光玩硬的不行高档车竞争还要靠“软实力”

　　宝马新3系在上海F1赛车场上一场“千万元”级的上市仪式迎来一片掌声。媒介和市场人士就新3系的价格、性能与竞争车型作了不少比较和评判，对其产品战略和市场策略作了全面分析，结论是新3系来者不善，被看作宝马在中国战略调整后开始发力的信号。随着高档汽车品牌纷纷国产化，揭开神秘的面纱，不难看出，高档豪华车在中国的竞争发生了变化，即由过去单纯的产品性能的叫板开始转向产品设计的暗自较劲；继而从表面上的品牌竞争，发展到背后“软实力”的角力。这就很有意思地在提示业界，豪华品牌在寻找文化认同的路径上表现出不同的姿态。

　　这就意味着，先前消费者只是冲着车子品牌和名气而来，现在则不同了，要寻找汽车与身份、品位和嗜好的平衡及其与其所谓环境的和谐。将此简单地归之为消费理性的回归，解释过于肤浅甚至不确。我们从宝马新3系在上述三个“向度”(品牌、品位、和谐)的自觉转变(适应需求)中看到了市场的“血腥”正在被产品的“软实力”(消费理念、品牌文化、设计艺术)所化解。

　　宝马中的宝马

　　“BMW3系是火药桶，新3系让你有使不完的劲”。

　　这是宝马总裁庞克对3系的形容，他的神态除了自信之外，有一种毋庸置疑的征服市场的力量。其实，这是全世界消费者不用解释都知道的事——3系是“宝马中的宝马”。这是庞克今年2月在新加坡会见媒体时的细节。事隔半年，新3系在中国生产，今年9月在上海隆重推出。由此，人们得以全面了解该车系诞生30年来走过的历史，包括每一代产品升级换代的时代背景及影响力。新3系属于宝马3系的第五代车，用设计师沃夫冈·埃普乐博士的话说，这款车在设计和制造史上都达到一个高峰，值得宝马人为之自豪。

　　对车主说，3系曾经是宝马的入门车(如今有了1系)，但它却奠定了宝马车的个性和发展的基础，凝聚了宝马汽车追求超人一等驾控性能的精髓，被视作“宝马之魂”。从国际车坛来看，BMW3系的诞生不仅为市场提供了一款“运动型轿车”的种类，而且创立了一种车型的范式，并渗透到制造、技术和标准领域。最直观的共识是，BMW3系一出世即被市场认同，一口气畅销不衰30年，成为宝马的主力车型，占整个宝马车系总量的50%以上，累计销售逾1000万辆。最重要的是，3系诠释了宝马汽车的要义，即为开车人设计的汽车，并成为一种定律。

　　宝马3系为何成功？有人把它概括为“这是驾驶者的车”，得益于原创设计的理念，拉开了与同类车的距离，这无论是看得见的视觉审美，还是感觉得到的驾驶乐趣，甚至看不见的性能构造，创建了完全属于自己的“造车圣经”。

　　“一辆设计精美的汽车已经成为最美丽的物品和我们这个时代的艺术，而且是最令人羡慕也是最实用的。”源自于德国包豪斯设计思想的B MW3系就是遵循这一工业设计原则的产物，不仅支撑起宝马品牌的“大厦”，而且开创了汽车经典与时尚设计相互融合的先河，以至形成了典范和风格。其影响与贡献，正如通用公司产品开发主管罗伯特·鲁兹所说：“宝马的每一个产品都会被其他公司争相研究，他们都在探究这些产品代表了什么。”

　　激情中的激情

　　宝马是“终极的性能机器”。

　　这是美国一位汽车资深记者对宝马的评价。其实了解宝马的人都知道，在宝马车系中最有激情的是B MW3系，其特性就是人与车的和谐几乎融为一体，将激情化为纯情，追求“纯粹驾驶乐趣”，这种感觉是其他车型所没有的。有人形容，从外表看，浑身充满肌肉感，充满张力；从动力来看，犹如年轻人的心脏与身骨，有使不完的劲等待爆发，称之“静如处子，动如脱兔”一点都不夸张。

　　爽，过瘾。这几乎是所有试驾者对新3系的由衷感叹。他们认为，在上海F1赛车场试驾才是真正的性能“测试”而不是试驾。大家知道，上赛场的赛道设计是世界上最先进，也是难度最大的赛道之——，连赛车之王舒马赫在过上赛场第一个弯道时也侧滑出赛道。而新3系在专业培训师的手中就像一辆真正赛车那样在令人神魂颠倒的弯道上快速行驶，随心所欲，平稳过关。见多识广、深得要领的试驾记者们也同样品尝了这种“驾驶乐趣”。而这正是宝马车中看不见的技术暗自帮了大忙。

　　新车上市人们总会关心新老车型之间的区别。宝马设计师回答，这是全新的平台，有着原创设计的含金量。事实上，宝马为新3系上市以规模庞大驾驶体验来替代传统的揭红盖头仪式，目的就是让产品说话。这一招无疑是直白的宣言，表明了宝马公司对中国市场确实是煞费苦心，动了真格。上赛场成了BMW新3系的临时试车场，风驰电掣，何等气派。如果将驾车快感视作人生的一种激情的话，那么驾驶新3系最能真切感受的，无疑是激情中的激情。

　　速度，力量，性能。这是新3系所要表达的最简洁的语言，不事修饰，让人留下最深的记忆。应该说，新3系对宝马公司来说是具有里程碑意义的车系。《财富》杂志评价宝马是“最适合驾驶的品牌”，从某种意义上讲就是指B MW3系，而新3系的超越，将这一平台提升到“难以仿效”的高度，强化了对驾驶者的尊崇。

　　从国际车坛来看，新3系在造车史上又跃上了新台阶。

　　遗憾中的遗憾

　　长期以来，“开宝马坐奔驰”成了国人的流行语，在汽车消费中成了一种档次划分，视为社会身份的标签，代表了一个阶层。这些被物化的“符号”一旦形成认知上的偏颇就会陷入品牌的负效应。豪华品牌在中国患上“水土不服”的尴尬或“无人喝彩”的无奈，不能不说这是一种遗憾中的遗憾。无论是宝马、奔驰还是劳斯莱斯、法拉利等，调查显示，这些品牌并非全是正面的形象。其实这与产品本身并无关系，问题是在文化认同上的缺失导致了曲解。所以，新3系的推出有助于消费者对豪华车的全面了解提供了一个“解读蓝本”。

　　严格地说，3系在德国只能算是B级车中的顶级车，是经济宽裕——点的工薪阶层也买得起的车，并不是什么“奢侈”消费，为什么到了中国就变成“腐败车”和“暴发户”的形象？就其最低价位的车型32 0来说，与当下的中高档国产车相比，价位相差并不悬殊，并非是贵得吓人的天价，事实上它是面向个性化消费的车型。

　　在豪华品牌的车型中如奔驰、奥迪等，都有入门级的车，甚至还有小型车，他们为普通消费者敞开了大门。也就是说，在汽车成熟的市场，人们消费的不仅仅是产品，更重要的是看中品牌和个性追求。从这个角度上看，宝马公司在市场上大力倡导3系上市，正是希望纠正对豪华车的误导，追求的是市场亲和力，有利于品牌正面的诠释。也就是说，宝马作为汽车豪华品牌的水到渠成，首先体现的是性能与品质的超人一等，并不等同于追求“奢侈”消费。这也就能解释，为什么许多人不理解，新3系为什么不在内饰的豪华上再加——把劲。而它“吝啬”的尺寸与低矮的车身设计得别有用心，完全是为了追求极致的操控性能，并不是不懂空间宽敞的重要。

　　“宝马是爱车者的终极目标，但不是追求奢侈豪华的目的。”一位宝马公司的高官如是说。所以，在宝马车系中，3系就成了汽车消费者的“宠物”，在某种意义上，认识3系也就认识了宝马。可在中国的汽车消费者中有多少人了解3系的内涵？这种遗憾甚至殃及到宝马的销售。

　　当宝马公司惊喜地看到7系车在中国市场狂飚猛进，遗憾地望着为它的3系车在中国的销量远远赶不上“国际水平”时，我们也不得不遗憾地承认，国人对汽车的赏析与领悟，其实也远远赶不上“国际水平”。汽车有时无缘无故成了——些社会新闻的“主角”。

　　这就从一个侧面反映了当下的汽车消费。还过多停留在“奢侈”消费的攀比上，为他人为面子而消费者不在少数，还没有回归到自主和价值消费的层次上。究其原因，这与汽车消费环境和消费者素质有关，与国际社会的长期游离，对先进事物的一惊一乍和商家的导向(港式文化的初期影响)，都不无关系。

　　新3系来了，“真正”的宝马来了。而对诸多豪华车脱去盛装，渐露本色时，是选择“奢侈”消费，还是“价值”消费？这正在考量不少人的汽车消费心理(包括对其他汽车品牌的认识)。由此，也可以看作是检验市场成熟度的一把尺子。

　　宝马新3系在上海F1赛车场上一场“千万元”级的上市仪式迎来一片掌声。媒介和市场人士就新3系的价格、性能与竞争车型作了不少比较和评判，对其产品战略和市场