市场规模，一度如日中天。然而进入新世纪，被快速增长掩盖的内部危机一一暴露出来。在国际上对抗对手挑战的能力疲软；在中国的市场占有率从60%下滑到20%。今天的大众走到一个生死攸关的十字路口。

　　大众和中国汽车业的合作渊源始于哈恩担任董事长的80年代，哈恩销售出身，注重市场和集团规模的扩展，任期中把百姓品牌西亚特、斯柯达纳入大众集团，拓展在中国的合作，颇有作为。1993年皮尔希继任，老皮推行技术至上，激光焊，前后盘刹、制动力分配，先进得不得了，但是成本更上一层楼。大众化的产品如高尔夫，一代比一代好，但是一代比一代贵。他还钟情豪华品牌，收购本特利、布加迪。致使研发脱离了市场。危机四起。好在2002年4月上台的新任董事长毕睿德逐步淡化对技术的偏执，他认为产品如同鱼饵，关键是鱼儿觉得好吃即可，而不在乎渔夫的口味??造汽车不是在满足工程师的虚荣心和热情。毕睿德时代注重市场细分，比如在一个高尔夫平台上，推出高尔夫敞篷、高顶的PLUS、最快的小车R32(6缸3.2升、200马力，全驱)等多种功能和价位的不同车型。大众在国际市场上的徘徊正获得解脱，2003年、2004年全球销量连续突破500万辆。

　　尽管2005年在资本结构和高层人事上是大众的多事之秋，为保持中国这个最大的海外基地的发展后劲，大众仍坚定地提升了大众中国公司的决策权，选派年富力强，有丰富海外经验的大众集团董事副总裁范安德任大众中国董事长兼总裁。

　　日前，范安德上任后首次在北京会见了中国媒体人士。一反他的前任口若悬河的风格，更愿意倾听中国人对大众的看法。因此我们也坦率地说：大众在在中国独占中国市场半壁江山之后，自诩常胜将军，不能居安思危，对中国市场产生误判，以为在中国买车都是有钱的，无视价格的竞争，加上对中方两个合作伙伴无力整合，给跟进中国的对手们留下生存和迅速作大的空间。

　　范安德回应说，1978年大众进入中国，20年来合资企业的成绩是闪亮的一笔。但是第一个来，许多事情要摸索。在当时市场保护的特殊环境下，尽管结构不是很有竞争力，两个合资企业依然获得快速发展。中国加入WTO，市场变化很大。大众没有很好理解，拿出有效的应对办法。其他国家，尤其日韩的厂商(一举占领了40%市场)来势很猛；还有中国自主品牌的崛起。大众面临激烈竞争。今年前七个月大众中国的市场份额17.3%降到，形势严峻。我们正采取措施，争取在短期(一年)里止住下滑，通过努力工作让份额与市场同步增长。

　　范安德说，卡洛斯戈恩在日产的成功在于压缩成本。三年里降了20%，这个时间是必要的，也是现实的。我们对一汽大众、上海大众降低成本的要求还要高，目标是到2008年降低40%。需要从思维方式到行动的改变，每个部门、每个工序都要投入其中。范安德说，大众中国专门设了一个协调产品技术的董事，为了提高零部件国产化力度。今后两年要推进在国内进行零部件检测、认证。在中国价格下降是一个趋势，大幅度降低成本正是适应这个趋势。

　　开发新产品是降低成本的下一个目标。大众中国的一个新举措是：在针对客户群、市场调查的基础上，在合资企业积极开发本土产品。2008年，本土开发的产品成本要比现有产品下降40%。范安德透露，到2008年大众在中国就会有一批很有竞争力的产品。这期间将有10到12种新产品推向中国市场。这些车型一半在中国开发，开发的工作量的一半会在中国进行。因此，把开发机构设在合资企业具有重大意义。

　　据悉，上海大众研发中心在帕萨特B5平台上全新开发的一款中高级轿车将在年内亮相，斯柯达品牌的引进也正在紧锣密鼓的推进中，首先推出的预料是中级车欧雅；在一汽大众，PQ35平台上的新一代宝来呼之欲出，引进一款大众最新B级车的计划也已经敲定。

　　在范安德看来，网络是企业与用户通话的传声筒，他说，没有好的网络交流，好的计划也会落空。我们已经决定改组销售模式，把合资企业的销售公司融进生产企业，让经销商和生产企业建立起直接联系。

　　当有人担心，成本降低的同时会不会造成大众在中国的产品技术和质量方面的下降，范安德说，我是个不服输的人，为了保持大众的领军地位，会不惜一切。我们无须讨论市场领先，还是技术领先？大众汽车在质量标准上一毫米也不会降。

　　大众集团在过去的十多年里，在全球攻城掠地，迅速扩大品牌和市场规模，一度如日中天。然而进入新世纪，被快速增长掩盖的内部危机一一暴露出来。在国际上对抗