紧盯年轻消费族本田借思域挽救美国市场

　　8月31日，本田汽车公司正式推出了第八代思域北美版。作为思域车系的发源地，美国市场对其有着特殊的意义，而新版思域的推出也是为了迎合美国年轻消费者的需要，挽救本田不断下滑的市场份额。

　　美国市场亟待拯救

　　本田第一代思域是在美国第一次石油危机期间面世的，当时这种小巧的溜背式轿车不仅价格低廉，更有着极低的燃油消耗率，一上市就大受欢迎，成为同级轿车中的领头羊。如今，该车系成为本田全球市场的主力车型，销量已达1600万辆，其中北美市场就占了近一半——700万辆。

　　然而，近期美国《商业周刊》的文章指出，尽管思域目前在美国仍有利可图，但其今年在美国的销量将从1998年的33.5万辆下降到28万辆。廉价的韩国车(比如定价在1万美元左右的韩国现代Accent)给思域构成了极大威胁，2005年上半年，思域在美国小型车市场所占的份额从去年同期的13.7%下降到了11.7%。尽管本田为了迎合部分美国消费者的需要也推出了皮卡和SUV系列(如Element混型车、Pilot运动多功能车和Ridgeline皮卡)，但思域仍将是本田汽车公司在美国的核心业务。本田汽车公司全球总裁福井威夫称：“思域和雅阁是我们的面包和黄油，我们对二者的期望值很高。”

　　据了解，本田汽车公司全球利润的75%都来自美国市场。但今年第二季度，本田北美业务的运营收入下降了10%，现在只有6.62亿美元。日兴花旗证券公司分析认为，这一数字下降的主要原因是，该季度平均每辆本田车的促销奖金已达到1000美元，2004年这一数字只有大约610美元。尽管和竞争对手相比，这一数字并不突出，但也给本田造成了很大的成本压力。为此，福井威夫一直拒绝对新推出的皮卡Ridgeline实行降价措施，导致Ridgeline的实际月销量比预定的5000辆要低20%。据了解，Ridgeline在美国的定价高达2.77万美元，比采取促销手段的丰田Tacoma和日产Frontier高出近1万美元。然而，福井威夫坚持认为，即使销量增长缓慢也比陷入价格战要好得多，“最好笑一笑，挺下去，因为你一旦开始削价，就很难再恢复到原来的价位”。

　　不过，投资者似乎并没有因此改变对本田的乐观态度，今年以来，该公司的股票已上涨了12%。推动本田股票上涨的因素除新款思域外，还和本田在北美之外其他市场的良好表现有关。比如在日本，本田的Airwave小型旅行车和Stepwagon轻型客车就引起了轰动。欧洲是另一个热点地区，柴油驱动的雅阁和CR-V小型SUV的需求量都很大。本田预测，该公司今年的全年收益将比去年增加5.4%，达到60亿美元，销售额提高9%，达到857亿美元。

　　新系定位年轻一代

　　10月23日，在旧金山一家购物中心的停车场将上演备受美国青少年喜爱的说唱组合——黑眼豆豆(The Black Eyed Peas)的演唱会，主办方本田汽车公司此举的目的很明显——宣传他们的思域新车。这场音乐会是本田今秋在美国组织的一系列促销活动之一，其美国分部的高级副总裁约翰·曼德尔称：“我们要把本田定位在新一代年轻人身上，这对于我们来说是个很大的转变。”

　　新版思域便是以此定位为基础设计的。首先在外观上就很有创意，新版思域采用了倾斜度很高的挡风玻璃，再加上前后轮胎和挡泥板贴得非常紧，因此从造型风格上能感受到非常强烈的运动感。锐利的前大灯配合中间横条金属散热器格栅和本田标志，透出年轻人的锐气。此次推出的第八代思域共包括四款车型，包括双门的Coupe跑车版，高性能的Si Coupe，强调节能和环保的混合动力版和四门轿车版，可以全面满足不同消费者的需求。此外，新一代思域运用本田最新的先进车身安全防护结构，结合侧安全气帘和前排正副驾驶员气囊等安全设备，极大地提高了车身的安全系数。价格和老款思域也相差不大，最低定价1.366万美元，混合动力版的最高价格也只有2.1万美元。

　　本田此次推出的Civic Si高性能版本可以搭载一台2.0升i-VTEC四缸引擎，在7800转时可产生197马力的功率，配合17英寸铝合金轮箍和6速手动变速器。美国佐治亚州的一家本田代理商表示：“看起来Civic Si能让我们打一场胜仗。美国年轻人会很喜欢这种车型。”

　　汽车媒体也对这一车型大加赞赏，AutoWeb.com网站称，这一新车型“如果不能成为同类汽车中的庞然大物，也会成为同类中的领袖”。

　　思域、飞度兄弟阋墙？

　　今年8月，本田汽车美国公司首席执行官康多透露，本田将在明年春夏之际在美国推出经济型轿车飞度，计划使其年销售量达到6万辆。《商业周刊》的文章称，这主要是为了迎合那些低收入人群的需要，对他们来说，思域系列价格有些过高。飞度在日本的售价只有大约1万美元，但明年在美国推出的飞度系列目前尚未定价。在美国低价车市场，飞度不仅要应对丰田Scion的考验，而且还面临同样将在明年进入美国市场的日产Tiida的竞争。

　　在高油价的背景下，飞度可能更会受到低收入人群和环保爱好者的欢迎，但也有人担心，它会导致思域在美国的市场份额进一步下降。飞度每行驶57英里才耗费一加仑汽油，这比混合动力版的思域汽车还省油，因此飞度在日本的销售量已经大大超过思域。不过，本田汽车公司似乎并不在乎付出这一代价。里昂证券的分析师克里斯·里希特表示：“本田的目的是要抓住年轻一代的消费人群。市场现在存在对小型车的需求，如果你瞻前顾后，不把握这个机会，别人就会抢占这一市场。”

　　与此同时，本田并没有放弃高档汽车。福井威夫暗示说，本田可能会生产V-8引擎和更强动力的后轮驱动汽车。多年来，本田一直以更新生产设备的成本过高为由拒绝这些举措，但分析人士指出，目前本田现有工厂的产能几乎已经用尽，因此下一步他们可能会建立生产高档汽车的工厂。果真如此，本田作为紧凑型汽车制造商的时代恐怕将一去不返了，不过正如《商业周刊》的文章指出的那样，如果油价在未来的一段时间内仍维持在高位，这种转变也许并不是什么好事。

　　8月31日，本田汽车公司正式推出了第八代思域北美版。作为思域车系的发源地，美国市场对其有着特殊的意义，而新版思域的推出也是为了迎合美国年轻消费者的需